Apple专题 |“More Than iPhones”之“影视内容”观察（上）

本文为东西数字研究组根据外媒报道和此前研究梳理。

关键词：苹果|影视内容|流媒体|原创

撰文

EW RM| Zoe Duan

系列导语

虽然不能否认，硬件仍是苹果营收的最大动力，但同样不能忽略的还有苹果智能手机销售额增长逐步放缓的事实。

相比之下，苹果内容业务突破了苹果在盈利层面上普遍面临的周期性，并在过去连续5个季度里实现了增长，涵盖内容服务在内的服务收入在营收占比也不断提高。

如今，内容可谓为苹果的第二大业务，据CNN数据显示，在过去一年苹果的服务类收入（包括Apple Music、iTunes和iCloud）已达到了272亿美元收入，在本财年的前九个月内上涨27%，远远高于iPhone销售额15%的增长。

在此前的关注中我们也发现，伴随服务类收入占营收比例越来越高，苹果正有意识地培养着内容平台，并逐步加快从新角度吸引用户驻留在苹果生态之中的步伐，力图将消费者引向其苹果新开发的应用、游戏、视频内容一系列服务上——从邀请明星班底发展原创影视内容，到Apple Music自立音乐出版部门和音乐榜单，再到收购电子杂志发行商Texture等等举措。

“平台+内容+软件“的服务类产品生态逐渐呈现，对苹果的考验似乎正慢慢变成从“硬件用户”向“数字订户”转化的能力，以及数字内容发展和硬件发展无缝结合的能力,即"more than iphones"。

Apple对发展“more than iphones"的服务业务加大投入有两个重要原因：一方面在于经常性服务收入利润高；其次，在于服务业务不会像硬件一样那么容易受到季节性波动的影响。

Apple也知道，可以依靠庞大的忠实用户群助推服务业务增长，比如在流媒体服务方面，鉴于OTT流媒体服务的市场价格区间在每月10美元至15美元，如果Apple能够将视频订户增长到与Apple Music相当的水平（4000万付费用户）那么这可能代表着为苹果增加4亿到6亿美元的年收入。

苹果CEO蒂姆·库克在Q3电话会议上所说，“我们认为剪线一族的趋势会加速，还要比大多数人预期的要快许多”，暗示着苹果在视频服务等领域加速布局的动因。

大体而言，Apple的服务部门包括Apple Music订阅，iTunes媒体和iCloud存储。我们的关注将主要在内容层面。从目前已经成规模、成体系的内容来看，流媒体视频和音乐一直处于同升共涨的强依存关系，Apple Music既承载音频服务又包含苹果原创内容。

本篇为苹果:“More Than iPhones”战略上篇。主要关注点为原创影视服务。

❶

原创影视服务Apple Worldwide Video

2019年正式上线

从最初爆出苹果2018年以10亿美元发展原创内容至今，苹果经历了从零开始在好莱坞建立了新娱乐内容工作室（Apple Worldwide Video），招兵买马扩展到40余人。

到目前为止，除两部原创的综艺外，目前平台已签下16部新的原创电视节目，另有6部电视内容正在开发之中, 大体以剧情、喜剧、奇幻类电视内容为主。如果按照最初计划实行，苹果最早会在2019年春季（3月左右）有40余部原创内容，包括成人向剧情电视剧、儿童节目以及针对欧洲和拉丁美洲市场的本土内容。

8月底已有消息传出，为了推广原创内容， 苹果正全新的营销团队已在积极构建之中。

1.电视内容：剧情、喜剧、奇幻冒险

从目前公布的内容清单来看，苹果原创内容重心明显向电视内容（而非电影）倾斜。与苹果交流过的制片人和媒介专员表示，苹果希望内容风格保留苹果一贯积极向上、乐观的品牌形象，换句话说，内容开发会规避沉重的社会问题或暗黑题材，从目前已公布的项目看来，女性向剧情电视剧、合家欢动画系列、纪录片、科幻题材，大体也符合这一方向，伴随苹果创意人才签约朝多元化延伸，内容类型扩展或许在未来会更加广泛。

苹果对做HBO、Netflix类似风格的爆款不感兴趣，公司想要将前几部作品提供给所有拥有苹果设备的用户，很可能是通过其电视应用发行，苹果内容高管也表达了发展普适内容的诉求，类似NBC的热门家庭剧 《我们这一天》和合家欢内容《惊异传奇》这一风格，或冒险题材。

在最近的黄金时段艾美奖上，苹果的原创节目《车上卡拉OK》（曾经出现在iPhone 7发布会预告中）成为短综艺单元的获奖者，这也是苹果原创内容首次获得奖项，对于创作团队来说，至少初步证实类型风格的可行性。

2.电影内容：合家欢动画与纪录片

苹果在近期的多伦多电影节（TIFF）上购买了两部影片，双双加入其原创内容库存。 两部影片的类型分别为合家欢动画电影和自然纪录片，其中合家欢奇幻动画《Wolf Walkers》由多次获得奥斯卡提名的爱尔兰动画工作室Cartoon Saloon制作，工作室还曾制作过知名动画电影《战火下的小花》、《凯尔经的秘密》，此次合作苹果还透露了争取奥斯卡奖项的意图； 另一部自然纪录片《The Elephant Queen》由英国演员切瓦特·艾乔福配音（除苹果以外，积极开发欣赏流媒体内容的亚马逊也派新的娱乐内容代表赴多伦多采购优秀影片，并在展上表达了亚马逊扩容电影内容、加大参与电影投资的意愿）。

不过，与华丽的原创电视节目阵容形成对照，苹果在电影内容上的动作显得保守许多，目前除此次内容采买外，平台还没有具体透露具体列入自家流媒体服务的电影内容。

❷

原创内容策略

1.名人+经典IP

除了“主流“、“经验丰富”作为筛选标准外，在内容的打造上，苹果走了比较常规的策略路线，即第一，签约名人；二，寻找经典IP。

这其中包括在前期我们所提及的——与导演斯皮尔伯格合作翻拍《惊异传奇》，《幻乐之城》的导演达米安·沙泽勒制作剧情剧，《分裂》的导演奈特·沙马兰合作心理惊悚剧，与知名演员、制作人瑞茜·威瑟斯彭的公司Hello Sunshine签订3部电视作品协议并邀请到詹妮佛·安妮斯顿加盟合作剧情喜剧；此外为保证内容制作质量，成立的全球视频部门（Apple Worldwide Video），从索尼影视电视制作部门挖来两名参与制作过《绝命毒师》、《王冠》的高管，作为新内容部门的领头羊，并迅速为细分的内容流派和类型配备了来自亚马逊、Hulu等电视内容工作室的核心创意、行政高管。

而在跟进其内容策略的过程中，我们也发现，苹果拥抱名人效应的签约策略至今没有松懈，如6月与知名主持人奥普拉签订多年内容合作协议、和制作《芝麻街》的工作室签订一系列真人动画和木偶动画内容协议、从个体出发（演员、导演、编剧、工作室），基于已有的话题效应、粉丝集聚带动口碑IP开发，偏重经典剧集、畅销小说改编，同时鼓励能突出创作者个人特色的内容，这也与Netflix挖掘新人和新IP、将内容迅速量化做法有着很大差别。

2.重金捆绑多季连续签约

在“光环”合作对象背后，苹果对待原创内容也采取“全力投入”（all in）的态势，采取重金、多年、多系列（多季）的合作签约风格。

从去年10月到今年3月，苹果签下的影视作品中有3/4都是多季连续签约，跳过了常规的试播阶段，以较为激进也较高风险的方式发展新节目。以瑞茜·威瑟斯彭、安妮斯顿的脱口秀电视剧为例，苹果直接签下了20集订单，并承诺以2.4亿美元重金打造该节目。 

在今年6月， 苹果还与美国作家协会（WGA）针对平台节目制作签订了附加协议，就平台免费播放的推广内容作出承诺，称会为服务苹果原创内容的编剧提供可靠的收入保障，哪怕是处在免费试播阶段的剧。

苹果采取如此举措还对保障未来可持续的创意来源意义重大，此项协议将会延续到2020年，并适用于1.4万位WGA成员，苹果零头率先建立公信力，为后续吸引创意人才联手、保障内容来源打下基础。或许对于苹果来说，更大的意义在于依靠穷全球化的品牌效应，对内容投入的意愿和财力，吸引更多顶尖的内容制作团队、创意人才转向苹果的内容开发工坊，从长远角度上更为直接、独家的和苹果合作。

而今，多数主流的媒体公司纷纷上线自家流媒体内容，例如近期华纳兄弟发布的“DC宇宙”专属主题的流媒体服务、迪士尼即将推出的Disney Play、仅2017年， 美国就有总计487部原创网络节目上线.

到2018年底，这一数字很可能超过500部；不论是硅谷内容玩家还是传统有线电视，都在重金加码流视频内容以博得一席之地。

距离苹果服务业务在2021年前翻番达到500亿美元营收的目标期限越来越近，业界纷纷猜测，苹果视频的深入和丰富才刚刚开始。

不过，虽然内容采买很积极，苹果原创节目的制作推进切一直较为缓慢，斯皮尔伯格新版的《惊异传奇》和瑞茜·威瑟斯彭的晨间脱口秀节目分别因为人员变更和剧本问题延缓了进度，较为保守的推进些许透露出对品质的较高要求。

❸

简观流媒体内容的竞争格局

粗略从竞争格局上看， 目前Netflix用户增速放缓，以及HBO在AT&T与华纳收购案中可能面临的服务调整，或给苹果内容服务提供了视频订户增长的缺口。

在7月Q3的财报会议上Netflix宣布在第三季度里付费用户增加67.4人，增速远不达123万的预期，同时其国际市场订户增长也不如人意，随即降低了公司下一季度的目标， 虽然这并不代表Netflix出现颓势， 但是的确显示Netflix开始面临一些增长限制(相关链接：关于用户不达预期、股价下跌，NetflixQ2财报高管问答：表现依旧strong，只是不够stellar)， 有分析认为，如果这一趋势持续下去，反向留给苹果获取订户的空间可能会增大。

与此同时，随着AT&T对时代华纳收购的达成，隶属于时代华纳的HBO在发展上发展也出现不确定因素，《纽约时报》7月8日的一篇报道称， AT&T高管约翰•斯坦基与HBO员工举行了一次会议，明确了AT&T对HBO的设想。

据报道，斯坦基对HBO的员工称“这将是艰难的一年，要改变一下方向还有许多工作要完成”谋求增加HBO的订户数量和观看其节目的时间，这也使外界开始猜想HBO似乎想要用比现在更少的预算制作更多内容，让市场饱和（相关链接：HBO遭AT&T施压："优质头部内容”战略或将被"更多内容”取代，目标是比肩Netflix)。鉴于其在极短的时间里吸引更多注意的诉求，HBO的策略似乎正在与Netflix有更多相似之处，或在提高产量的过程中弱化品质转而强调话题性，而鉴于苹果目前高水平的内容阵容，苹果原创或许能借此机会在高口碑、优质内容的方向上获得突破。

总体来说，苹果的原创内容建立在平台和产品之上，但创造成功的产品和制作热门的内容是两码事。这一点也被尝试原创内容制作的微软和雅虎所佐证，如今两者都在长期布局内容后不得不放弃原创的计划，除内容发展“道阻且长”的市场担忧外，外界对苹果发展内容的普遍质疑就在于其“后发突围”的困难，连默多克也并不看好在内容制作上初出茅庐的苹果，有观点认为相比较于Netflix、亚马逊、谷歌的YouTube，和逐步筑起流媒体服务的HBO、CBS，苹果原创实则落后太多，发力过晚。

然而，从Apple Music流媒体音乐的发展历程和当下处境看来，苹果保守姿态介入视频布局并不意味着没有改变游戏格局的机会，毕竟与其他内容玩家相比，较少的营收压力和13亿活跃设备在市场渗透上的优势，这也在苹果发展内容业务时也体现出来。

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