全球市场｜流媒体付费高歌猛进背后，中国视频平台或将打开“议价空间”

本文为东西流媒体研究组根据外媒报道和此前研究梳理。

关键词：流媒体|Netflix|会员订阅|中国市场

导读

近期，Netflix宣布上调在美国本土和一些拉美市场的流媒体服务计划的价格，这是Netflix在美国的服务第四次提价，也是成立以来幅度最大的一次提价，尽管涨幅高达13%-18%，公司股价当天仍上涨6.5%。随后几天公布的2018年第四季度财报显示，截至2018年底，Netflix在全球的付费会员数已达到1.39亿，第四季度用户净增创历史新高。

一直以来，Netflix通过巨额投入成功打造了《纸牌屋》《女子监狱》《怪奇物语》等内容，在内容和营销上的高支出一直颇受投资者关注。而上述数据似乎证明，Netflix一直以来在建立的规则--通过巨资投入打造优质内容以吸引付费用户、再用获得的收入投资优质内容反哺用户，正在获得行业和用户的认可。

上周Netflix获得15项奥斯卡提名，更是凭借《罗马》首次获得奥斯卡最佳影片提名，即为又一例证。

海外流媒体行业高速增长的背景下，全球流媒体另一大市场的中国市场，以爱奇艺、腾讯视频为主的公司也正处在持续的高内容投入中，并生产出了《延禧攻略》《无证之罪》《白夜追凶》等众多优质原创内容。去年三季度，爱奇艺、腾讯视频会员规模双双突破8000万。

数据显示，中国视频用户规模增长远未到达瓶颈。根据安培分析(AmpereAnalysis)的最新报告，2019年底，中国视频点播(SVOD)用户数量将达到3.05亿，这一数字是美国的近两倍，但与之形成反差的是，中国SVOD的订阅收入将不及美国的一半。这其实反映出了国内视频平台享有较大溢价空间，单用户ARPU值偏低的现状。

在行业即将进入“过亿会员”时代的关口，各平台在价格上一直采取着按兵不动的策略，且套餐较为单一。而反观海外市场，流媒体巨头Netflix已经四次提价，并成功以优质自制内容实现用户留存和持续增长。

随着中国视频平台单平台会员规模已经实现8000万存量用户的累积，优质原创内容占比的不断提升，提价的时间窗口或也将逐步打开。

据艺恩近期发布的《2018中国视频内容付费产业观察》分析，下一阶段中国视频会员收入的增长还需在提高付费渗透率和提升会员价格两方面持续优化运营和定价策略。

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全球视频付费高速增长背后

中国视频收入增长空间潜力巨大

中美主流视频平台在会员规模方面都处于高速增长阶段。

美国流媒体巨头Netflix近期公布的2018年第四季度财报显示，截至2018年年底，Netflix在全球的付费用户达到1.39亿，Netflix在全球范围内净增884万付费用户，达到公司史上第四季度用户净增之最。

放眼中国市场，根据艺恩发布的《2018中国视频内容付费产业观察》报告统计，截至2018年12月底，中国视频会员规模已超过2.3亿。单平台会员增长方面，截至9月30日，爱奇艺订阅会员数达8070万，即将破亿。根据爱奇艺2018年Q2、Q3财报分析测算，其单季度会员数增长达1360万，达到其发展历史上用户单季度净增之最。

在订阅收入方面，我们之前曾分析过当下全球视频付费行业的增长态势不减（相关链接：全球市场|流媒体“决战”2019：迪士尼和康卡斯特内容支出将制霸全球），“Digital TV Research称，2018年全球138个国家的SVOD收入约为350.4亿美元，相比2017年增加了100亿美元，更是2015年收入的三倍多；到2018年底，全球SVOD用户将达到4.74亿。这比去年同期增加了1.08亿，比2015年底增加了3.04亿。”

该机构首席分析师西蒙•默里(Simon Murray)表示，美国目前仍是SVOD收入最高的国家，从2015年至2018年间，美国的SVOD收入增加了100多亿美元。但是，Murray表示，“随着其他国家开始迎头赶上，美国的影响力正在减弱--2015年，美国SVOD收入占全球收入的56%，但到2018年，这一比例将降至48%。”

中国被认为是下一个收入增长潜力巨大的市场。

根据安培分析(Ampere Analysis)的最新报告，2019年底，中国和美国的视频点播(SVOD)用户数量将分别达到3.05亿和1.58亿，也就是说，中国的视频点播(SVOD)用户数量将是美国的近两倍。然而，中国SVOD的订阅收入将不及美国的一半，分别为89亿美元和204亿美元。

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优质内容为付费业务成长动力

中国视频平台享有付费溢价空间

纵观海内外主流视频平台每一次会员规模增长的背后，不难发现，优质内容是其核心驱动力。

在美国市场，流媒体玩家们通过向用户提供更好的内容，吸引用户付费，提升用户ARPU值，平台将获取的更多资金投入到内容制作中，已经形成一个良性循环。

Netflix

以会员付费模式为主要收入来源的Netflix一直坚持用户至上，以巨额的内容支出投资优质的高清付费内容，以此吸引用户，并在全球范围内进行扩张。

根据Netflix近期发布的2018年第四季度及全年财务报告，2018年，Netflix在内容上的现金支出达120.4亿美元，比2017年的89亿美元增长了35%。虽然Netflix并未对2019年的内容支出做出预测，但华尔街分析人士预计，2019年，这一数字将达到150亿美元左右，相比去年同期增长25%。

相应地，2018年Netflix相继推出的《萨布丽娜的惊心冒险》、《保镖》（Bodyguard）等原创内容备受用户好评。就在上周，Netflix凭借《罗马》首次获得奥斯卡最佳影片提名；同时正式加入美国电影协会(MPAA),也印证着Netflix正获得好莱坞更多的认可。

而即使面对Netflix的多次提价，用户也还是为其优质内容买单。

以Netflix首部大火的原创剧集《纸牌屋》为例，自2013年2月播出后三个月，Netflix的国内用户增加了200多万、海外用户增加了100多万，可以说Netflix对这部剧前两季1亿美元的投资几乎完全收回来了。

Netflix近期刚刚公布的2018年Q4财报显示，第四季度，Netflix在全球范围内共净增884万付费用户，其中，美国本土和海外的付费用户净增均超过分析师预期，达到公司史上第四季度用户净增之最，这其中Netflix在该季度内推出的优质原创内容功不可没。

如原创惊悚电影《蒙上你的眼》（Bird Box）在2018年12月21日首映后的头四周约获得8000万订阅用户的观看量；Netflix联合Lifetime有线电视网出品的全新惊悚悬疑爱情剧集《你》（You）和吉莲·安德森（Gillian Anderson）主演的爱情喜剧《Sex Education》在Netflix平台推出后四周约获得4000万订阅用户的观看量。

Netflix首席执行官ReedHastings曾表示，消费者的选择是基于价值，而不仅仅是价格，事实证明，确实如此。

Amazon

与Netflix、Hulu等流媒体玩家有所不同，消费者可能更多地将亚马逊其视为电商。电商巨头亚马逊希望借助其Prime Video视频内容，吸引更多的用户订阅其Prime会员服务。而基于视频带来的显著转化率，亚马逊正加码原创内容。

2018年3月，路透社(Reuters)曾报道，亚马逊会通过追踪哪些会员在注册Prime后立即开始观看节目，来确认视频内容所带来的浏览者到购物者的转化率。

之前，亚马逊从未公布过其Prime Video服务背后的具体数字。而据分析人士估计，从2014年末到2017年初，Prime订阅用户总数中约有四分之一是被亚马逊的原创内容所吸引来的。

再结合2018年4月中旬，亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)首次公布的信息--亚马逊在全球的Prime用户已经超过1亿，可以看出，优质内容对促进亚马逊Prime会员订阅所起的作用不可小觑。

为了进一步放大视频内容在亚马逊整个生态中所起的作用、增加会员数量，目前每年在原创内容和授权内容上的支出约为50亿美元。内容类型上，也倾向于能吸引全球观众群、话题性极强的大制作“头部”作品（相关链接：亚马逊原创内容新动向：All in 大制作，挥别“小而美”只为实现贝佐斯的“权力游戏”梦）。

Hulu

据Hulu公布，截至2018年底，其总订阅用户超过2500万，其中仅2018年用户净增达到800万。虽然Hulu的总订阅用户数与Netflix相比还有很大差距，但同比增长达到近50%，甚至超过了美国最大的有线电视公司康卡斯特。

会员基数的扩大与Hulu越来越注重原创内容的战略关系重大。作为一家传统内容制造商投资建立的流媒体平台，Hulu最初只播放来自传统电视网络的节目，随着原创内容大行其道，Hulu开始在其网络节目之外提供更多原创内容。

《使女的故事》无疑是其最引人注目的原创内容。第三季也将于2019年推出。（相关链接：从《怪奇物语》到《延禧攻略》，爆款剧集给爱奇艺们带来了什么？）

Hulu在2017年的内容支出为25亿美元，后期随着加大对原创内容的投资力度以吸引新用户，预计内容支出还将增加。Hulu的现任绝对大股东迪士尼（占股60%）首席执行官Bob Iger已经表示，会加大对Hulu的投资，并将Hulu推向国际市场，可以想象，Hulu的用户增长空间还很大。

回到中国市场来看，爱奇艺、腾讯等视频平台也在走同样的道路，即通过大规模的投入，优化影视产业内容，促进会员规模的高速增长。

爱奇艺

回顾爱奇艺发展至今的会员规模增长轨迹，在付费会员数实现突破的几个关键节点上，优质内容都起到了极大的推动作用。

例如，2015年播出的网剧《盗墓笔记》以“会员抢先看全集”模式上线后，22小时之内即流量破亿，带动爱奇艺视频App一举登上App Store畅销榜第二名。同年12月，爱奇艺付费会员突破1000万。

2016年爱奇艺同步独播的韩剧《太阳的后裔》，开播4集即获过3亿流量，引发全民追捧。截至2016年6月1日，爱奇艺VIP会员数正式突破2000万。

2018年1月的综艺节目《偶像练习生》，上线仅1个小时播放量便突破1亿人次。爱奇艺还为这档节目推出定制会员投票特权，极大地带动了粉丝互动热情。截至2018年2月28日，爱奇艺付费会员数已经突破了6010万，相比2017年底5080万的付费会员数，短短三个月会员数量增长近1000万。

去年暑期的古装剧《延禧攻略》可谓火爆了2018年整个夏天，猫眼专业版的数据表明，73%的观众会因《延禧攻略》办理爱奇艺VIP会员。据2018年第三季度财报披露，爱奇艺会员数达8070万。

腾讯视频

骨朵数据显示，2016年10月推出的网剧《如果蜗牛有爱情》，采用免费+会员付费的双模式，会员用户比普通用户能够提前观看三集内容。11月，该剧播放量达13亿，大幅度带动了腾讯视频整体的播放量。截至2016年末，腾讯视频的付费会员数已经突破2000万，这其中《如果蜗牛有爱情》贡献不少。

2018年4月推出的综艺节目《创造101》播出后收视火爆。通过扩大会员投票权、推出会员定制卡等赛制为腾讯视频带来了大量的流量。从节目走出的杨超越等偶像，更是持续制造了中国网络世界的热点话题。

从全球视频平台会员扩张的过程中不难发现，优质内容是视频付费业务能够享有溢价空间的根本条件。在北美市场，以Netflix为代表的流媒体平台在付费业务上表现为量价齐升的趋势；而在中国本土市场视频会员规模已经不输北美，且内容选择较为丰富的态势下，目前中国视频平台价格普遍保持着19元的连续包月会员价格，单用户ARPU值偏低。

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优质头部内容不断丰富

国内视频平台价格制衡局面或将打破

在已到来的2019年，全球视频平台致力于通过持续增加内容储备，在技术和品牌上优化用户体验，提升单用户ARPU值，保持会员高速增长。

海外Netflix平台2019年即将推出的内容包括《雨伞学院》（The Umbrella Academy）第一季、由J·C·尚多尔执导的电影《三方国界》（Triple Frontier）、马丁·斯科塞斯执导的电影《爱尔兰人》、迈克尔·贝执导的电影《地下6号》、由瑞恩·墨菲（Ryan Murphy）创作的剧集《政客》（The Politician）等。

此外，即将回归的剧集包括全新阵容的《王冠》第三季、《十三个理由》第三季、《纸钞屋》（LaCasa De Papel）第三季、《名校风暴》（Elite）第二季以及备受期待的《怪奇物语》第三季等。

爱奇艺将于2019年推出超过200部作品，囊括《黄金瞳》《破冰行动》《外八行》《租界少年热血档案》《新白娘子传奇》等剧集超百部；也有《国风美少年》《演员的品格》《唱作人》《恋爱捕手》等综艺。除此之外顶级体育赛事、线下演唱会、儿童、泛二次元等多领域、跨次元壁的内容版块将持续丰富大平台的内容生态格局构建。

值得一提的是，海量片单中爱奇艺自制内容占比持续扩大，多部自制IP内容实现系列化孵化，自有内容IP养成初见规模。2019年爱奇艺将继续打造《中国新说唱》第二季、《青春有你》、《奇葩说》第六季等综N代爆款内容。

而腾讯视频在剧集上持续打类型化的牌，将推出包括《斛珠夫人》、《三生三世枕上书》、《孤城闭》、《庆余年》、《致我们暖暖的小时光》、《鬼吹灯之怒晴湘西》、《隐秘而伟大》、《风声》、新版《仙剑奇侠传》、《小团圆》等。综艺领域，《创造101》、《明日之子》都将回归。

毫无疑问，头部内容仍是吸引用户付费的核心牵引力量。可以预见，随着单平台用户规模即将破亿，下一阶段“通过大投入打造优质内容吸引付费用户——付费收益继续投资优质内容——反哺用户和行业——持续增强原创实力，创造更多高价值内容”的内容创作、变现规律将得到强化。

为了持续输出更好的内容、更优的服务、更佳的体验，视频平台无疑需要不断提升内容的变现空间。而除了提升付费率提升会员规模，会员价格也是其中显见的一个可调节变量。

由于国内视频平台的付费业务起步相对较晚，初期更侧重于累积优质内容，致力于用户习惯的培养，因此价格长期维持在一个单一套餐水平线上。且国内视频平台长期处于寡头竞争格局中，以优质内容赢得用户付费、并通过价格制衡彼此的意味颇为明显。

随着视频平台优质自制内容占比的提升，差异化策略的长期贯穿执行，并以此建立起自己的壁垒，这种价格制衡格局的打破正逐步具备条件。

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