对话万代南梦宫中国：从游戏到商品化体系，“IP轴战略”的本土化演绎

本文为东西动漫研究组根据外媒报道和此前研究梳理。

关键词：日本|万代南梦宫|游戏|IP|Sunrise

撰文

EW SP|赤豆粽.XIA

随着中国泛娱乐市场不断扩容，中国在海外泛娱乐产业公司的全球布局中也取得了愈加重要的战略地位。

作为日本最大的综合性娱乐公司之一，万代南梦宫集团于2015年正式在中国上海成立子公司，并以游戏业务切入中国市场。随着集团在2018年2月制定的2018年4月-2021年3月的中期计划，调整企业架构，在全球市场推进IP轴战略，中国成为了这一战略中的重点拓展市场。

如果说欧美市场对万代南梦宫的认识主要源于其上世纪80年代推出的《吃豆人》等风靡全球的经典街机游戏与在家用机游戏领域的深度参与，那么中国粉丝将其戏称为“财团B”，实际上更是对其在游戏、玩具、动画、音乐等综合娱乐领域地位的认可。万代南梦宫培育开发的不少IP在中国二次元与游戏粉丝中间的影响力，不亚于日本本土。

2017年底，万代南梦宫集团进一步成立万代南梦宫（中国）投资有限公司，统领在华业务，旨在将日本IP进一步带入国内市场，并把成熟的IP开发商业模式落地中国，中国原创的本土IP《暗界神使》就开启了这一探索的序幕。

不久前，万代南梦宫集团宣布，将在中国成立两家新子公司。一家是预定在2019年2月成立的万代南梦宫（上海）玩具有限公司，主营模型玩具类业务。另一家则是3月成立的万代南梦宫（上海）游乐有限公司，主营娱乐设施相关业务。注册资本金均为3000万人民币，由万代南梦宫（中国）投资有限公司全额出资。这也意味着万代南梦宫集团正将其旗下更多业务带入中国市场。

在外界看来，日本企业风格通常较为保守，决策流程也较长。但自从万代南梦宫明确了海外战略后，一直稳步推进在中国市场的业务。从与中国公司联合运营游戏业务入华，到在华成立匹配集团业务架构的子公司，万代南梦宫在中国的本土化布局实际上已经领先于不少日本娱乐产业集团。

近期，我们与万代南梦宫（中国）投资有限公司董事长（CEO）冷泉弘隆和万代南梦宫（中国）投资有限公司及万代南梦宫（上海）互动娱乐有限公司董事兼总经理（COO）山田大辅进行了深入交流。而万代南梦宫（上海）互动娱乐有限公司副总裁兼事业战略部总经理池沢苗则进一步为我们提供了中国本土IP开发和运营上的更多细节。

从左至右：池沢苗、冷泉弘隆、山田大辅

冷泉和山田都于2005年加入株式会社万代网络，熟悉游戏行业，更见证了2005年9月万代与南梦宫合并后一系列重组战略调整。作为万代南梦宫派驻中国市场的第一批开拓者，承载着联结总部与中国市场的任务。

如今，万代南梦宫中国前两年关于IP的企划与商业开发计划都逐渐面世。在冷泉和山田看来，集团的核心理念是梦想·娱乐·感动，在中国急速成长的泛娱乐市场中，更注重与中国用户共同享受这个娱乐环境，发挥在日本已有的技术与经验，在中国做出原创产品来。

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万代南梦宫的中国战略

1、入华四年的业务变迁与发展

2015年1月，万代南梦宫集团在上海成立万代南梦宫（上海）商贸有限公司，正式进入中国市场，距今刚好满四年。

与迪士尼等很早就深耕中国，进行本土化运营的欧美综合性娱乐巨头相比，虽然日本的动漫、游戏与音乐文化对中国影响深远，但日本企业真正深入中国市场腹地的却始终不多。

原因固然有历史政策和中国产业环境等多方原因，与日本企业文化也息息相关。综合的结果造成了长期以来日本娱乐内容产品缺乏正轨途径进入中国市场，尤其在2000年之前，粉丝几乎无法通过官方渠道购买到正版日本IP衍生产品。

而伴随政策的开放与流媒体和电商平台的发展，近5年来，中日之间文化产品的渠道逐渐打通，市场的健全与扩容让很多日本娱乐企业开始更进一步参与中国市场。万代南梦宫也正是抓住这一机遇渐进入华。

回顾万代南梦宫的历史发展，可以发现，初期以游戏为主要业务，到逐步搭建起万代南梦宫在中国市场的基本业务框架，其中国市场频繁的举动与整个集团近五年来的一系列改革与变化息息相关，在中国市场的重大举措也总是契合着集团发展的节奏。

2014年底，万代南梦宫集团宣布，从2015年4月1日起，将旗下“株式会社万代南梦宫游戏（BANDAI NAMCO Games Inc.）”正式更改为“万代南梦宫娱乐（BANDAI NAMCO Entertainment Inc.）”。当时官方就表示，用广义的Entertainment取代Games，是因为希望在游戏之外逐步拓展其他互联网娱乐内容及产品，获得在娱乐领域更全面的发展。

在此之前，万代南梦宫已经在台湾地区和香港地区设立公司，积累了日本游戏汉化翻译与营销的经验。同时为了尽快打开中国内地市场，万代南梦宫也采用了授权和联运的方式与中国本土公司展开合作，先后推出了《航海王 启航》、《火影忍者MOBILE》、《敢达决战》、《龙珠激斗》、《黑衣剑士》、《敢达 争锋对决》、《东京战纪》、《航海王：燃烧意志》、《火影忍者OL-忍者新世代》、《数码宝贝：相遇》等由知名二次元IP改编的游戏。

2017年12月，万代南梦宫集团在华进一步成立了万代南梦宫（中国）投资有限公司（以下简称“万代南梦宫中国”）。2018年2月，随着集团中期计划的发布与中国泛娱乐市场的扩张，万代南梦宫中国计划将业务拓展到玩具、影像、线下娱乐体验等维度，全方位进军中国市场。

中国市场是万代南梦宫集团新阶段战略中的重要一环。就在2018年2月，万代南梦宫集团公布了从2018年4月至2021年3月的新中期计划，在这三年里，集团销售额与营业利润的目标分别被设为集团历史上最高的7500亿日元和750亿日元，ROE维持在10%以上，同时达成规模扩大与获得利润的目标。其中，7500亿日元的销售额还没有日本娱乐公司达到过。

事实上，2017财年（2017年4月1日至2018年3月31日）是万代南梦宫历史业绩最好的一年，全年销售额累计6783亿日元，营业利润为750亿日元，均创公司历史最高。

而要完成新中期7500亿日元的销售目标，真正以IP业务为核心，更好地拓展游戏之外IP的变现规模，同时促进全球化业务，尤其深耕中国市场成为关键。

为了配合新中期计划，万代南梦宫更在2018年4月1日进行了大规模的组织重组，将2015年划分的玩具、网络娱乐和影音制作三大部门改组为玩具、网络多媒体娱乐、娱乐设施、影音娱乐和IP创造五大事业部。其中，影音娱乐与IP创造事业部是本次调整的重点之一。

影音娱乐事业群的核心公司BANDAI NAMCO Arts Inc.，是在此次中期调整中，由原本主营映像商品的BANDAI VISUAL CO., LTD.与知名动画游戏音乐厂牌Lantis Co., Ltd.合并而成的。

此举旨在在日本实体碟片市场下滑的情况下，让BANDAI VISUAL脱离影像碟片制造商身份，同时也让Lantis借力BANDAI VISUAL在市场营销、宣传和物流方面的优势，力求融合影像和音乐创出新的IP娱乐体验。同时，新公司成立后也将进一步拓展海外市场。在2017年3月，国内二次元线下演出圣地上海浅水湾文化艺术中心就被冠名为“万代南梦宫上海文化中心”。

而新增的IP创造事业部则以动画制作公司SUNRISE INC.为核心（相关链接：日本Sunrise动画：四十六年如何“由小变大”|动画生存启示录）。此举意味着万代南梦宫将进一步加强原创IP的打造。通过此次整合，万代南梦宫希望IP创造事业部加强集团各事业间的合作与商品服务的联动，即以IP开发为核心，推动玩具、游戏、影像、音乐等方向的开发。

事实上，作为全球游戏大厂和最大的玩具制造商之一，万代南梦宫旗下很多产品采取拿到IP授权再改编游戏的模式。

据万代南梦宫集团2018财年Q2财报披露，对集团的贡献排名前十的IP，其中，《龙珠》、《火影忍者》、《航海王》、《奥特曼》、《面包超人》、《假面骑士》、《光之美少女》和《超级战队》（后三者又被称为“东映御三家”）都不是万代南梦宫“从0到1”孵化的原创IP。

而将集团整合的IP创造与培育体系引入中国市场，由此深化中国的IP轴战略，即以IP为核心打开中国市场，让一个原创IP获得音乐、玩具、设施、游戏、动画等各环节的收益，正是万代南梦宫目前在中国市场的战略核心。

2、在中国实施IP轴计划

万代南梦宫（中国）投资有限公司董事长（CEO）冷泉弘隆对东西文娱表示，IP的出发点是多样的，可以是游戏、动画、玩具，只要从一个入口进来之后，就可能是一个IP，并衍生开来。例如《机动战士高达》系列，原本只是一部动画，但通过源源不断的动画新作，以及游戏、电影等产品，统一构成了《机动战士高达》这个IP。

而这个过程就是万代南梦宫集团内部称为的商品化（CMD），这个体系也是万代南梦宫想要在中国搭建的。

万代南梦宫（中国）投资有限公司成立之后，旗下增设了万代南梦宫(上海)互动娱乐有限公司。同时，将在2019年2月和3月分别成立主营模型玩具类业务的万代南梦宫（上海）玩具有限公司和主营娱乐设施等业务的万代南梦宫（上海）游乐有限公司。

两家新子公司主要布局实体模型玩具和线下实体娱乐体验，而在线上渠道方面，此前万代南梦宫中国也已经铺设好了电商渠道，官方天猫旗舰店和微信店铺于11月9日开张，用以销售IP授权衍生品等。

通过打通线上线下渠道，并提供多样化产品，可以让旗下IP触及到更广泛的中国人群。万代南梦宫（上海）互动娱乐有限公司副总裁兼事业战略部总经理池沢苗就表示，对于经典IP，要在这一时代人群中留下深刻印象，最重要的是关注他们平时做什么，并在他们的活动范围，包括线下店铺、线上平台搭建可以接触到IP的场景，让他们“能看见、穿在身上、吃到嘴里”，经历这一过程后才会对IP感兴趣并主动了解。

目前万代南梦宫在中国的周边开发思路也主要以针对人群的广度为主，慢慢再做深度下沉。例如，“长得可爱可以当饭吃”的2018年中秋《太鼓达人》限量版月饼就是消费者喜欢的产品，将中国传统文化与旗下经典IP相结合，传递了阖家欢乐的佳节寓意，让更多人愿意购买。

目前，除去两家2019年成立的新子公司，万代南梦宫中国及万代南梦宫上海共有90多名员工。在完善了中国业务体系的同时，2018年还制定了持续产出优质IP的战略，除了将更多在中国较为流行的日本IP带入国内市场，还将与外部团队合作，从小说、动漫或游戏等不同维度打造本土原创IP。

据了解，万代南梦宫中国运营的IP主要分为三类，第一类是集团自有IP，如《PAC-MAN》（吃豆人）等；第二类是从版权方租借来的，为了让IP价值最大化而推各种各样的衍生产品，如《火影忍者》、《航海王》等；第三类则是万代南梦宫进入中国市场之后从零孵化出来的IP，如《暗界神使》。

《暗界神使》是一部由网络作家火红森林创作的都市悬疑冒险类网络小说，于2016年下半年正式立项，并于2017年12月，在17K小说网、QQ阅读、掌阅书城、微信读书等平台上线连载。

池沢苗表示，这部小说就是为了泛娱乐开发而创作的，题材之所以选择都市悬疑冒险，除了避免与市场题材出现同质化，也是为了便于后续的游戏和影视化开发，例如小说里预设了战斗系统、职业设定等便于植入游戏的设定，同时都市题材也更符合国内影视改编趋势。

目前，由国内知名配音工作室「北斗企鹅工作室」录制的《暗界神使》广播剧已于2018年12月于猫耳FM首发。此前在2018年8月的Chinajoy期间，万代南梦宫（上海）互娱宣布了《暗界神使》IP动画化的消息。《暗界神使》动画将由万代南梦宫（上海）互娱出品，国内知名动画制作公司海岸线工作室承制，日本SUNRISE协助，预计将于2019年下半年上线。此外、游戏、影视、周边等衍生业务都在规划之中。

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对话万代南梦宫中国CEO冷泉弘隆、COO山田大辅

1、中国市场的机会与挑战

EW：万代南梦宫进入中国的四年里，市场发生了很大变化，其中机会是什么？挑战又是什么？

山田：先说机遇。我是四年前来到中国，发现中国用户对IP本身是非常喜欢的，并且这种喜欢有年年递增的趋势，它的广度和深度都超过了我们的想象。

而作为挑战，可能最重要的一点就是如何把我们自己持有的IP，以及从版权方获得使用权的IP，以中国用户期待的方式传递给他们。由于市场变化很快，我们也要以最快的速度提供给用户满足他们需求的产品。

EW：中国和日本的粉丝与用户最大的区别是什么？万代南梦宫怎样看待这些区别？

山田：如果从现在这个时间节点来看，中国用户对IP的喜爱和热情程度非常非常高。比如对于《PAC-MAN》这个IP，虽然是1980年推出的一个老牌IP，但在中国还是深受许多用户的喜爱。（备注：PAC-MAN，吃豆人，最早是南梦宫公司于1980年推出的街机游戏，游戏史上最成功的游戏之一，开创了多项历史和记录。）

另外，我觉得中国的用户特别温柔和善良，因为热爱IP，所以接受程度也很高，会一直支持这个IP。而日本的用户，可能如果对IP稍微做一些改动，就会觉得有一些违和感，并不一定喜欢这种改动。

EW：万代南梦宫如何在中国市场选择合作伙伴？有什么标准？

山田：第一点，最重要的标准是，合作伙伴必须充分理解这个IP，并且尊重所有用户。比如有人会问我们，你们的高达这个颜色是蓝的还是白的，灰色不也行么？还有剑是左手还是右手拿的，对这些没有意识的合作伙伴我们是不会选择的。因为当喜爱这个IP的用户看到这些问题时，极有可能因此感到明显的违和感，我们不能这样背叛用户。

然后就是一般的开发能力以及开发速度等等的评判了，但最重要的还是第一点。

EW：万代南梦宫希望和中国的合作伙伴在哪些领域进行合作？

山田：游戏、电影、动画制作，以及联合对产品进行宣传等所有可以让用户体验到泛娱乐乐趣的领域和相关服务内容都是我们的合作方向。

比如在动画上，不仅有制作，还有在中国如何发行上线，这时我们会和中国的平台方去合作，比如BILIBILI、爱奇艺、优酷等等。我们不仅在制作产品本身，在如何更好地将产品传达给我们的用户这一层面上也在寻求合作伙伴。

EW：说到动画发行，在日本动画主流的传播渠道是电视，而在中国网络流媒体平台反而是动画的主流观看渠道，对此您怎么看？

冷泉：日本的电视动画作品数量非常庞大，每年有几百种不同的系列作品。这些作品在世界范围内传播播放，能被不同国家的人观看到，我觉得这是非常了不起的一件事。但如果在中国复制粘贴同样的模式的话，也就是说在电视动画上下功夫，我认为是不会有意义的。

实际上，存在着许多不同的经营方式，用各种不同的方式给中国用户带去日本的动画作品是各个企业都在努力挑战的事情，我们也会去尝试更多的传播方式。

2、万代南梦宫的IP开发理念与经验

EW：万代南梦宫集团调整业务架构，成立全新的IP创造事业群，并且也更加着重于原创IP企划，这是出于什么考虑？

山田：集团的首要任务是实现IP价值最大化，因此首先要产出IP。也就是说，分为两步：从0到1，以及从1到100。确实（开发IP）从0到1听起来尤为困难，但我们集团集合了各类富有才能的人，既有擅长把1做到100的人，也有期望去从0做出1的人。这在中国公司也是同样的，第一个中国本土原创IP《暗界神使》就是从0开始创出的IP。而这两步在实现上其实都有很大困难。

冷泉：0到1的这个过程是一个挑战的过程，我们也在持续不断地挑战中。比如《Love live!》就是由万代南梦宫集团出品的一个从0开始的IP，它的起点非常微小，但现在已经成为在世界上拥有许多粉丝的IP，有动画、音乐、游戏等作品，还举办过LIVE。

像这样持续不断的挑战创出新IP，就是这个事业群的首要使命。另外，没有一个IP是100%会永远受欢迎的，因此我们必须同时去挑战很多的内容。

EW：IP创造事业群更多在做从0到1的事情？

冷泉：这是一个非常难的问题，他们最大的目标是从0到1的创作，但同时现在的工作也包括了从100到200的进化。（哪一个阶段都是非常困难的，会根据IP到了一定阶段再考虑下一步）。

EW：为了尽可能让一个原创IP企划成功，公司需要具备哪些实力？

山田：如果这样问起来的话，让一百个人回答可能有一百个不同的答案，成不成功其实是结果论。所以要增加挑战的次数，不是说失败了一次就放弃，而是要有即使失败了一百次也要继续坚持挑战的毅力，做出这样可以挑战上百次的姿态对于公司本身来说是非常重要的。而当创出了一个比较好的作品后，要对得起我们的用户，持续地为他们提供更优秀的内容。

EW：万代南梦宫旗下有很多几十年的经典IP，那么当创造出这样的IP，如何持续开发，维持这个IP的生命力与人气呢？

山田：刚才讲了0到1，1到100的话题，这是一个培养的过程。IP经历了10年，就像养育一个孩子一样，会一直养育下去，不可能养孩子到一半就放弃了。

其实每个IP都像孩子一样，有的时候你会带孩子去补习班，让他干各种各样的事情，通过这样的事情让他体验人生之后才会成长，这也是IP本身经历的一个过程。同等情况下，把IP尝试做成动画、音乐、实体设施、电影等等，不断的扩大这个IP的内容，由此喜欢这个IP的人也会不断增加。

冷泉：当然失败也有很多，比如过程中停止了，或者不再运营了。那么我们更要精心磨练从这当中生存下来的东西，把它们作为钻石一样珍视。

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