买“AVOD”+泛“SVOD”：传媒巨头们的“非Netflix”流媒体策略

关键词：流媒体|AVOD|维亚康姆|Pluto TV

撰文

EW RM|王雪 Shelley Wang

导读

随着剪线族趋势的越发盛行，Netflix和Hulu等流媒体服务越来越有影响力，传统传媒巨头也开始力推流媒体服务，一方面是以流媒体为支点，推动自身转型；另一方面，也是以此为防御策略，对抗Netflix等对市场份额的侵蚀。

近期，维亚康姆(Viacom)以3.4亿美元的全现金交易收购了基于广告的免费流媒体服务Pluto TV，一旦交易完成，Pluto TV将作为维亚康姆的独立子公司运营，联合创始人兼首席执行官Tom Ryan将继续担任这一角色。根据监管机构的批准，该交易预计将于2019年第一季度完成。

这是目前为止维亚康姆进军流媒体领域的最新举措。虽然收购Pluto TV的交易规模相比上述两笔交易小得多，但其动机都是类似的：维亚康姆认为，Pluto TV是公司未来更广泛的SVOD服务组合的基石，有望和其他流媒体产品一起推动维亚康姆实现B2C的突破。

目前，免费的、支持广告的流媒体服务（AVOD），作为付费订阅服务之外的另一种选择，越来越受到媒体公司的青睐。康卡斯特旗下的NBC环球、亚马逊等公司都宣布将推出或已经推出这种AVOD模式的服务。

❶

介绍：Pluto TV

成立于2013年，提供基于广告的免费流媒体电视服务。截至去年12月底，该平台称每月活跃用户超过1200万，其中750万用户使用的是联网电视，而且这个数字还在迅速增长。

Pluto TV拥有超过100个线性频道。这些频道中，既包括Pluto TV从华纳兄弟(Warner Bros.)和狮门影业(Lionsgate)等内容供应商处授权得来的电影、电视节目和网络视频重新打包创建的自有品牌频道，也包括来自Cheddar、The Onion、DramaFever、Newsy和Young Turks Network等出版商的品牌频道。同时，Pluto TV也拥有超过5000小时的点播内容，涵盖电影、新闻、体育、一般娱乐等广泛的题材。

虽然点播内容很丰富，但该平台大部分的内容消费还是基于线性频道的体验，因此在维亚康姆看来，Pluto TV真正的与众不同之处在于，它拥有一个令人非常熟悉的类似电视的界面。

Pluto TV可以跨设备使用，包括移动设备、桌面电脑、流媒体播放器和游戏机。它是Roku上排名第二的免费应用。此外，Pluto TV还在与越来越多的智能电视深度融合，其中包括三星(Samsung)和Vizio，它们占据了智能电视市场约60%的份额。

盈利模式上，Pluto TV通过节目间的视频广告，与合作伙伴分享广告收入。在合作伙伴们看来，Pluto TV已经成为一个“稳定和可靠的”增量广告收入来源。熟悉该公司的人士曾表示，Pluto TV的广告总收入年增长率超过100%、出版商从Pluto TV获得的年收入在六到七位数之间，但Pluto TV拒绝对此置评。

截至2017年10月17日，Pluto TV共获得六轮融资，筹集到的总金额为5180万美元。投资方有美国大众媒体公司Scripps Networks Interactive、Sky、Third Wave Capital Partners以及三星旗下风险投资公司Samsung Venture Investment Corp.、美国创投（USVP）等。

❷

价值： Pluto TV与维亚康姆的协同

维亚康姆首席执行官鲍勃•巴基什(Bob Bakish)曾表示，“扩大公司在下一代分销平台上的存在，并发展其先进的广告业务，是公司向前发展的一个关键战略重点。Pluto TV在加强其数字内容的覆盖范围方面，非常适合维亚康姆。”

维亚康姆和Pluto TV可以在以下四个方面发挥协同作用：

1）Pluto TV将为维亚康姆提供具有差异化分销的B2C服务，包括每月直接访问1200多万活跃用户，未来几个月还将有3000多万台设备启用Pluto TV。维亚康姆将把Pluto TV作为一个非常重要的营销引擎，为旗下的SVOD产品--如Noggin、Comedy Central Now及近期刚在亚马逊频道推出的针对大一点孩子的新产品Nick Hits--获取和留住消费者。

2）Pluto TV将有意义地增强维亚康姆的AMS（Advanced Marketing Solutions，先进的营销解决方案）业务。

2019年期间，Pluto TV将每月增加数十亿优质可寻址广告，事实上，50%的Pluto TV观众年龄在18岁到34岁之间，他们年轻、性别均衡，正是广告商的理想触达对象。且Pluto TV目前只卖出了不到50%的广告库存，潜力巨大。

3）Pluto TV对维亚康姆的发行合作伙伴而言是一个重要的加分项。在视频流媒体市场继续以价格差异进行细分的当下，维亚康姆希望做一个全面的参与者（包括免费的流媒体服务），并帮助确保其合作伙伴也能全面参与。

4）交易将为维亚康姆丰富的内容库存释放出巨大的价值。维亚康姆在两年前即做出战略决策，考虑要推出自己的流媒体服务，因此减少了对外的内容授权。

在内容库存充足的情况下，随着维亚康姆将目前还没有变现的内容利用起来，Pluto TV将为公司的未来创造额外的好处。重要的是，维亚康姆目前的窗口节目将继续留在旗下品牌网络的付费电视生态系统中。

❸

维亚康姆的差异化策略

过去几年，维亚康姆这家传统媒体巨头除了受到外部整个媒体大环境的影响，公司内部也发生内讧，未来走向不明确，内忧外患之下，公司业绩深受影响。

2016年底，公司新任总裁兼首席执行官鲍勃•巴基什(Bob Bakish)一上台，就立刻开始为公司制定转型计划，致力于重塑维亚康姆，使其成为一家更精简、更专注的公司，能够全力对抗传统竞争对手和数字巨头。

在DTC（直接面向消费者）领域，维亚康姆有着一套颇为广泛的SVOD服务组合，包括Pluto TV这样的AVOD服务，也包括一些围绕其核心品牌的小众SVOD服务。此外，维亚康姆还创立多个数字工作室，利用自有IP为第三方SVOD服务打造原创内容。

Bakish表示，“我认为这是一个差异化的战略，对维亚康姆来说也是正确的战略，而不是花1000亿美元收购一家公司。”（对比AT&T收购华纳，往期链接：AT&TQ3财报回顾｜华纳传媒的整合逻辑与流媒体策略和迪士尼收购21福克斯，往期链接：福克斯收购专题|四角连环局：康卡斯特是如何被迪士尼和福克斯联手套路的？）

Bob Bakish

具体来说，维亚康姆的数字战略主要分为以下三部分：

1）AVOD服务

维亚康姆没有开发类似于Netflix的流媒体订阅服务，而是将目光转向支持广告的免费流媒体服务。事实上，对于想要进入流媒体领域的公司来说，选择AVOD服务的不止维亚康姆一家。

如，今年1月，康卡斯特旗下NBC环球宣布，计划在2020年推出一项流媒体服务，包括支持广告和免广告两个版本。在康卡斯特2018年第四季度财报电话会议上，NBC环球CEO史蒂夫·伯克（Steve Burke）表示,该公司认为“应该开始试图通过支持广告的免费流媒体服务，获得尽可能大的规模”，可见，相比免广告的付费订阅服务，NBC环球将优先发展支持广告的免费流媒体服务。

对于维亚康姆们来说，在当下选择AVOD切入流媒体服务，好处是可见。

一方面，通过收购Pluto TV进入AVOD领域，可以使维亚康姆避免与Netflix及迪士尼、华纳传媒将于年底推出的SVOD服务形成直接竞争，同时避开巨额的资本支出大战。

目前的SVOD市场既有Netflix这样的超级玩家，也有更小众的玩家，已经渐趋饱和。市场研究机构Lab42在2018年10月进行的一项调查显示，美国消费者平均订阅2-3种流媒体服务，其中一种“几乎总是”Netflix。与竞争对手相比，Netflix的用户留存率是最高的。

随着Hulu等公司凭借屡获殊荣的原创内容进一步吸引用户、迪士尼这样的传统媒体公司巨头也将推出自己的Disney +，入局较晚的维亚康姆想要在SVOD市场分一杯羹变得更难。

另一方面，对于维亚康姆和NBC环球等公司来说，推出一项成功的AVOD服务的回报正变得越来越丰厚。机构数据显示，2018年，OTT电视内容的广告支出同比增长40%，达到20亿美元。与此同时，NBCUniversal预计，通过每小时3至5分钟的广告加载，平台可以每月从每个用户身上获得近5美元的收入。

2）小众SVOD服务

维亚康姆曾多次表示，公司不打算创造又一个“Netflix”，而是在保护传统线性电视业务的同时，关注与核心品牌相关的、更有针对性的小众SVOD服务。

Bakish在上任后，将公司核心资源聚焦到6家具有全球收入潜力的“旗舰”品牌网络--黑人娱乐电视台（BET）、喜剧中心（Comedy Central）、音乐电视网（MTV）、尼克国际儿童频道（Nickelodeon）、面向学前儿童的Nick Jr.频道以及派拉蒙影业。

目前，维亚康姆旗下直接面向消费者的流媒体产品包括针对学龄前儿童的Noggin、以喜剧内容为主的Comedy Central Now、针对大一些儿童的Nick Hits以及本月初刚刚在英国推出的MTV Play，这些产品也通过亚马逊频道(Amazon Channels)和Roku等视频聚合服务中心进行分销。

Bakish还在一次投资者会议上表示，鉴于公司IP库存非常丰富，维亚康姆还计划推出专注于非洲裔美国人、西班牙语和真人秀节目的DTC产品。

3）数字工作室

迪士尼和NBC环球等竞争对手都在通过创建自己的付费订阅服务来进军流媒体领域，而维亚康姆则是通过创建数字工作室，为这些付费订阅服务提供原创内容来发展。

维亚康姆目前有MTV Studios、Awesomeness、Viacom International Studios等多个数字工作室，专门为第三方流媒体服务甚至其他有线频道制作电视节目，与Facebook、Netflix、Amazon等都有合作。

如：MTV Studios将为Facebook翻拍自有经典IP《真实世界》(The Real World)；Nickelodeon工作室将基于旗下两个重要IP--《劳德之家》(The Loud House)和《忍者神龟的崛起》(Rise of The Teenage Mutant Ninja Turtles)，为Netflix制作两部原创动画电影；Awesomeness为Netflix制作了大热电影《致所有我曾爱过的男孩》(To All The Boys I’ve Loved Before)，2018年12月，Awesomeness宣布将为这部大获成功的电影继续制作第二部；过去几个月里，Viacom International Studios还宣布了一系列与亚马逊的新协议。

Viacom首席执行官Bob Bakish曾在公司季度收益电话会议上解释这一策略的由来，“数字工作室的计划实际上是由一系列因素共同推动的:首先，第三方对全球高质量剧集内容的巨大且不断增长的需求，以及Viacom对广泛且深入的IP库的所有权。”

Bakish表示，“这不是将自己的IP产品批发许可给第三方，而是利用现有和新的IP，为第三方客户创造新的原创内容。”

Bakish还认为，将原创节目授权给其他平台——尤其是那些目前可能不为电视付费的年轻消费者喜爱的平台——可以作为公司的品牌推广。“鉴于到目前为止，我们品牌最丰富的体验仍将是在付费电视领域”，这样做有利于维亚康姆在一个碎片化的媒体环境中保持相关性。

在维亚康姆看来，到2020年，这些数字工作室将转变为价值10亿美元的业务。

目前，该数字工作室制作业务已经推动了维亚康姆数字业务的增长。维亚康姆为Netflix制作的剧集《13个原因》(13 Reasons Why)以及为亚马逊制作的剧集《杰克·莱恩》(Tom Clancy’s Jack Ryan)，帮助公司在去年增加了4亿美元的收入。

▲

前期阅读

（点击链接或图片阅读）

▲

相关阅读

（点击链接或图片阅读）