关于用户不达预期、股价下跌，NetflixQ2财报高管问答：表现依旧strong，只是不够stellar
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关键词：Netflix||Q2|原创内容|全球用户|迪士尼
Netflix二季度财报出来后，用户增长不达预期，股价应声下跌。
其实，这次的下跌，乃至Netflix财报基本面的导向，从Netflix一些细微策略的调整，是可以看得到的。长期对我们有所关注的朋友，应该也可以从我们接连几次的表达中，看到我们的观点：今年对Netflix是很微妙的，无论是用户增长层面，还是财务层面，Netflix都会面临一些阶段性的失衡（相关链接：Netflix革新用户评价体系：点赞取代星级后，再移除用户评论）。
但从公司自身运营的持续性和合理性的角度，我们认为，这些失衡，对于如今的Netflix来说，都是可接受的，也应该在Netflix的预期范围内。
事实上，回到市场的发展阶段，Netflix股价持续走高的背后，除了Netflix自身的模式和表达，很大程度上，也是得益于大型传媒巨头将Netflix视为假想敌后，对其模式的追逐。
对于大型传媒巨头来说，在一个内容淘汰如廉价超市的市场，Netflix的内容闭环、自成壁垒的模型是理想化的。至今，有传媒巨头仍希望可以建立Netflix这样的模式，甚至要求旗下并购的对象，要以Netflix为目标：因为内容的差异化，很难在制作层面建立，但内容消费的差异化，却可以通过Netflix这种形式来实现。
不过，价值是相对的，稀缺价值的理解更是相对的。如今，传媒巨头合并内容同类项和在流媒体的野心，似乎让市场看到单纯通过资本大举投入来实现模式复制的可能性（分析师认为“市场过度拥挤”），再加上，Netflix的高负债，高股价，以及在全球市场面临待突破的瓶颈（相关链接：Netflix印度拿下商业电影首发，开拓性进展的背后是印度市场“全球化”残酷的另一面），也的确在让资本犹豫踌躇，所以，实际上，不管Netflix此次的用户增长达不达预期，Netflix的股价回调其实也是早晚的事（此前已有风声）。
也就说，Netflix的确如今没有那么稀缺了。而且，AT&T和华纳、迪士尼和福克斯的并购在二季度的积极进展，也给足了市场在现阶段对Netflix未来的处境更加忧心的理由（相关链接：福克斯收购专题|四角连环局：康卡斯特是如何被迪士尼和福克斯联手套路的？）。
但回到Netflix目前高负债的逻辑根本，可以看到Netflix目前所有的目标，其实就是我们此前所说的，通过原创内容全方位的投入，不惜一切代价来建立规则和巩固自身的规则(相关链接：“内容理想国”Netflix进入并购时刻：广告牌公司后再发力连锁电影院，高负债下建立“Netflix规则”的决心和野心）。
这一点，结合内容行业的规律和长期竞争的手段来看，你可以说Netflix是无奈的，但也可以说，这是Netflix必然要去面对的，和必走的路。
在一众巨头包围之下，我们认为Netflix的选择是实际的，从长期来看，能够守住Netflix差异化的区位和领先地位。需要注意的是，Netflix至今还没有真正落地一个公司行至中段该启动的资产配置手段（已经做了尝试），Netflix还有空间。
我们整理Netflix2018Q2财报的数据和财报电话会议中高管的问答。和此前的风格一样，Netflix对于用户增长的话一直都相对克制，更多的还是在谈内容。
当然，你也可以视为是某种公关的口径，而且从目前财报和市场整体的风向来看，此次的高管回答很难消除市场对Netflix现阶段的疑惑，对股价的负面影响，应该还会持续一段时间（外加做空的因素）。
又其实，不管是美国还是国内，一直以来，市场对于内容相关标的，一味成本支出的容忍度都是比较低的，而且，美国市场上目前和内容相关的互联网平台标的，都在寻求摆脱单一的运营模式，谋求多元化变现的途径。
在仍有待成形的未来面前，一众高管强调，Netflix的故事没有改变。
而针对Q2的表现，Netflix CEO Reed Hastings则回应说:“我们Q2的表现依然强劲，只是不够优秀。（strong but not stellar）”
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财报数据和积极走向相关表现
1.用户增长未达预期
截至2018年Q2，Netflix总的订阅用户数为1.3亿，低于华尔街普遍预测的1.31亿；Q2总的用户增长为520万，和去年同期一样，但低于此前预期620万。
其中，美国本土新增用户为70万，低于去年同期的110万；国际新增用户为450万，相比去年同期增长了8%，但还是低于华尔街预期的510万(相关链接：Hulu美国本土压制Netflix：靠直播逆袭，成增长最快流媒体）。
2.盈利、利润率和营收都超出预期
Revenue为39.07亿美元，同比增长40.3%，略低于39.4亿美元的预估；Operating income为4.62亿美元，去年同期为1.28亿美元；Operating margin为11.8%，去年同期为4.6%；Net income为3.84亿美元，同比增长482%；Diluted EPS 为0.85美元，去年同期为0.15美元，高于华尔街普遍预期的79美分每股。
总的流媒体服务营收为38.14亿美元，同比增长42.8%。其中，美国本土流媒体服务营收为18.93亿美元，去年同期为15.05亿美元；国际流媒体服务营收为19.21亿美元，去年同期为11.65亿美元。
用于业务运营活动的净现金为5.18亿美元，去年同期为5.35亿美元；自由现金流为-5.59亿美元，去年同期为-6.08亿美元；EBITDA收入为5.63亿美元，去年同期为1.9亿美元，
3.获艾美奖提名数首次超过HBO
Netflix共获得112项提名，包括5项最佳剧集，以及40个不同类型的内容，包括有剧本的剧集和无剧本的剧集、电视电影、限定剧、纪录片、脱口秀、喜剧特辑和儿童系列。HBO则获得了108项提名。
4.内容呈现多样性，电影突破亮眼
从Q2的内容可以看出Netflix内容的多样性，非英语类原创内容继续增加。电影板块的内容不断增长，填补了好莱坞越来越关注超级英雄系列和续集系列所留下的空白。
由刘玉玲(Lucy Liu)、佐伊•杜奇(Zoey Deutch)、泰耶•迪格斯(Taye Diggs)和格伦•鲍威尔(Glen Powell)主演的浪漫喜剧《The kiss Booth接吻亭》打破了IMDb的10大热门电影排行榜。此外，也在打造大制作的电影，如最新宣布的，商业上最成功的动作片导演Michael Bay将为Netflix拍摄他的下一部电影《Six Underground》，由Ryan Reynolds主演。
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Q2电话会议
电话会议涉及用户增长放缓、举债运营、原创内容投入、印度市场、营销投入、下一阶段的发展目标等问题。
我们对有些问题做了删减处理（过于笼统的回答），并对同类问题进行合并。我们确保不会影响原本的表达。
David Wells-CFO，Reed Hastings-CEO
Ted Sarandos-CCO(首席内容官），Greg Peters-CPO（首席产品官）
1. 用户增长放缓
Q：五个季度以来，本季度国内/国际的用户净增首次低于预期，为什么？
David Wells：在连续四个季度我们低估了用户增长之后，这次我们高估了用户增长。我们争取做到精确，但和之前12个月的滚动增长情况相比，目前的确是美国本土用户稍有增加，国际用户显著增加。
所以说，用户其实每年都在增长，只是没有达到我们的预期，这里的增长，指的是全球那么多市场的用户增长，还不是某一个地区的用户增长。
不过，我们认为Netflix业务的背景和基本特征并没有改变。
我们所有的市场是完整的，并没有因为Q2用户增长没有达到预期而有所改变。总的来说，我们认为向互联网娱乐的转变和增长目前是可持续的，人们喜欢它。在我们新的市场上也有越来越多的人使用Netflix。
因此，我认为今年我们仍有望实现强劲的增长，只是今年的增长或许会和我们或其他人预期的有所不同。
Reed Hastings：付费用户的净增数量和一年前相比有所增加，预计第三季度会比去年同期有所增加，而且基本面从未如此强劲；我们的观看量也正在创下年记录。所以我们感觉自己的业务很强劲。
Q：此次的用户净增未达预期，是指付费用户、总的用户还是两者都有？
David Wells：是总的用户。正如我们所指出的，付费用户净增实际是在同比增长的，但我们尽量不要太过狭隘地只关注某一特定季度的用户。如果你看一下去年Q2和Q3的用户增长，会发现基本是持平的，去年四个季度的全球净增用户分别为500万、500万、500万和800万。
过去的这些年，我们Q1、Q4的表现一直强于Q2和Q3，我们认为这种模式今年会再次发生，所以我们倾向于关注一整年的表现，而不是特定某个季度。我们前面说过，之前我们也碰到过类似的情况，我们顺利度过了这一增长周期。
我们认为全球越来越多的人拥抱互联网娱乐这一事实会真正推动用户的强劲增长。
Q：这个季度的结果是否会使Netflix内部对用户增长、收入增长或自由现金流增长的长期预测发生变化?
David Wells：从用户增长的角度，我们会在营销支出和其他方面进行管理，以保护短期内的营业利润增长，但长期而言，没有什么真正的改变。我们预测今年Q3的营业利润率为10.5%，当然，这个预测是未考虑外汇逆差。
Q：关于数据，Netflix有时会提到，有时不会。用户的参与度（engagement）是通过每个用户使用流媒体服务的时长来衡量的，那本季度用户参与度有没有和内容增长一样也在同步增长？
Ted Sarandos：用户参与度确实在逐年增长，我们的观看量实际上主要是通过观看时长的中位数（median view hours）来衡量的，我们对此非常兴奋。不过，从社群的角度，对于每个社群的整体观看量而言，我们仍然只占一小部分，所以我认为还有发展空间。
2.关于举债运营
Q：关于举债投资内容，为公司融资的计划是什么？明年的赤字大概是多少？
David Wells：我们仍旧将债务视作最佳的选择，对公司来说这是最具成本效益的资金用途和可靠资金来源。当然我们也很想自主资助内容制作，但是就目前而言这是资本成本最正确的选择。
3.竞争格局
Q：目前迪士尼/康卡斯特/福克斯/Sky的竞购大战对Netflix有什么影响？
Reed Hastings：随着迪士尼进入市场，以及HBO获得了额外的资金，确实竞争越来越激烈，这都是正常的，我们也预料到的。这些既成事实我们无法改变，我们的重点是做我们一直坚持的最好的内容，提供最好的用户界面，最好的推荐，做最好的市场营销，我们过去多年来一直在坚持做的这些事情，未来我们还会继续做。
Ted Sarandos：我想补充一点，娱乐市场是如此之大，可以有多个成功的公司，所以所以我们才能在国内快速地发展起来，与此同时，HBO和其他网络也在发展，所以这是一个非常大的市场。
Q：关于授权内容，Netflix有多少内容来自迪士尼或福克斯？
Ted Sarandos：这几年来，Netflix平台上来自迪士尼和福克斯的授权内容的数量一直在减少。从长期来看，我们的竞争对手肯定会想要自己的内容在自己的服务平台上，这是我们很久以前就预测到的，所以我们开始做自己的原创内容。
从短期、中期来看，我们仍在向他们采购内容，他们也在为我们制作原创内容，比如福克斯的Nurse Ratched和迪士尼的漫威(Marvel)系列。
4.Netflix的原创内容
Q：无脚本内容，现在发展得如何？你们有获取到什么经验？像你们想象的一样受用户欢迎吗？
Ted Sarandos：我们的内容类型多样，很受消费者欢迎。我们也是很久之前就预测到，给我们提供无脚本内容（unscripted）的供应商终归会把自己的内容放在自己的服务平台上，所以我们投资创作自己的无脚本内容，并且取得了一些非常不错的成绩，像真人秀节目《Nailed It》、《Fastest Car》、《Queer Eye》，这些都帮我们建立了一定的观众基础，而且《Queer Eye》上周还获得了艾美奖提名。所以我们对所取得的进步和内容推出的速度感到非常兴奋，我们的无脚本内容都是非常高质的。
Q：在原创电影方面，相比你们所希望达到的高度，你们怎么评价自己在这一领域的进步？
Ted Sarandos：我们正以最快的速度前进，并仍在推出人们想看的电影。我们之前在致股东信中也提过我们的浪漫喜剧电影《Kissing Booth》和《Set It Up》，他们都很成功，今年夏天媒体也有很多相关报道。
除了这些目前市场上并不多的这种类型的电影，我们也在和顶级导演合作一些大规模的电影，这些电影制作周期长，我们很满意他们的收视率，我们相信在电视领域也会有类似趋势，只是大概还要花一年左右的时间。
Q：似乎现在Netflix在全球其他国家创作的非英语类内容越来越多，非英语类的节目收益如何？
Ted Sarandos：是的，我们的非英语类内容发展很快，已经取得了早期的成功。所以我们一直在制作和本地更加相关、也可以在全球播出的内容，像最近的《Reign》和《Dark》；在印度市场，我们最近推出的《Sacred Games》取得了巨大成功；其他还有很多地方我们的全球化业务也发展地不错。
我认为这是在加速Netflix的品牌形象，它不仅仅是一个外来者，而是一个在世界各地制作你所关心的内容的人。今年即将到来的新剧有来自西班牙的《Chicas Del Cable》，来自墨西哥的《Ingobernable》，来自印度的《Ghoul》等等，这些剧都是以非常高的水准制作的，消费者们会感到兴奋的，这有助于他们对Netflix这个品牌也感到兴奋。
Q：Netflix吸引了很多人才加入，如Ryan Murphy/ Shonda Rhimes等，以后在这方面是不是还会努力？他们的作品大概什么时候能在Netflix播出？
Ted Sarandos：我觉得你该这么想，很少有创作者能有持续的感性，能多产还持续成功的，我们合作的创作者打出了自己的品牌，关心品牌也想在这个品牌上持续创造，他们有创作欲望，所以我们应该给予他们基础设施支持, 让他们在Netflix上来做这件事，因为我们在寻找合适观众和建立与观众的联系上一直很有经验。
当然也不是说所有创作者都是这样， 但至少到目前为止我们做的节目是这样， 我们可能会想做更多，这类人才挺少的，我们也是想把较为知名的剧作人才吸引过来，目前进展也很好，有的现在还在为福克斯做剧，之后会全面投入到我们这边，他在福克斯做的剧集也会在后期上线到我们平台上，所以我们和他基本上形成了全方位绑定的关系，我们为和这些顶尖剧作人才合作感到很高兴。
4.印度市场/亚洲市场
Q：Netflix现在在亚洲发展得如何？推动因素是什么？和在世界上其他市场发展步伐一致吗？
David Wells：我认为目前尚处于初期，我们初步以非常轻的精简模式去做，而后加码。我们增加了付费方式，也加入了更多的内容，我们是参照所有以往在其他海外市场的成功经验，按部就班地在走，你也看到了我们在加大投资， 所以对Netflix来说，最近期的这一波扩张尚处于初期，也影响着我们的增长数据以及投资水平，而其余的市场处于利润增长阶段，这些市场总体上都在亏损式增长，我们在盈利市场上的增长大于我们在亏损市场上的增长，我们整体的利润率是增长的。
Greg Peters：我们也对原创动画制作项目感到很高兴，在日本等亚洲地区都颇受欢迎，我们在日本韩国的电视剧节目和真人秀类节目都在获得越来越大的品牌效应，比如韩国的《Busted!》和日本的《Terrace House》。
Q：印度市场，你觉得怎样才能成功？在以后的很多年能做到多大？
Greg Peters：我们离YouTube和Hotster这些领军频道还差很大一段距离，但在印度有很多电视上的观看有机会转向线上观看，印度也在网上观看内容方面有巨大优势，因为网络观看不会面临应用程序负载的问题，其他平台已经过度负载了。
在印度市场，Netflix正在取得出色的成就，获得不错的口碑，同时伴随着《Lust Stories》、《Scared Games》和《Ghoul》这三部黄金作品的推出，我们在印度市场的增长确实势头很好。我们现在的确还是一个小众产品，要最终成为一个大众产品，在语种等方面还有很大的发展空间。但就目前成果来说，我们算是抢到了这个滩头阵地。
Q：在印度和其他新兴市场，Netflix还有多少发展空间？与可选择的其他产品，以及随时会影响ARPU（每用户平均收入）的用户的支付能力相比，Netflix在产品的效用上是否达到了一个界限？
Greg Peters：我想说的是，考虑到我们目前的定价结构，在印度和其他新兴市场我们还远远没有达到极限，在印度和世界其他市场相当富裕的地区，我们还有很大的发展空间。我们正在反复测试我们的定价模型，什么样的定价策略最适合我们在世界各地的会员，并试图找出我们还能增加什么新的功能和新的套餐，既有利于收入，也有利于消费者。
我不认为价格点主要与价值主张相关。我们的印度消费者在Netflix上发现了很多值得看的内容，并且用得很开心。这个价格点更多的是一种价值主张，而不是首要主张。
David Wells：在印度，由于不同的人口分布，可能会有三到四种不同的增长模式，每一种增长模式都面临着一组特定的挑战，解决挑战时要一个一个来，我们现在还处于早期。
5.市场营销方面的投资
Q：市场营销方面的投资有达到自己希望的收益吗？能举一些市场营销的例子吗？
Reed Hastings：我们对公司的增长和自己的投资能力非常满意。我们帮助很多品牌在整个系统中实现了潜能的最大化，我们做了很多工作，在不同的国家尝试不同的方法，找出什么是建立品牌需求的最有效的方法。所以在这一方面，我们进行了大量的学习，我们也在学习收购营销。
我们经常看到的是，频道本身围绕着概念也各有不同，所以关于哪些内容搭配哪些频道才能得到最好的结果，这是我们现在正在学习的东西。
David Wells：我们已经很久没有在市场营销上花这么多钱了。其中80%--85%的费用用于建立品牌，我们已经有很好的证据证明我们可以做到。我们只是在分析什么是最有效的机制来推销这些品牌了，以及在我们增加内容储备的同时，哪些是正确的支出。
6.关于下一阶段
Q：现在Netflix已经有1.3亿全球用户，获得下一个1.3亿全球用户大概要多久？如果用户数翻倍了，是不是内容支出和市场营销支出也会翻倍？
Ted Sarandos：考虑损益结构一般都是假设的，我们在发展中也不断学习，我们在关键的方面积极投入参与， 我们想要给能让用户感到开心的内容足够的投入，这也是我们的增长之道，你也看到我们在内容投资方面是很明智的，我们想要投资市场和产品让服务整体提升，让节目能获得更多知名度。
我们也想在未来几年稳步提高经营利润率，我们每年都在思考如何调整才能使营业利润率、用户群、收入增长，这一直是过去几年我们运营的基本方式。
Q：今年下半年以及未来的十年的规划是什么？
Greg Peters：要做的太多太多，我们希望所有产品能精益求精，我只想强调目前很有趣的事情，我们在思考在移动用户界面和智能下载方面做一些改进，但我们也不想放松电视的发展，因为毕竟是我们内容输出的大头，过去几个季度我们一直在测试研究，让电视体验能更快捷、更有趣、更易发现，我们确实要推出一些功能让这样的愿景尽快实现。所以本周就会看到新的改进， 这也是我们所期望的一系列渐进式的改进，让用户在寻找自己喜欢的故事时能拥有更好的体验。
声明：我们未持有Netflix股票。
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