EW观察|网文免费“起义”之下，阅文的守与攻

关键词：阅文集团|网文|起点中文网|免费阅读

撰文

EW SP|赤豆粽.XIA

导读

阅文集团（00772.HK）近日发布了2018财年年报。作为收购新丽传媒后的首份年报，回应了时下市场对其关注的两个热点问题：

一是2018年下半年以来由趣头条旗下米读、万能WIFI钥匙扶持的连尚文学为代表的主打“免费阅读”模式的革命下，阅文面临的挑战与应对；

二是过去一年，在影视与游戏产业环境严峻的压力之下，阅文迈出了收购新丽传媒打造IP开发闭环的关键一步。

整体来看，阅文出现了营收增速放缓、用户付费比率下滑等问题。网文付费这一核心商业模式在如今移动互联网流量红利见顶、免费阅读与短视频等各类娱乐产品抢占用户时间的冲击下，开始出现瓶颈。

从信息流、短视频到网文，目前腾讯在内容产品的多个维度都受到了来自“头条系”模式的冲击。

而值得注意的是，年报发布当天，阅文集团还披露了与腾讯集团签订的未来三年基于网文分销、版权开发和广告的合作框架，首次将广告业务纳入合作版图。这一广告订单反映出腾讯对于阅文免费模式的资源倾斜。

也就是说，在此之前，阅文更多被视为腾讯旗下能够实现盈利的IP资源型平台，而免费模式之下，阅文同时需要融入腾讯整体流量变现的体系。

尽管尚有很多问题待解，年报发布次日后阅文股价涨幅近10%，多少表示出市场目前相对积极的情绪。

事实上，从提出“IP共营合伙人”开始，阅文也逐渐将其投资逻辑转向了IP驱动获得更大商业空间。2018财年，阅文版权运营收入在总营收中的占比已从上一年的9.4%上升为19.9%。

在我们看来，在更为长期的版权运营业务之外，免费模式冲击下，网文价值挖掘将分化成两方，向上是优质IP的衍生开发，针对付费人群的精细化运营，向下则是向三四线与中老年群体下沉，实现低廉流量的广告变现。而阅文集团需要在其中找到平衡。

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网文免费模式：回归还是升级？

总体来看，阅文集团去年的表现基本符合市场预期：2018财年全年净利润为9.106亿元，同比增长63.7%。从2014年至2018年，阅文集团的总营收也从4.66亿增长至50.38亿，年复合增长率超过60%。

同时，2018年，其MAU从上一年的1.915亿上升至2.135亿，APRU也从上一年的22.3元上升至24.1元。

然而月付费用户（MPU）这一指标下滑明显。财报显示，阅文自有平台产品及腾讯产品自营渠道的平均月付费用户数量从上一年的1110万下滑至2018年的1080万，付费比率从5.8%下滑至5.1%。

MAU增加，MPU却下滑，说明平台新导入了很多付费意愿低下的用户。在业绩发布会上，联席首席执行官梁晓东对此也表示，公司的整体用户是增长的，但付费用户比率有所下滑，这是因为新增的用户转换成付费用户需要时间，用户的增量就意味着未来付费用户的成长空间。

这一组数字对比，无疑更凸显了2018年下半年浮出水面的网文付费与免费模式之争。米读与连尚文学来势汹汹，正如拼多多在电商领域的起义，依靠免费阅读争夺对价格敏感的下沉市场人群，再通过广告变现。

吴文辉当年之所以能成功推行网文付费，从用户角度来看，网文是从互联网普及到移动通信技术初期阶段，最满足用户碎片化、即时性、便携式娱乐需求的产品之一。早期的起点等网文平台，在空白市场中撬动了具有付费潜力的用户，并培养有忠诚度的读者。

从作者，即内容生产方角度来看，早期吴文辉首创VIP付费与作者分成模式，在当年流量变现不成熟，网文作者稀缺的环境下，培育了大量职业化网文作家群体，尤其是一批明星级作者，从而做好了内容源头的基建工作，并且让阅文受益至今。

财报显示，截至2018年底，阅文平台上共有770万作者与1120万部作品，根据2018年百度搜索排名，前30部网文作品中有25部来自阅文。

但互联网和移动设备以及网文产业发展至今，如阅文平台上数以千万计的作品中，真正能沉淀为值得开发的头部与潜力腰部IP凤毛麟角，海量网文正逐渐成为一种与资讯一样相对低成本的内容流量。

一方面，网文的创作生态乃至产品深层形态已经发生了变化。决定作者收入的首要因素并非写作水平，而是对读者口味流行风向的把握和勤奋程度。低准入门槛与流水线创作模式恰恰能填补免费内容的蓄水池。

另一方面，网络文学发展初期移动设备和通信技术水平下文字产品的优势，在当今社会都不复存在。而随着5G时代的到来，网文产品本身也已经很难享受到这一阶段的技术红利，难以产生由技术更新换代带来的产品形态与传播方式的升级。

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阅文的“免费”机会

事实上，阅文5.1%的付费比率也说明其平台上有大量非付费人群的商业价值有待挖掘。而为了应对2018年下半年兴起的免费模式，阅文今年二季度将上线防御性免费阅读产品飞读。

但市场普遍担心的是，阅文开展免费模式会进一步冲击已经显露疲态的付费模式，且需要平衡好作者收入结构，以及付费和免费内容的分层。

对于免费的商业模式，阅文集团联席首席执行官兼执行董事吴文辉在2018全年财报分析师电话会议上表示，目前QQ阅读和起点主要面对的是对价格不敏感的、对质量有要求的高端用户，而现在的免费市场的用户跟以前的盗版产品用户是同一种用户，盗版网站通过广告获利。

其他建立免费商业模式的网站商业模式能成立的原因在于将一部分盗版用户吸引到自己的平台上，免费市场里的广告单价也在不断提升。免费与付费内容分别满足的是用户的高端和低端需求，这两种商业模式可以并行并且能够互补。

而东西文娱认为，免费模式的兴起，实际上还在倒逼阅文去理解用户市场，对用户进行更精细化的运营。付费和免费模式并行的情况下，用户市场策略将走向两端——粉丝经济和流量经济。

时至今日，阅文都是一家更擅长与作者，而非读者打交道的公司。换言之，阅文针对C端的产品思维与用户运营能力远不如其B端的渠道能力，但前者其实是进行IP衍生开发所需的基本素养。

在免费模式上，广告是主要变现方式。相比连尚文学联合掌阅、阿里文学等版权池，依托wifi万能钥匙的流量变现体系，在其之上做加法，阅文的优势还是在于背后腾讯的支撑。

而对于腾讯而言，阅文开展广告业务符合集团整体发展需求。在2018年组织架构全面调整的背景下，腾讯就首次将广告业务整合成广告和营销服务（AMS）这一新的业务线，以打通不同事业群的用户数据为客户提供更精准的用户画像定位，并解决旗下产品分散，品牌商想跨部门产品进行联合投放时的对接难题，以从广告业务中获取更多收入。

除了已在组建自己的广告团队，在年报发布当天，阅文还披露了一份与腾讯集团签订的未来三年基于网文分销、版权开发和广告的合作框架，首次将广告业务纳入合作版图。

公告显示，在这一广告订单下，2019-2021这三年，腾讯集团将在阅文平台上投放广告，并按不低于65%的分成比例，最高向阅文支付5.03亿、7.55亿、9.05亿元。而年报显示，2018年阅文版权运总营收入是10.03亿元。

对于未来广告业务，梁晓东也在分析师电话会议上表示，除了飞读推出这种新的商业模式之外，去年已在QQ浏览器中测试这种广告模式，早期测试结果表现良好，从今年开始，会在QQ浏览器中继续拓展这种商业模式，并且在QQ移动端也上线。

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IP开发闭环的挑战

当然，未来几年里，在线阅读收入仍将是阅文集团最主要的营收来源。在腾讯新文创体系下的内容付费，将越来越遵循这样一条逻辑：免费模式做大用户市场蛋糕，而经过付费检验、拥有自我造血能力的内容更适合向IP开发的后端环节流转，付费用户要成为IP开发长尾收益的核心人群市场。

相比同为上游IP源头的腾讯动漫（相关链接：腾讯二次元的中场战事：漫画平台的定位转型与预期调整），阅文在整个腾讯体系中，已经能够自负盈亏并且正在形成IP开发生态闭环。

如今的阅文，正试图在IP开发的每个环节寻找变现机会。例如去年11月阅文集团推出音频品牌“阅文听书”，挖掘IP改编音频产品的商业空间（相关链接对话阅文集团朱靖：有声内容市场大有可为，阅文听书要再造“IP爆款”）。在此次与年报同一天披露的与腾讯最新签订的合作框架里，也首次将音频产品分销业务加入合作列表。未来三年，阅文将就音频产品向腾讯最高支付分销费660万、1230万和1845万。

过去一年，阅文集团也就IPO之时提出的“中国漫威”目标开启了整合。去年，阅文集团以155亿元收购新丽传媒，这场高溢价收购一度引发市场热议。财报显示，新丽传媒净利润低于收购时承诺的5亿元，实际完成的对赌为3.24亿元。

对此阅文集团面向媒体的业绩交流会上表示，原因一是部分项目的拖累及延后的收入确认，二是部分项目由于排播的原因，从原来的网台联播模式改成了独播的模式，对收入和利润产生了影响。对此阅文集团调减了约8.5亿元的支付对价。

尽管新丽传媒业绩未达预期，长远来说，正如漫威与迪士尼建立的全产业链生态，收购新丽被视为是阅文打造IP产业链闭环的重要举措。（相关链接：阅文千亿市值背后，“中国漫威”缺的是什么？）

只是围绕IP开发的商业模式，在战术执行层面却遇到了巨大的挑战。比如阅文在2016年提出IP共营合伙人制度时，曾设想整合旗下IP资源于统一的世界观下，打造漫威电影宇宙体系。但实际执行中，目前的阅文仍处于学习怎么做好单片的阶段。

迪士尼和漫威的成功，在商业模式之上，建立了成熟的项目、品牌、市场管理体系，这显然是阅文目前还不具备的。IP开发注定是一个长线故事，而阅文要在通向终点前，先确保不丢失网文行业的龙头地位。

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