东西专题回顾：没有“新东西”的Apple，执行力正面临挑战

本文为东西数字研究组根据外媒报道与过往研究梳理。

关键词：Apple|原创内容|流媒体|订阅

撰文：

EW RA|段苏格 Zoe Duan  王雪 Shelley Wang

轮值：EW SP|胖达喜 Panda Xi

导读

在众所周知的发布会后，苹果股价众所周知的下跌了2.2%。

苹果致力于撕掉其“电子产品制造商”的标签；相反，它希望触及消费者生活的方方面面，从他们听的音乐、看的电视、读的新闻到玩的游戏，甚至是他们购物的付款方式，正如苹果首席执行官蒂姆•库克(Tim Cook)所言，苹果现在的目标是“随时随地为用户提供令人难以置信的内容和体验的服务”。

事实上，苹果为这次撕标签早就铺垫了很久。自去年下半年开始，我们就开始对苹果走向服务营收区间，进行了持续的跟踪，所以除了Apple Arcade，对于此次苹果发布会所推出的Apple News+、Apple TV Channels、Apple TV+等，我们也是一早有预期。

综合我们过往观察来看，除了体验上某些呈现界面的调整，苹果的Apple News+、Apple TV Channels、Apple TV+的现状与此前大半年的动作并没有太大的差异。反而，还暴露了市场对苹果此次发布会存在消极反应的理由-对手太多，动作太慢。

对手太多，动作太慢，其实很大程度上跟美国高度分工的产业化环境有关。

苹果此前以硬件为基础的新规则的整合，是对以依附于新规则的新生事物的整合，但如果接下来要往深度走的整合，显然已经不是简单的新生事物了，那些此前曾经一度站在互联网对面的传统势力在经过互联网洗礼后，跨过周期生存下来的，自有自己的生存之道和生存保障，它们会牢牢占据在自己的位置。所以，过往苹果的强势，显然已很难在某些层面持续。

我们简单地更新了苹果最新发布会的一些细节，在每个部分，我们会附上我们此前专题相关的内容。

仔细阅读后发现，苹果未来营收路径可简单的提炼为“内容付费”。

但在内容付费这件事上，苹果的执行力的确正在面临挑战。

当然，苹果的金字招牌仍然是威力四方的，消极之下，积极看待未来的也大有人在。只是，“笑傲江湖”已是往事，接下来的故事，大概是“天龙八部”吧。

❶

为什么说苹果执行力正在面临挑战？

本次发布会update和过往专题

1.Apple News+

本次更新：Apple News+将杂志添加到苹果的新闻阵容中，在推出时，订阅者最多可以访问300本杂志，新一期的杂志发布后会自动下载供离线阅读。设计上，Apple News+采用全新的“Live Cover”来显示杂志内容，以动画效果实现交互式的外观和感觉。封面下面，突出显示的故事会列出简介，该服务会推荐用户可能喜欢的故事，即使它们来自用户通常不读的杂志。

苹果表示，该服务的另一个 卖点是隐私，即苹果使用“设备上（on-device）”的智能推荐，从而使广告商无法追踪用户正在阅读的内容，用户也不会根据点击的内容收到针对性广告。Apple News+每月的订阅费用为9.99美元，允许家庭共享，有一个月的免费试用期，目前已在美国和加拿大推出。

往期专题（点击链接或图片阅读）

2018-09-25

2.Apple TV Channels、Apple TV+

本次更新：Apple TV将新增Apple TV Channels，该功能主要聚焦于HBO, PBS, CBS, Acorn TV,和Tastemade等卫星和有线付费频道，即用户可以选择他们想要订阅的频道，并按频道支付，不再需要跳转到第三方应用程序上，订阅一个传统的有线电视大套餐。但苹果在此次宣布中没有分享价格。

Apple TV应用程序的这一更新将于今年5月开始，该应用还将于今年春季开始在智能电视、Roku和亚马逊Fire TV推出，于今年秋季在Mac电脑上推出。推出范围将扩大到全球100多个国家，但苹果没有具体说明地区推出时间表。

除了Apple TV新增的Channels服务之外，苹果还宣布推出备受期待的原创内容服务-- Apple TV+，将于今年秋季推出在线和离线观看功能，除此之外，苹果并没有公布更多的细节。

在剩下的时间里，苹果邀请了包括奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)、瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)、史蒂文·斯皮尔伯格(Steven Spielberg)、杰森·莫玛(Jason Momoa)、史蒂夫·卡瑞尔(Steve Carell)、阿尔法·伍达德(Alfre Woodard)、芝麻街的主角大鸟(Big Bird)和库梅尔·南贾尼(Kumail Nanjiani)等多位好莱坞顶级导演和演员为其原创内容服务站台。

现场没有展示他们为苹果制作的原创内容的预告片，目前已知的是原创节目将包括：关于美国移民生活的纪录片，关于一个失明人士世界的科幻小说，以及以芝麻街人物为特色的儿童节目；奥普拉将拍摄两部纪录片，重点关注职场性骚扰和心理健康。

过往专题（点击链接或图片阅读）

2018-01-24

2018-07-04

2018-09-23

2018-12-04

3.Apple Arcade

Apple Arcade位于App store中，由苹果公司支持开发的一系列全新游戏组成。用户可以下载该服务中包含的游戏，并在苹果的移动和电视设备上享受不限次的游戏体验，所有的游戏都可以离线玩。苹果表示，Apple Arcade推出时将包括100多款iOS专属游戏。

苹果首席执行官库克表示，iOS已经成为世界上最大的游戏平台，约有30万款游戏，苹果希望通过此次新推出的游戏订阅服务Apple Arcade，创造一种帮助开发者将游戏货币化的方式。

Apple Arcade将于今年秋季推出，定价和更多细节将稍后公布。

❷

市场如何看待没有“新东西”的苹果

过往愈强大，当下越困惑

近两年，随着iPhone销售放缓，库克一直在财报电话会议上向投资者兜售苹果准备向“服务”战略转移的愿景，投资者对苹果也逐渐恢复信心。今年以来，苹果股价上涨了约20%，但仍比去年8月的峰值下跌了10%以上。

此次发布会原本被认为将揭开苹果“服务”战略的神秘面纱，然而，尽管声势浩大，却似乎并不令投资者满意。发布会当天，苹果股价开盘走高，但很快就逆转，收盘下跌1.2%，至每股188.74美元。

有分析师指出，外界对此次活动的期望值很高，而发布会上关键细节的缺失，让外界一直希望得到的答案仍旧无解。

如苹果宣布的原创内容视频订阅服务Apple TV+，对于大家非常关注的定价信息并未透露，据美国全国广播公司财经频道(CNBC)去年报道，苹果此前计划免费提供至少部分原创内容；除了好莱坞一众知名导演和演员将为其打造的新原创内容外，苹果没有透露该服务将有哪些内容库存；对于未来的内容支出计划，苹果也没有在会上透露。

另，据知情人士透露，苹果还就将部分现有流媒体服务捆绑在其新推出的Apple TV Channels产品中以折扣价出售的权利进行谈判，这将使Apple TV Channels相对于竞争对手Amazon Channels具有优势，因为用户可以以更低的价格注册多个流媒体服务，但苹果没有提供任何定价细节。

游戏订阅服务Apple Arcade同样没有提供定价。

对于唯一宣布定价的Apple News+服务，苹果宣布将包括《华尔街日报》的内容，但并没有提及《华尔街日报》是否会通过News+服务提供所有内容；传闻该服务是以苹果去年收购的线上杂志订阅服务提供商Texture为基础，但在此次发布会上苹果并没有提及该服务将包含多少数字内容。

苹果的这些新服务是否会与Apple Music捆绑销售…以上诸多问题苹果均没有给出答案。

实际上，对苹果在内容层面能够获得多大的收获疑问一直都是存在的，但巅峰至此，有些问题只能等待时间和对手的速度来回答了。

往期专题（点击链接或图片阅读）

▲

前期阅读

（点击链接或图片阅读）