钮祜禄·Facebook“后社交时代”的选择（下）：Stories、群组Group、原创KOL、加密货币
本文为东西数字研究组根据外媒报道与过往研究梳理。
关键词：Facebook|视频|群组社交|支付
撰文：EW RA|段苏格 Zoe Duan
轮值：EW MP|霓虹兽 Rb Shou
接上周。
从目前Facebook的动作来看，Facebook当下比较新的、已经有所落地的产品形态中，寄托了Facebook突破欲望的形态有四个：1）广告层面：Stories 2）社交层面：群组Group 3）内容层面：原创+KOL 4）支付层面：区块链。
上述四个层面的探索，我们此前均有所关注，也有比较详细的分析。
总体而言，这四个层面的探索早在Facebook被舆论“油炸”，被监管“翻炒”之前，就已经有明确的动作，只是有些未对外过多在战略层面给予站台。显然监管和舆论的声讨，从一定程度上，成了Facebook的加速剂。Facebook正在将产品层面的新想法公开化，一方面表明改变的态度，另一方面，也试图持续给市场传递信心。
所以才说，“枪炮”中站起来的Facebook，是钮祜禄·Facebook。
❶
广告层面
低存续的内容格式： 故事（Stories）
以广告作为主要商业模式的Facebook,主要靠两种内容形态承接广告——Feed（推送）、和较新采用的Stories（故事）。转向私密社交后，Facebook无疑会在更具时效、低存续的故事格式（Stories）进一步深入。
自Facebook发展Stories格式以来，平台使用该格式的用户在短时间内激增，去年10月，故事的用户总数超过了十亿，目前已有200万的广告商在采用Facebook的故事格式；而公司如何从“新闻推送”（News feed）转移向故事的过程中增加广告曝光次数，外界认为或将是影响Facebook 2019年营收增长的最大因素之一。
目前而言，Facebook广告收入主要靠Feed赚取，降低对Feed类广告和的依赖，广告收入增速减缓将难以避免，但基于故事格式的创新性和视觉化特质，故事增加，用户参与度无疑也会增加。
Facebook的CFO戴夫·温纳表示，从目前Facebook主页的新闻推送和Instagram的推送看，推送类的广告位已经接近饱和； 相比之下，Stories仍是一个相对新生的产品，故事广告供应的增长，应该会帮助广告商更经济、有效地触达用户，与此同时，Facebook自身在努力改进其广告产品，使其推广效率更高。
有分析认为，随着Stories开始作为主要的广告产品，相对低价的Stories广告将拉低Facebook整体广告均价, 进而使2019年上半年销售增长承压。但公司目前大部分收入和广告需求仍然来自Feed类广告，鉴于整体广告需求不断上涨，Stories广告预计会在2019年下半年不断规模化，虽然Feed广告供应量有所下降，其价格很可能将在未来一年里上涨，从而抵消Stories广告对整体广告均价的影响。
如果Facebook“应用打通”的计划被监管部门批准，Stories最早可能在2019年下半年开始实现货币化，很显然，也就相应减轻了FTC数十亿罚金产生的负担。
故事类广告与推送类广告截然不同。Facebook CFO温纳强调，故事广告要赶上推送广告的规模和创收潜力，需要数年时间，可以确定不会是在2019年就迎头赶上。对此，分析师也称，虽然只有时间可以证明Facebook是否脱离困境，但考虑到市场的敏感性和监管的不确定性，市场应该可以围绕公司长期基础面，对其股票定价。
在Stories广告增加的基础上，Facebook CFO温纳还认为，直复广告将作为重点关注的广告形态之一。直复广告要求用户更直接地参与，引发浏览网页、下载应用等行为，过去直复广告主要依附于Facebook的推送，并可吸引到从大到小各个规模的广告商参与。
不过，虽然Stories的用户参与度提升，减少了用户花在原先新闻推送上的时间，并不意味着Stories将取代推送，两者依然会并存。因此，到2019年，投资者预计会看到Facebook资产的广告曝光总数大幅攀升。上个季度（2018年Q4），Facebook应用的广告曝光率攀升了34%，是自2016年以来的最高增速，伴随着故事广告供应的增加，全年广告曝光率的增速应该会保持在高位。
另有彭博最新报道称，Facebook正在调整期广告指标，用其他三项指标取代单一的相关性指标，新添的两项新的相关性指标主要是为了能与竞争对手更好的比较。过去根据MAU总数来计算的潜在的用户范围，现在只对应着在过去30天里看到广告的人。此举也可视作是战略转型过程中的细节调整。
不过，考虑到人们阅读故事的速度比阅读新闻推送要快得多。用户浏览故事可能不到一秒钟。这意味着每个故事广告的价值可能低于一个推送广告，因为没有得到那么多的关注。
与此同时，故事内容快消的特质，又意味着每分钟的广告机会比Feed更多，因此Facebook可以通过增加故事的数量来弥补其价格差异。这也就需要大力吸引广告商开始采用故事广告。
为了与Feed广告旗鼓相当，故事将需要获得与Feed数量相当的广告商（约700万）。故事的广告商数量的多少，或许是投资人判断故事收入长期增长机会最重要的依据；与此同时，分析师预计随着Facebook平均广告价格下降、广告曝光数上升，可能会混淆Facebook真正取得的进展。
❷
社交层面
群体社交功能：群看功能&群组Groups
去年7月，Facebook已经推出了群观看功能“Watch Party”，推出后4个月，已经累计发起了1200万次群看，产生的评论量是非同步视频观看的8倍之多，还刺激了老视频的重复观看，说明共同观看视频可以调动用户活跃度。
去年11月，有报道称发现通讯应用Messenger的代码中含有 “视频群观看”的功能；就在今年3月初，Instagram 被发现其代码中也出现了“联看内容”的功能，嵌在Instagram的消息页面。
鉴于Instagram仍旧是Facebook内容优先的产品，因此群看功能很可能是Instagram下一个发展方向。
这显示，激发群体互动的“群看功能”很可能是Facebook走向私密社交后的开发重点，如果群看功能在三大应用里均得到普及，将极大的拉动Facebook所发展的视频内容的参与度，开放更多广告位，或借赞助内容获得更多收入，不管是短视频Stories、竖屏长视频IGTV，还是Watch上的相关视频，群看都会为内容创作者获得更多注意力，吸引用户实际观看更多的广告，也会让用户在程序上花费更多时间。
有分析指出，代码显示，Instagram用户可以在“播放列表”选取要一起观看的内容，和之前Watch Party管理员功能相类似，Instagram群看发起人来制定播放列表；用户还可以选择观看Instagram“推荐”的视频，这或许会成为平台推广创作者的新方式，目前还不知道会否模仿Watch Party在观看时开小窗显示群主反应。虽然多个应用内的群看功能最终是否会落地还不确定，考虑到Facebook对积极观看、有意义互动的渴望，群看策略实施的几率不小。
自Instagram创始人离开后，Facebook也开始将旗下多个应用的功能标准化，淡化个别应用的特殊之处，如果群看的普及计划属实，这也会与打通三个应用、实现跨应用通讯的做法产生协同。
从市场范围内看，群看功能的价值在不断地被验证，也有初创公司将其作为专攻方向，例如群聊视频应用Houseparty和屏幕共享通讯应用Squad。
❸
内容层面
视频内容：新视频孵化器项目支持KOL内容合制
虽然Facebook进军线上视频的两年以来，实际收效有限，公司并未对原创视频有所放松，在公布2019年数十部内容计划的同时，视频内容整体也被公司作为开放广告位、拉动平台未来收入增长、刺激有意义互动的重要组成。
就在3月，Facebook确立了全新的视频孵化器项目，部分高管称其为“Facebook Match”（配对）项目，用于资助由专业媒体工作室和网络KOL合制的Watch节目，该项目内的节目平台方最多可以投入20万美元，这些节目将不会作为Facebook的原创独家，Facebook只是获得一段时间的授权，对于想要让“IP价值最大化”的出版方来说颇具吸引力。
项目初期已有12家出版方、传媒公司参与，包括小规模内容出版商Attn、Shots Studios和《玩家论坛报》，以及线上网络All Def digital、Studio71和Whistle Sports，大传媒集团维亚康姆也通过旗下维亚康姆数字工作包含在内。此项目还撮合知名出版方与网络KOL更好配对，例如已经为青年媒体Buzzfeed对接YouTube Up主,为出版集团康泰纳仕、美食频道Tastemade配对演艺界明星。
许多出版方都有不止一个节目计划在筹划之中，例如康泰纳仕借此项目希望开发8个新节目，BuzzFeed也有至少3个节目在进行之中； 据称，Facebook倾向于对过去在Watch上表现良好的内容类型加以投资，即长度中等和较短的内容，能够鼓励对话，并能刺激观众使用其他Facebook产品和功能，如Facebook Groups和Watch Party。
Facebook内容合作伙伴称：“总的来说，在Facebook或其他平台上，名人和个人媒体驱动的节目往往更容易提高用户参与度”，对于watch上表现不佳的内容，Facebook也在做出灵活调整， 公司新声明称将减少对新闻视频的更新。
❹
支付层面
区块链投资：深入支付领域 拓展加密货币
虽然扎克伯克在公开信中没有明确提及，但有报道称，Facebook正与加密货币交易所进行谈判，准备推出一款叫作“Facebook Coin”的代币，与传统货币挂钩，报道还预计，这款虚拟货币可能会在Facebook即将打通的三款应用中推出，或许先将印度作为先行市场。对于月活27亿的Facebook来说，如果实现将意义非凡。
深入支付领域，发展线上支付，被许多观点认作是Facebook势必采取的“下一步”，巴克莱分析师发表报告称， 到2021年，虚拟货币可能会为Facebook带来高达190亿美元的额外收入。
近年来，Facebook一直对区块链保持投入。包括聘请前PayPal总裁大卫·马库斯（David Marcus）担任区块链和加密货币项目负责人；今年2月，Facebook还收购了区块链初创公司、智能合约开发团队Chainspace，未来极有可能进入消费贷款、汇款和实体支付等诸多领域。有报道预计，Facebook Coin主要用于小额支付和国内P2P转账，或与目前在年轻人群中风靡的小额线上支付软件Venmo有相似之处，支持观点认为，Facebook的虚拟货币会使许多公司将其视为战略合作伙伴，也将把更多优质内容带回Facebook。
此前我们对Facebook线上支付基础设施搭建有过分析，面对较为拥挤的赛道，Facebook线上支付面临不小挑战；早在近10年前，Facebook就涉足支付领域 ，在2010年-2012年内间，开发了虚拟货币Facebook Credits和虚拟礼品Facebook Gifts, 但都并未推行下去；鉴于虚拟货币市场的不确定性，这一路径也显得前途不明。
在2019年美国年度信息安全大会（RSA）上，质疑Facebook发展虚拟货币的声浪层层迭起。密码学专家保罗·科彻（Paul Kocher）在会上称“支付系统需要保护用户免受欺诈，比特币和其他加密货币在这方面表现糟糕，导致了无数重大诈骗案…把比特币防盗和Facebook隐私信息结合在一起看起来对用户特别有害”。
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