Wattpad：网文平台的“内容开发全链路”与“全球化”|东西全球观

撰文

EW RM|段苏格 Zoe Duan

导读

国内网络文学IP吸引了国内资本竞相追逐，市场已形成以阅文、掌阅、中文在线、百度文学、阿里文学为领先的红海， 网文IP的全产业链泛娱乐化开发、商业模式探索、用户移动阅读习惯培育走向成熟，对于出版产业发达、圈层文化发展充分的海外网文平台而言，也是如此。

从某种程度而言，国内外网文市场形成了一定可比性，而针对下一阶段在细分垂直、个性定制、交互方式上的创新，海外网文也在从不同角度提供借鉴。

成立于2006年，聚焦同人小说和UGC故事创作的加拿大数字阅读平台Wattpad，在去年因获得了来自腾讯等资方5100万美元的投资（Wattpad累计募资约1.18亿美元）而聚集了许多目光。

2019年初始，Wattpad又宣布与华谊兄弟韩国达成了影视改编合作，Wattpad自身公司内容业务上开设新的付费项目与出版部门。融资完成一年之际，Wattpad对此前“提升平台技术能力”的计划兑现如何，接下来将如何释放网文/同人小说的内容价值，是否已经如其创始人所说改变着内容发现、制作、分发的方式？

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Wattpad平台的特质

事实上，市面上基于用户原创的数字阅读平台不在少数，简单来说，Wattpad平台的特质可以归结为“强社交性”、“网文/同人文化”、“数据驱动”、“有效的变现机制”。

1、社交互动

Wattpad的创始人兼CEO Allen Lau为连续创业者，在此之前，曾与同为公司创始人、Wattpad CPO Ivan Yun创立了移动广告公司FeedM8， FeedM8后来被收购，也创立过帮助品牌优化移动内容传输Tira Wireless。

Allen Lau

Lau认为，当今社会并非“阅读已死”，只是阅读的含义有所延伸，不再只是读和写，而是转变成可一种社交、互动、娱乐的方式。这一理念，使数字阅读平台Wattpad从最初就区别于其他出版商，鼓作者和读者构建互动联系，并以“在线阅读社交社区”自居。

在Wattpad上，用户既可以作为读者，评论文章、参加读者活动、和作者一对一交流；又可以自己写故事，并根据读者的反馈延展故事情节。

截止2018年12月，Wattpad全球月活用户数达到7000万，月活读者6500万（90%的位Z世代与千禧年用户），月活作家250万，平台累计上传的作品超过了5.65亿部，内容从浪漫、科幻、悬疑小说到诗歌不等，跨越50多种语言，用户每月使用其应用与网站的总时长达到220亿分钟（每次阅读时间约为37分钟）。

美国目前是Wattpad目前规模最大的区域市场，占据着1300万月活用户。

Wattpad工作室主管莱维茨（Aron Levitz）表示，Wattpad上 70%的用户是女性，95%的用户年龄在13岁至35岁之间，从统计数据来看，80%-85%是原创小说，同人小说实际上只占网站内容的一小部分。

浪漫爱情是Wattpad上最受欢迎的类型，不过，Wattpad也是规模数一数二的惊悚悬疑题材的写作社区。

 2、数据互动

除了强互动性的社区与用户生态外，Wattpad 一直以来对外强调的是平台将“数据驱动”与人工编辑的批判眼光结合起来，找到具有商业潜力故事主题或元素，推动将业余文学创作转化为实实在在的娱乐资产，构建出全新“讲故事”的方式。

其中比较核心的是Wattpad 重点投入的“故事基因机器习”（Story DNA machine learning）技术：通过分析句子结构，单词使用和语法，参考观众参与等多个数据点，加之人工团队参与决策，筛选出合适内容满足不同需求的IP，指导平台改编、授权、推广投放等内容合作。

也因受到“数据驱动”的方法论影响，Wattpad的业务版图也在不断被扩展，广泛涉及到了影视内容改编、社交应用、品牌服务、版权管理等多个领域，公司也从原先的网文阅读社区，逐步将自定义延伸为“全球多平台娱乐公司”（Multi-platform entertainment company）。

公司成立十年之际，创始人兼CEO Allen Lau回顾了Wattpad第一个十年所完成的任务：

首先，Wattpad创造了移动端的应用利用经典读物吸引首批用户; 其次，用不断增长的用户，吸引到第一批作家在Wattpad 分享原创故事，让用户和读者建立直接联系；最后, 在社区达到临界点时，开始为作家开辟全新的变现方式。

对于未来，Allen Lau又细化出了下一个十年规划：

·通过机器学习发现更多优质的IP；

·将故事衍生改编成的电影，电视节目，印刷书籍等内容形态；

·创造新的娱乐形式，将Wattpad体验延伸到VR、智能语音等新领域；

·在Wattpad上分发多元娱乐内容并将其货币化，帮助内容创作者获得收益。

Lau称，未来Wattpad没准还会在全球各地建立自己的主题公园。当然，虽然有些目标还很遥远，但也可以看到Wattpad以数字阅读为起点，围绕“讲故事”的核心，力图构建起多元娱乐帝国的野心。

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Wattpad的五大业务板块

综合来看，Wattpad的业务板块包括为五大块——内容发行、内容出版、内容改编、品牌服务、附属社交应用。

我们将从公司五大业务板块来看Wattpad的布局与新动向，以及在海外网络文学市场竞争格局变化中，对Wattpad的海外市场拓展、应激策略进行盘点。

1、内容出版：成立新纸质出版部门 Wattpad book

面对日益激烈的内容竞赛，关注多年数字阅读的Wattpad开始将目光回归到线下出版。

除了作为线上网络文学发行平台，还通过Wattpad工作室（Wattpad Studio），帮助平台上的优秀作者对接出版公司，包括独立出版社Sourcebook、六大出版社中的企鹅兰登书屋、阿歇特出版公司、哈伯柯林斯出版集团等等，尝试接他人之手，完成线下出版。

同时就在不久前的1月，Wattpad 宣布推出纸质出版部门Wattpad Books，借新兴技术、对用户阅读偏好的见解变动纸质出版，开辟全新的内容体裁、类型、叙事方式，对于出版业来说算是不小的震动。

Wattpad认为，通过“故事基因DNA机器学习”、算法等技术，可以代替传统出版商、影视工作室少数人进行内容决策的局面，对于潜在爆款进行预判，筛选出能代表全球在线社区多样性、高参与度的故事加以出版，提高出版作品的市场成功率。

公司计划2019年先推出6本纸质书籍，其原作均面向青年成人读者，并在过去一年里上共同为平台累计下了1亿分钟的阅读时长，覆盖奇幻、爱情、悬疑等题材。

公司计划，未来纸质出版还纳入国际热门读物与文学珍藏，在渠道上借助与北美主流图书零售商，由美国的麦克米伦出版公司（Macmillan）和加拿大的雨岸书坊（Raincoast Books）作为Wattpad纸质作品的官方销售和分销合作伙伴。

但目前也有观点质疑Wattpad用户数据在出版上的实用性。

从平台爆款的《亲吻亭》、《之后》看来，用户偏好出现了“一边倒”的局面，主要是年轻成人青睐的青春、浪漫题材，对于Wattpad实现内容的多元性、普适性或许帮助不大，而从目前纽约畅销书榜上题材和主题的丰富度看来，传统出版界一贯遵循的内容决策方式虽然缺乏变革，但似乎并没有失灵。有观点指出，相比较Wattpad用算法判断未来流行趋势和热门类型是什么，其更根本需要考虑的问题是如何让社区不固步自封，在编辑层面上避免同质化、作者背景的单一性。

2、内容货币化与变现：试行独家内容付费Wattpad Next

从2006年成立到十年， Wattpad一直保持免费阅读的政策，也没有在平台为作者开辟内置的货币化窗口；直到2017年10月，Wattpad首次推出了订阅制 Wattpad Premium。

Wattpad Premium让用户获得免广告内容，在内容查找上也更智能，额外提供主题分区功能；一年以后（2018年11月），Wattpad开始在美国试行付费项目Wattpad Next内容付费计划，为用户提供独见内容单独购买权限，可通过代币买下单个故事/章节，参与此项目的共有55部独家作品，试行期采用邀请制向部分作者开放。

平台称2019年合作限额将不断放开，不久后，还会扩展至西语地区乃至全球市场，但在推出付费项目的同时，免费内容仍旧保留，为平台引流。

创始人兼CEO表示，也正是因为读者与作者之间关联紧密，他们才对Wattpad Next可接受度高，这一项目也并不局限于Wattpad平台上的内容付费，同样在于帮助作者与品牌建立联系，为其作平后续的衍生改编做好铺垫。

3、品牌服务 Wattpad Brand Partnerships

Wattpad帮助优秀作者对接品牌合作，提供一整套广告服务，品牌与内容高度绑定，包括举行品牌赞助的写作比赛、命题/自命题写作倡议（如《寂静之地》片方邀请平台作者写番外作品）、定制品牌相关的精选书单、Banner广告与内容匹配等；从迪士尼、Netflix、Hulu、华纳兄弟等内容方，到H&M、可口可乐等消费品牌，都通过Wattpad品牌合作计划扩展用户。

另有品牌咨询服务Wattpad Insight帮助品牌了解在Wattpad 上的内容经营之道。 娱乐、出版业高管可以订阅趋势报告，了解在Wattpad上引起轰动的内容类型(类型、题材、格式、主题等)。 通过IP调查报告，定位Wattpad上最热门的IP。

4、人才孵化：孵化项目、比赛、线下分享

孵化项目中Wattpad Stars面向颇有成绩的作者，帮助对接品牌广告和内容改编授权合作，Wattpad Future则面向入门级作者，提供写作指导，提供平台顶级作者的经验分享；相类似地，线下论坛WattCon 是为期两天的线下活动，一方面有顶级作者分享行业经验，另一方面为新作者谋求品牌合作提供机会；Wattys年度写作大赛，邀请世界各地的品牌和工作室加入评选，为创业作家提供更高的曝光率，对品牌来说也是提升品牌认知度和寻找优质IP的双赢。

5、内容改编

Wattpad在2016年起成立内容衍生开发工作室“Wattpad工作室’(Wattpad Studio)，具体通过数据分析、影响者计划、出版计划帮助UGC内容价值放大， 使已经积累下一定影响力的的作者将原创作品改编成印刷品、电影、电视和其他数字发行内容，全程协助项目落地，目前超过1000部原创故事已经被以不同形式改编。

基于AI技术的内容筛选机制——“故事基因机器学习项目”同样在内容改编上发挥重要作用，基于数据，提高内容改编的成功率，创始人Lau认为“基于全球受众偏好数据、机器学习的创意开发，也将成为未来娱乐业的常态”。

在IP泛娱乐运营上Wattpad目前涉及影视、音频两块，尚不如国内网文IP泛娱乐开发涉猎广泛，但值得肯定的是，其改编内容输出的质量相对较有保证，多数影视衍生作品 IMDb评分都在6分以上。

6、影视内容改编

2018年5月，Netflix青春爱情题材网大《亲吻亭》（The Kissing Booth）在没有大力推广的情况下突然走红，而这部作品原作，最初就来自于Wattpad平台一位当时只有15岁的素人作者；作品先在Wattpad成为热门，后被企鹅兰登书屋出版，再在2016年IP被Netflix买下，制作成爆款，因为改编的完成度可嘉，Wattpad的影视改编能力被验证。

IP影视化开发方面，Wattpad内容合作伙伴一直保持着较高的质量，已经先后与特纳，环球电视、派拉蒙影业、发行过《小猪佩奇》的加拿大影视公司eOne等开展合作， 以与eOne的合作为例，协议原创影视和VR项目。Wattpad将帮助内容“策划”，特别是科幻、角色驱动和女性驱动的内容，并部署其社区帮助eOne雇佣的编剧，可见Wattpad介入到了实际创作过程中，也有相当的话语权。

Wattpad认为，在影视内容改编方面，Wattpad具备活跃的用户生态，能让制作方在播出后直观迅速地的得更精细、更具增量价值的观感回馈，使片方将制作过程中的品质管理前置，这与过去好莱坞自古采用的相对投机的方法形成了鲜明对比：借助于Wattpad社区，制作方可以灵活的在剧本阶段测试出满意的版本，看读者偏好版本占比、以及哪些篇章读者完全没有评论反馈，从而舍弃冗余情节；而不是像过去一样——制片人在剧本上写上“注释”，面向测试观众放映试播集或初版剪辑片段，只有在拍摄完成后才进行最后的修改。

过去，情节是否调整最终取决于少数掌权者的直觉，相比之下，Wattpad则通过类似“众包”的方式、充满热情的社群讨论打破这种现状。这也帮助Wattpad向较具风险，尺度跨越、创新力度较大的内容探索过渡。

Wattpad的内容合作伙伴将其作用形容为“意见众筹”，虽然把内容决策权向粉丝放开会具有风险，但Wattpad平台的创作生态本身已具备互动属性，平台作者对社评也持有一定包容度，通过在写作过程中尝试汲取读者意见，进行情节调整，阅读量出现攀升，促使影视内容合作方也放手一试。工作室负责人称，Wattpad仍在不断在好莱坞做宣传，试图强调其数据重要性，结合平台内部沉淀下的细分受众，Wattpad认为能够改变开发过程和改编的成功率。

2018年，也是Wattpad在文学IP影视化开发上加速兑现的一年，公司与Awesomeness TV一起为Hulu制作了《悬浮聚会》（Light As a Feather）第二季；Wattpad作者的原创故事《之后》（After）已被派拉蒙制作完成，计划在2019年4月上映； 此外，旗下公司电视短片内容品牌“Wattpad出品”（Wattpad Present）也在与菲律宾电视频道TV5的合作中，将平台上76部原创作品改编成250集剧集，使TV5的收视率提高了30％。

Wattpad同样在过去一年里牵手了许多新的内容合作伙伴，包活索尼影视、 印尼的流媒体平台iflix、德国影视娱乐公司Bavaria Fiction、国家地理、美国有线电视台Syfy等等，其中不乏利用平台专长，将同人小说影视化，让同人故事中的角色本色出演，例如联合YouTube内容创作者制作的《FANtasies》，在Fullscreen流媒体视频平台发行，按照订阅付费制获得收入。

 7、音频内容改编

2017年，可下载有声读物逐渐成为出版业增长最快的一个版块，使拥有大量文字IP的Wattpad 引起注意，Wattpad与阿歇特图书集团(Hachette Book Group)合作制作50本有声读物从2017年夏季开始通过iTunes、 Bandcamp、亚马逊Audible、巴诺书店、 Downpour、 eStories、 Audibooks.com、 Libro.fm, 等线上平台发售，另在线下书店和租赁商店发行其实体碟片。虽然大部分合制内容都将以有声书的形式输出，两者仍表示争取未来拓展到其他音频格式。

8、其他热门领域：短视频、社交应用

Wattpad在2017年设立了内部产品孵化器 Wattpad Labs，创新利用视图音画，呈现多维讲故事的方式，在孵化器下开发社交属性较强、互动方式创新的移动端应用产品，主要包括两款子应用：TAP ——对话体小说应用，以短信、 视频，声音，图像等方式叙述故事，提供了十多种语言的沉浸式互动娱乐体验，用户可以自选结局，针对应用，公司发布了Tap原创项目（Tap Original）计划，提供超过30万部、10种语言的原创活动故事， 其内容题材主要是悬疑、惊悚，也是Wattpad旗下较为成功的社交应用，月均下载量大约在2.7万； 另一款UGC短视频讲故事应用Raccoon, 用户定位在13-35岁，鼓励用户分享发生在自己身上的现实故事。

此前Wattpad也尝试走细分垂直路线，曾面向成人读者推出爱情小说应用After Dark，但此应用已在2018年底停用，另外其制作电子书封面的工具式应用Covers开发也趋于停滞，基本可以推测，公司集中力量发展更能激发社交的主要应用。

综合而言，从产业链上游——原创作者聚集、IP与人才孵化、内容出版、版权管理，到产业链中游——一方面作为平台渠道分发内容，一方面作为IP运营方通过Wattpad Studio进行内容衍生改编；再到产业链下游——以广告服务+内容付费变现； Wattpad已经凭借内容聚合、资源联动、IP孵化能力的形成了自己的闭环运营模式。

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 Wattpad的海外市场

1、东南亚市场

Wattpad在东南亚地区广受欢迎，Wattpad的东南亚用户占据全球用户的25%左右（大约在1700万），数百部来源于Wattpad故事已经被改编成当地的书籍、影视内容。在在东南亚市场，Wattpad的影视内容改编已有成功先例， 已成功的案例包括与与菲律宾的TV5 Network电视网合作。

东南亚区域市场中，印尼又是Wattpad用户最为活跃的区域，在印尼有Wattpad越活超过650万，其印尼用户每月在平台上观看时长超过6.5亿分钟。 

2018年，Wattpad与印尼的流媒体平台iflix建立开创性的内容合作伙伴关系，合制26部网大作品，故事均从Wattpad印尼用户上传的600万篇文章中借助机器学习筛选而出，消息称印尼最大的电影制作公司Screenplay还将计划出资并参与其中至少其中15部电影的制作。未来作品将在iflix平台免费播出，并借助iflix在中东、非洲等28个国际市场的布局进行出海，受到Screenplay合作的影响， 部分影片还有机会在印尼的线下影院点映。

2、西欧区域市场

Wattpad上已有百万部有德语故事，在德语地区的超过130万读者，每日平均在平台上累计阅读时长达到1000万分钟，2018年全新牵手的德国影视公司Bavaria Fiction作为欧洲最为成功的制作公司之一，每年在电视放映时长达到1.7万分钟，以《Storm of Love》、《The Rosenheim Cops》等节目为人所知，其节目每周仅在德国就有数百万观众。基于现有数据和B2C渠道，Wattpad为Bavaria Fiction 提供更多的德语内容创作者进行筛选，借品质有保障的制作伙伴在西欧市场打响品牌。

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Wattpad竞品：Tongal、fanfiction、

AO3、Fiction Press

用户活跃度一直是许多网文、同人小说平台的优势，但海外许多平台的劣势在于没有有效的建立起有效的货币化机制，例如《五十度灰》原型就是其作者受《暮光之城》启发，用手机在同人小说平台Fanfiction上写出的作品，但最终Fanfiction并没有从中获得商业回报，Fanfiction推出已有二十年， 目前网页更新基本陷入停滞；  相类似的，AO3都是欧美知名的同人小说网站AO3则是非营利平台，完全由来自同人圈的志愿者建造和设计，但平台对于内容价值放大策略不明，主要是对同人文化进行宣传、普及。

不过也有部分网文、同人小说平台尝试改变这样的局面，并以更具效率的方式帮助文字作品向影视化转化，例如有“网文众包工作室”之称的Tongal，将在线草根创作者与企业、导演、制作公司联系起来，通过“点子——投标——试拍”三个阶段，让草根作者获得项目的启动资金，与Wattpad有所不同的是，平台具有一定能竞赛、淘汰制，对IP已经有一定筛选，同时也渗透到草根作者项目落地的整个过程，将IP和作者的培育内置到平台流程中。

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