EW观察｜B站第十年：回归社区生态基石，UP主的价值挖掘与升级

本文为东西动漫研究组根据现场调研和此前研究梳理。

关键词：B站|up主|社区|商业化

撰文

EW SP|赤豆粽.XIA

十年前，哔哩哔哩（以下简称“B站”）创始人徐逸（@bishi）在B站上发布了第一个视频，成为B站最早的UP主。当年的徐逸不会想到，UP主如何成为B站发展的基石。

这十年，B站通过融资、游戏、会员付费、站内广告招商等方式逐步成为一家现代的商业公司。而如今，随着用户与UP主规模的壮大和在B站已经形成的良性生态循环，截至2018年第三季度，由B站UP主创作的高质量视频已占据了平台整体89%的播放量，一直将UP主视为宝贵财富的B站，终于将商业化步伐迈到了UP主领域。

1月26日，B站举办了成立近十年以来，首个面向UP主的线下颁奖典礼“BILIBILI POWER UP 2018年度UP主颁奖”。

这些奖项，除了是对UP主的嘉奖，并如同此前的线下live Bilibili Macro Link（BML）和线下主题展会BILIBILI WORLD（BW）一样，将原本藏在视频幕后的制作者带到台前，完成一次与粉丝的线下交互，更是B站以平台身份去界定UP价值的评判维度，为其后续商业价值的转化做铺垫。

对于正在均衡营收结构，逐步摆脱对游戏收入高度依赖的B站来说，挖掘UP主以及聚集在这些UP主内容之下，具备高粘性与消费需求特征的年轻粉丝群体的商业价值，无疑将是B站继此前站内广告招商、原创动画IP商业化开发外，又一个加码领域。

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从搬运到原创，B站UP主的进化

UP主，即uploader，最早源自日本的2ch论坛的「うp主」，意为上传视频的人，传入中国后被B站上活跃的ACG爱好者广泛使用。UP主上传的内容不一定是原创的，早期B站内容主要以转载日本MAD、汉化动画为主，所以这类UP主也被称为搬运工。

随着各方面条件的成熟，早期深受日本ACG文化影响的UP主逐渐具备原创的能力，开始从单纯的搬运转为原创视频。不同内容在B站开始规模化原创的契机有所区别，但形成风潮的共同原因无外乎素材、技术的成熟与形成了突破次元壁的话题度，这与B站和国产二次元产业的发展也是息息相关的。

举例来说，在BILIBILI POWER UP上，由虚拟歌姬洛天依和言和演唱、登上了今年江苏卫视跨年晚会的歌曲《达拉崩吧》背后的作者“ilem”获得了“十周年成就奖”。作为Vocaloid China圈的知名producer，ilem还曾制作了《普通disco》等突破次元壁的Vocaloid中文传说曲（播放量超过100万）。

事实上，B站前身MikuFans，其字面意思就是日本V家的虚拟歌姬初音未来的粉丝聚集地。早期B站上有许多UP主从日本N站搬运的V家歌曲和视频，也有一些国内producer的原创作品，但V家大本营还是在N站（NicoNico）。

直到2012年，基于全世界第一款VOCALOID中文声库的虚拟歌姬洛天依诞生，原本就聚集了大量国内Vocaloid爱好者和制作人的B站成为他们活跃的土壤，B站上终于诞生了《权御天下》等属于Vocaloid中文圈自己的原创传说曲目。

同时，这一时期的B站已经吸引了常驻的唱见和舞见，一首制作精良的VC曲往往会引发唱见的跟风翻唱，如《达拉崩吧》在B站甚至可以找到几十个不同UP主翻唱的视频。而动画区的UP主也会利用一些自带“梗”的VC曲作为MAD视频的配乐，在多区UP主的联动下，一首歌曲可以迅速在全站传播，被B站上不同细分区域的粉丝听到。

动画区也经历了从搬运到原创的过程。此次同样获得“十周年成就奖”的动画区UP主LexBurner就曾在回顾对B站最有意义的十部动画的视频中提到，动画区是以B站官方引进《Fate Zero》动画为契机，让大量UP主以此为素材原创了各种UGC内容。

2011年，B站引入《Fate Zero》第二季，并首次尝试与日本同步播放新番作品，当时出现了2万多人同时在线的盛况，甚至因为观众太多造成视频播放卡顿。虽然此后因为政策等各种原因，FZ第二季的同步播放未能顺利进行下去，但这次尝试却具有深远意义。

用户第一次体验到与日本同步收看新番，FZ本身的剧情和同步播放的形式以及最终下架，都在B站引爆了话题，并激发了许多UP主的创作欲，“都是时臣的错”、“教堂三人转圈圈”等台词和画面席卷了全站弹幕和鬼畜、解说、MAD等各类视频。

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从解构到跨界，B站UP主的破壁

播放量已超过2473万的以赵本山小品为素材的鬼畜视频《改革春风吹满地》作者“小可儿”在接受采访时表示，B站和其他平台最主要的不同是社区化，UP主和观众可以从弹幕、评论区直接看到观众的评价，同时也没有其他网站像B站一样把亚文化作为主导内容去经营。

鬼畜最早起源于日本N站的音MAD，早期音MAD《最终鬼畜妹フランドール·S》在国内传播广泛，最终口口相传以其略称“鬼畜”来称呼这种将不同视频、音频素材拼接在一起，并通过重新编曲形成一首全新视听作品的创作形式，通常是对主流文化的解构和讽刺。

鬼畜一般具备画面和声音反复、富有强烈节奏感、歌词戏谑、旋律洗脑等特点，是B站早期赖以成名的重要内容，鬼畜版诸葛亮、局座、金馆长等还被截图成各类表情包在社交网络上传播。

但此前，一些鬼畜内容曾因过恶搞、版权等各种原因受到过来自政策和主流舆论的负面评价，如何引导这些小众文化内容的导向也成为UP主和B站面临的挑战。

除了UP主本身的调整，比如小可儿认为，作为二次创作者，尊重原作品是关键，这样也会被主流文化所接受，比如当时葛平通过他鬼畜视频走红之后，就自愿去做鬼畜音源。B站也在以自身平台优势，推动小众文化与大众的破壁融合。

在“BILIBILI POWER UP”的颁奖典礼上，B站邀请了诸葛亮的扮演者唐国强为制作诸葛亮鬼畜视频的UP主伊丽莎白鼠颁奖，唐国强现场朗诵出师表并希望UP主将其制作成鬼畜视频，这种来自“被鬼畜”对象的主动表态被视为对创作者最大的支持。

同时，B站邀请了古筝大师王天一为古筝演奏UP主“墨韵Moyun”颁奖，后者曾因以古筝演奏二次元知名V家曲《千本樱》，而在B站推动了传统乐器演奏二次元流行音乐的风潮。此外邀请知名音乐制作人张亚东为ilem颁奖，并宣布张亚东将为ilem推出专辑，并由B站UP主演唱。

至此，B站实际上也进一步宣示，可以为UP主提供良好的社区互动生态和线上线下曝光机会、更畅通的商业变现路径之外，与专业化合作、制作资源对接的机会，帮助原本分散在各细分圈层的亚文化获得来自主流的关注和传播。

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UP主的商业化将向何方？

据了解，如今B站的UP主群体已覆盖了来自各专业领域，不同国籍、年龄、身份的创作者。例如“年度最佳投稿奖”由鬼畜歌曲《我的烤面筋，融化你的心》斩获，作品里的“面筋哥”程书林曾是流浪歌手；UP主组合“hey信誓蛋蛋”凭借在过去一年居全站之首的粉丝增量，获得“年度黑马UP主奖”，这一组合则是由两位来自法国的年轻人组成。

这些拥有不同背景，和B站一起成长起来的UP主正在寻求把爱好职业化的方式，并依靠UP主这一职业养活自己。但相比youtube上的UP主可以享有贴片广告的分成，承诺不加贴片广告的B站在为UP主提供变现渠道，需要更精细化的运营。

首先，B站为UP主制定了一系列来自平台的激励机制。2018年，B站推出了“创作激励计划”、“新星计划”等项目，向粉丝数、作品播放量达到一定级别的UP主提供官方补贴，并持续扶持优秀的新人UP主。而在今年1月25日，B站又进一步推出了创作激励新秀奖，定期向粉丝数在五万以下，且内容垂直度、用户喜爱度和活跃度达标的激励计划UP主予以奖励。

伴随激励机制的完善，过去一年加入激励计划的UP主总数超过10万人，加入计划的UP主投稿总量较去年提升113%，播放总量提升175%。同时在过去一年，UP主的投稿总数已经超过1500万，同比增长138%。

其次，制定更科学的评价机制，关注更多元化的内容创作者。例如B站在手机APP上提供了一键长按“素质三连”的功能，即一键式的点赞、投硬币和收藏，通过综合考量用户收藏和仅依靠用户每天登录获得的硬币的打赏数量，判断视频是否依靠内容质量获得用户点击，避免标题党单纯依靠标题获得播放量，从而更全面地评价UP主及其商业价值转化质量。

此次线下“BILIBILI POWER UP 2018年度UP主颁奖”，实际上也是从多元维度覆盖各类UP主，除了游戏区、动画区、音乐区等传统二次元内容板块，还集中展示了生活区、科技区等分区的头部UP主。据了解，2018年，生活区成为B站投稿量增长最快的内容分区，增幅高达190%；另外娱乐、时尚、科技等分区的投稿量也均实现超过100%的增长。

最后，打通外部商业资源，扩大变现渠道。作为其中动作之一，去年12月20日，B站与淘宝二次元宣布在内容电商以及B站自有IP的商业化运营方面达成战略合作。

具体包括：双方将支持B站的签约UP主建立认证的淘宝达人账户，通过个性化推荐、内容运营等多种形式，推动内容传播与商业收益的良性互动，挖掘并提高UP主的商业价值。同时，在B站自有IP的商业化方面，双方将打通从前台业务场景到商品开发的商业化链路。此外，淘宝也将为B站提供多方面的电商服务支持，以确保更加高效、便捷的用户体验。

此前，B站已有一些头部UP主通过视频内部植入广告获得收益，相比简单的贴片广告，这些UP主更注重广告内容与视频内容的巧妙结合。

如lexburner的视频里植入广告通常伴随UP主标志性的提示语“防不胜防”，使得广告植入成为其固定的套路，没有广告反而让粉丝不习惯。而由于内容本身质量很高，与广告结合自然，甚至自带喜剧效果，甚至成为了视频的固定环节。

这种效果广告的价值也被引入达人体系，加码内容电商的淘宝所看中。据悉，未来淘宝将支持B站签约UP主建立认证的淘宝达人账户，以此推动内容传播与商业收益的良性互动。

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