HBO遭AT&T施压："优质头部内容”战略或将被"更多内容”取代，目标是比肩Netflix

本文为东西流媒体研究组根据外媒报道和此前研究梳理

关键词：HBO|Netflix|AT&T|内容预算

我们在分析NetflixQ2财报发布后股价下跌时，曾提到虽然Netflix的模式面临质疑，但实际上Netflix仍是很多大型传媒集团当前相对理想的流媒体模式（相关链接：关于用户不达预期、股价下跌，NetflixQ2财报高管问答：表现依旧strong，只是不够stellar）。而且在大型传媒集团启动并购策略，将Netflix的部分竞品收入囊中后，向Netflix学习的要求，压制Netflix的目标，就被提上议程。

这恰恰是过去几周HBO所面临的压力。

据《The New York Times》，6月19日，华纳媒体(Warner Media)首席执行官且同时负责监管HBO的John Stankey、HBO首席执行官Richard Plepler以及HBO 150名员工在市政厅举行了一次会议。

John Stankey

会上，Stankey，实际上是代表HBO新的母公司AT&T，明确提出希望HBO做出改变---创作更多的内容、规模变得更大、覆盖更广泛的用户，其实直白些就是想要 HBO朝Netflix看齐。之后， 2018年艾美奖提名宣布，HBO17年来首次没有登上获得最多提名的宝座，而由五年前才刚刚开始打造原创内容的Netflix获得(Netflix获得了112项艾美奖提名，HBO获得了108项提名。)

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AT&T对HBO的要求

AT&T的目标是把HBO及其原创内容团队作为其内容战略的一部分，以在快速发展的OTT流媒体市场上推动自己的在线订阅服务。

虽然AT&T曾承诺将对HBO采取不干涉的做法，但也决不会仅仅充当一个被动的企业母公司的角色。在6月19日的AT&T和HBO会议上，虽然Stankey从未提及“Netflix”，但他明确表示，HBO必须变得更像一个流媒体巨头，才能在新媒体领域蓬勃发展。

根据外媒相关报道，以下是Stankey对HBO未来发展的期许：

1.内容需要更加丰富，业务定位需要更广泛

AT&T旗下有两款流媒体服务，DirectTV Now 和WatchTV，Stankey在AT&T有多年的工作经验，包括首席技术官和DirecTV部门的主管，这使得他对最近媒体传播方式的转变非常熟悉。

Stankey表示:“我认为，业内正在出现一个广泛的主题，就是能直接面向消费者的平台终将有限。不管最后剩下来的是有8个、6个还是4个，我们必须要成为其中之一。” 而要成为其中之一，就必须在独立流媒体服务HBO Now上增加“其他类型的内容”。

Stankey希望，未来HBO的订户数量能有大幅增加，观众观看HBO内容的时长能有大幅增加。为实现这一目标，HBO需加大内容制作力度，推出更多内容，促进内容多元化，将自己从一个专注于其标志性的周日晚间系列的精品业务定位，转变为更大、更广泛的业务定位。

这意味此前HBO首席执行官Richard Plepler所提倡的优质内容优先原则或许将要做出改变。Richard Plepler曾公开表示内容更多不一定代表内容更好，只有内容品质更好才是真的好，而这正是HBO的王牌。对此，Stankey则认为，“的确，内容更多不一定代表内容更好，只有内容品质更好才是真的好，但是，我们需要更多更多的内容才能变得更好。”

 Richard Plepler

2.用户需要增加，市场渗透率需要进一步提高

HBO目前在国内拥有4000万用户，在海外拥有1.42亿用户。考虑到HBO目前的市场规模，Stankey表示，HBO必须想办法，“突破35%到40%的市场渗透率，使自己成为一种更为普遍的产品。”

同时，他也承认，HBO用户的忠诚度极高，“当你们给用户提供一个新的内容，他们会愿意去尝试，因为他们相信你们呈现的肯定是他们喜欢的东西，HBO已经收获了这些用户的认可。我们现在需要弄清楚，如何在不降低质量的前提下扩大这些用户基数。”

3. 用户观看HBO内容的时长需要大幅增加，用户参与度有待提升

以《黑道家族》(The Sopranos)、《权力的游戏》(Game of Thrones)和《西部世界》(Westworld)而闻名的HBO，长期以来一直偏爱质量胜于数量。它的高质量的作品往往需要数年的时间来开发，每集的成本可能高达数百万美元。

在过去的16年里，这种方式使得HBO比其他任何竞争对手都赢得了更多的黄金时段艾美奖(Primetime Emmy Awards)，而这背后的操盘手正是HBO首席执行官Richard Plepler。

近年来，在Netflix、亚马逊(Amazon)和苹果(Apple)纷纷加大内容投入时，Plepler一直强调HBO的“定制文化”，以及HBO对一线制片人和明星的持久吸引力。但在这次会议上，Stankey表示，HBO应该考虑尝试一些新的东西。

“我们要的是观众每天都花好几个小时观看HBO内容，而不是一周或一个月才几个小时。你们的竞争对手是人们手里那些每隔15分钟就能吸引他们注意力的设备。我希望有更多的用户参与时间，这一点很重要，因为由此我们可以获得更多关于用户的数据和信息，这样我们就可以通过不同的广告模式和订阅模式来实现盈利，我认为这在未来的世界中是非常重要的。”

“当我退后一步，思考这个品牌的独特之处以及它应该走向何方时，我认为必须有更多的深度，必须有更高的用户参与。”Stankey强调，HBO必须“建立起这个品牌，使它足够广泛，以实现这一目标。”

4.AT&T会加大投资，HBO也需增加盈利

关于AT&T计划对HBO投资多少，Stankey没有说具体数字，但表示“我确实认为需要加大投资力度。” 

“当然，最终我们必须得赚钱。”Stankey承认，HBO确实有在赚钱，只是还不够。在过去三年里，虽然每年有超过20亿美元的资金投入到内容创作中，但HBO已经获得了近60亿美元的利润。但如果想与Netflix这样的新贵竞争，HBO的内容支出必须大幅增加。

对此，Richard Plepler也表示，“我们很清楚，我们已经用现有的资源打出了最好的一副牌。我们也很清楚，要继续前进，这样是不可持续的。”

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HBO面临的问题

1.用户净增缓慢，尤其是流媒体用户

截至今年2月，HBO在美国拥有500万流媒体用户，在全球拥有1.42亿有线和流媒体用户，超过了截至2018年第二季度Netflix的1.3亿全球用户。但截至2016年12月时，HBO的订户数量为1.36亿，而Netflix的订户只有9380万。

因此，总体而言，HBO在停滞不前，而Netflix却在飞速发展。尤其在网络用户的发展方面，HBO远逊于Netflix。彭博(Bloomberg)此前曾报道过，HBO仅拥有200多万纯流媒体用户，其余用户都来自于与流媒体电视服务合作带来的用户。

2.品牌在国际市场认知度不高

在美国以外的市场，HBO的内容通常仍通过其他付费电视服务播出，例如，在法国，它主要在OCS（法国的一个以播放系列剧集和电影为主的频道）上播放。这些付费电视服务都有自己的流媒体应用，因此HBO的流媒体应用在很多国家仍然被挡在门外。当然，HBO会从这些合作关系中获得收入，但品牌认知度不高。在扩展用户关系方面，HBO还是不得其法。

3.内容创新方面持续低迷

HBO最引以为豪的就是自己内容的质量，而非数量。但事实是，在内容创新方面，HBO处于长期低迷不振的状态。

最为用户所熟知的《权力的游戏》即将进入最后一季，而HBO的打算似乎是订购更多与《权游》有关的剧集，外界认为这不是什么创新。在当下，这样的延续不能满足市场突破的需要。此外，虽然HBO偶尔也会制作一些热门的迷你剧，但很难再有像《黑道家族》(the Sopranos)、《火线》(the Wire)或《欲望都市》(Sex in the City)那样对文化产生影响力的作品出现。

4）科技基因的AT&T能否和内容基因的HBO融合

虽然AT&T将HBO视为其业务向前发展过程中的重要组成部分，但必须注意的是，电信公司的平台策略与媒体公司的内容策略是有天壤之别的。

有批评的言论称，尽管通过Stankey的讲话可以理解AT&T的雄心壮志，但它所采用的方法可能会让HBO失去那些让自己蓬勃发展的东西。

AT&T希望HBO可以推出数量更多、类型更丰富的内容，这就是一家技术公司的心态，认为HBO的原创内容可以被当作一块基础设施：投更多的钱，订更多的节目，并获得同样质量的内容输出。

而HBO在内容上一向精挑细选，如原创剧集等内容大多数都只在周日晚上播出；当尝试进入其他领域时，HBO非常谨慎，如周五播出的《比尔·马赫脱口秀》以及周四播出的与Vice合作的新闻类节目；剩下的内容安排就是采购的电影和遗留内容组成的。

外界认为，一直以来，稀缺性才是HBO的部分魅力所在；精心的内容策划培养了HBO与用户之间的信任；独家性和关注度是HBO吸引创作人才的部分原因。

再者，虽然科技和娱乐不断融合，但在舆论层面，长久以来，科技公司和娱乐公司之间实际上总是有一点脱节的，这就是硅谷和好莱坞的区别。

科技公司倾向于认为，在他们的世界里最有效的东西在其他任何地方也会适用，像亚马逊刚刚涉足原创电视内容领域时，曾尝试使用众包（crowdsourcing）的方法制作电视节目，结果却并不尽如人意。所以，几乎每一家有原创内容野心的科技公司最终都像其他公司一样，在洛杉矶建立了自己的工作室。

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有了AT&T，HBO可以赶超Netflix？

理论上，AT&T对时代华纳的收购看起来很成功，时代华纳旗下拥有内容资产，包括华纳兄弟(Warner Bros.)、HBO、CNN、TNT和TBS等。AT&T首席执行官Randall Stephenson也曾表示，“将(这些内容资产)与AT&T在直接面向消费者分销方面的优势结合起来，我们将为客户提供差异化、高质量、移动优先的娱乐体验。”

在HBO的问题上，AT&T则明确表达了要压制Netflix。 Stankey此前在接受采访时曾表示，为了更好地与Netflix竞争，HBO将增加其原创内容的支出。

但想要赶上Netflix，HBO需要增加的支出可不是一点点。

2017年，Netflix在内容上的支出约为60亿美元；今年，Netflix预计将在内容上花费约75亿至80亿美元，其中约25%将用于原创内容。（另有基于高盛的评估数据，称Netflix在今年将在内容上花费120亿到130亿美元。）Netflix将其成功大部分归功于在内容上的积极支出，而这家流媒体巨头计划继续沿着这条路走下去。

事实证明，Netflix对内容的大量投资给自己带来了用户和收入的双增长，投资者也的确在很长时间内，对此给与了积极的回应，在过去的12个月里，Netflix股价飙升了158%，在过去的3年里上涨了300%。Netflix市值最高时达到1700亿美元，如今虽然有所下降，但还是远远高于时代华纳(Time Warner)。

（7月19日北京时间21:28 雪球）

相比之下，HBO的预算却相形见绌。时代华纳(Time Warner)在2017年为HBO的内容支出拨出了逾20亿美元，其中约一半用于原创内容。如果按照此前的规模，即便HBO大幅增加内容预算，短期内可能也不足以赶上Netflix。

外界还担心，HBO的内容预算可能会受到AT&T新生媒体部门的压力，以及其他媒体公司日益雄心勃勃的流媒体计划的冲击。

2017年，亚马逊和Hulu在内容上分别投入了45亿美元和25亿美元；苹果正在加大在内容上的支出，预计将在内容上支出逾10亿美元；迪士尼也加大了直接面向消费者的努力，近期将推出体育流媒体服务ESPN Plus，在2019年还将推出迪士尼品牌的专属流媒体平台。

有意思的是，在2013年，Netflix首席内容官Ted Sarandos在接受《GQ》杂志采访时曾表示，“Netflix的目标是在HBO成为Netflix之前，Netflix先成为HBO。”

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