“宏大担当”新文创：腾讯为什么如此自觉？|新文创系列

本期为东西数字研究组据大会现场资料和过往研究整理。

关键词：腾讯|新文创|程武|腾讯影业|阅文

撰文：

东西数字研究组

轮值：

EW MP|胖达喜 Panda Xi

很多人参加完腾讯2019新文创生态大会后，一度大呼“不爽”：千里迢迢原本打算着是来看鹅厂组队一个一个上台秀肌肉的，结果看到的是数场单人表演打太极。

新文创概念原本就意指宽泛，好似天边一朵云，美好是抬头可见但面目模糊。直白的鹅厂突然间大而化之，踏云而来，并且腔调正到足以成样板，广大人民群众一时的不适应也就再所难免。

但回到整体时代语境的变化，以及未来难以避免的势力分割，腾讯今年“宗主式的姿态”也就变得可以理解。

❶

“单点突破”泛娱乐，“宏大担当”新文创

2011年提出的“泛娱乐”，是当下一切的起点。

彼时，主管腾讯旗下互动娱乐事业群的程武在中国动画电影发展高峰论坛上提出IP概念，同时也正式带出了“泛娱乐”。

之后，次年的首届UP大会上，“泛娱乐”被正式定义为：以IP授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。

2014年，这一概念刷新为“构建以明星IP为轴心的粉丝经济”，此后多年 “泛娱乐”作为腾讯布局文化产业的思路，未有过大的调整。

基于整个腾讯集团“底盘”的腾讯游戏以及腾讯母体流量扶持往外扩张的路径，在很长的时间内，腾讯“泛娱乐”的发展是游击式的多点出击。

相比阿里所表现出的概念上的高举高打，腾讯系的发挥呈现出高度灵活的特点，分散伏击，资源、资本通通轮番上阵，最后只抓优质收入囊中，并给予最大化地资源倾斜。

通过这种方式，腾讯已经陆续或培育、或扶植出了腾讯动漫、阅文集团、腾讯影业、腾讯音乐等垂直单体，日渐形成资产组合式的集团军。

在各个垂直领域都有了明确的成绩单后，“泛娱乐”升级至了更宏大的“新文创”。

2018年，在提及“新文创”时，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武将其定义为：基于互联网的共融共生，以IP构建为基础手段，通过强化产业价值与文化价值的良性互动，以创造具备全球影响力的中国文化符号为目标的文化生产方式。

2019年的新文创UP生态大会，“新文创”的内涵没有明显的改变，不过，技术和消费概念的融入，则让新文创概念本身与产业，尤其是价值变现的直接关联感更强了一点。

当然，技术和消费是社会整体都在讨论的议题，是共识也是常识，所以这多少也让2019年的新文创生态大会缺乏了亮点。

  ❷

新文创的举国之力，腾讯的自觉

缺乏亮点有可能真的是没什么太多新进展好说的，毕竟新文创涉及面实在是广而泛，但也有可能是现阶段任务要求使然。

从腾讯目前的节奏来看，两者兼具，尤其是后者，因为腾讯虽然主动担当起了普及新文创的大任，但是新文创背后的整体驱动，却是举国之力。

从官方视角来看，对于新时代的本土文创产业而言，当下正迎来政策自上而下引导的重要节点，且随着国家竞争力提升的需要，加强文化实力的诉求变得越来越强，这使得政策内涵升级和扩张的节奏，也越来越快。

官方层面，十三五相关报告，党的十九大报告等纷纷提出紧密结合网络强国和文化强国战略，培育产业发展新业态、新模式，直接关联的诉求是满足人民日益增长的美好生活需求，提升经济实力，高度且间接关联的还有文化出海。

从大的产业视角来看，在经过20多年的发展之后，中国文化娱乐市场，也正迎来多方位的升级，以最为显性的影视产品为特征，具体表现为：

1）技术升级。新技术正加速带动文化生产、制作、消费方式变革。从全球范围来看，这样的技术引领更为极致，比如Netflix这样的硅谷公司，以技术为优势，正深入好莱坞的腹地，改变成传统的内容制作方式。

2）业态革新。优质内容更加具备了联动内容消费与实体消费的能力，随着消费层级的扩大与升级，产业融合步伐加快，融合模式也更加多元化，通过联动消费品销售、衍生品开发等方式，带动实体消费。

3）国际化。相比好莱坞的全球化的内容工业体系，乃至日韩领国的文化输出，中国文化输出相对还处于初始阶段。而随着官方的倡导和扶持，以及内容的精品化，文化出海正成为中国公司的一种“文化自觉”。

回到腾讯，腾讯自2017年起将核心战略从“连接+内容”迭代为“基于互联网的科技+文化”，由此将文化提到了战略位置。这个调整虽然宏观，但踩节奏的意图非常明确。

2018年9月，腾讯内部开始第三次组织架构调整，在新成立的平台&内容事业群（PCG）之下，内容与技术、社交更深度的融合，开始了相应的架构调整与梳理。

2018年11月的世界互联网大会，马化腾提到腾讯在全球文化市场中地位的提升，其实是中国网络文化开展国际交流互鉴的一个缩影，并表示“特别是中国已经是经济总量世界第二了，我相信不仅业界关心，政府也很关心，每一个中国人都很关心，就是我们要进一步增强文化软实力，更配得上我们的硬实力和国际地位。在这方面，我想腾讯应该继续发挥行业带头作用，承担我们的责任。”

今年两会期间，马化腾又表态称，“内容产业是腾讯在通信社交、“互联网+”以外, 唯一一个下场自己做的业务”，足以腾讯将内容生产、文化塑造走到底的决心。

显然，相比此前的一波“泛娱乐”，本轮 “新文创”腾讯all in的姿态更明确，由上而下顶层设计的特点更突出，与官方和产业的诉求也更为匹配。

在2018年谈新文创的时候，程武总结出了两个升级点，一、更系统地关注IP的文化价值构建； 二、塑造IP的方式方法升级。

前者关联的是内容建设，后者关联的是技术应用，两者之上，一个更大的图谋，实际上是在举国之力的趋势下，建立规则。

这是巨头之所为巨头的命脉所在。

❸

整体的对抗，势力的分割

从概念和实践来看，腾讯提出的“新文创”，基本上是加法思维，一方面没有脱离原有泛娱乐的IP概念，另一方面，则是在其产业链条上融入了技术与消费的升级。

在消费互联网的下半场中，这其实也是腾讯与阿里的“殊途同归”——在IP统领之下，打通虚拟文化与实体经济的消费场景，从而获得更广阔的商业空间。

以文化为入口，切入消费，这也颇有再次打入阿里腹地的意思。

如2019UP新文创生态大会所呈现，2018年腾讯在内容端已实现了生态多样性，影视、游戏、文学、动漫、音乐等均已覆盖，同时在技术端，腾讯也在调用云、AI、小程序等许多数字化工具，并联动了故宫、敦煌等各类文化机构，通过构建新文创内涵、打造新文创产品形态的方式，探索数字文化时代的更多可能。

值得注意是，与消费紧密相连的阿里，同样也在积极地与故宫中国符号、民族经典IP结合，形成衍生产品开发和营销体系，利用用户、产品等方面的大数据资源优势，用文创产品带动新消费热潮。

另外，最近子弹横飞的阿里大文娱，在人事调之后，也开始主动发声“大文娱”在阿里经济体的位置。

与腾讯以“新文创”为大旗强调文娱版块的整体性相似，以贯穿阿里的价值观，将多个文娱版块变成一家公司，全面打通高度协同，已被阿里明确提出来。同时，将阿里商业体系在文娱市场最大地价值化、品牌化，也被明确为阿里大文娱的核心任务。

新文创的举国之力，正在要求，两大巨头，尽早做好集团对集团的势力分割。

❹

规律的束缚，腾讯的压力

客观而言，在过去一年的行业降温下，不管围绕新文创的建设成果如何，腾讯整体都是逆流而上的。同时，在与新文创高度相关的文化软实力建设这一命题下，先不谈技术的应用，仅内容板块，腾讯内容生态目前还是有相对比较出彩的成绩，比如“文化出海”。

比如腾讯影业在与好莱坞深度合作“引进来”的基础上，开始与国际团队合制包括《吹哨人》、《我叫白小飞》等在内的中国故事作品；而对于出海相对较早的网文来说，从去年开始，阅文已经从过去的将精品网文IP英译，进化到签约海外作者、储备英文原创IP，从“内容输出”向“模式输出”迈进。

在行业强监管周期下，这从品牌传播层面带给内容生态的助益是显而易见的，与此同时，也为业务带来了自然地促进：产品生命周期延长和用户增长、版图扩张。

但对于文化价值的过于强调，也让“新文创”整体布局的商业链条有所“失焦”，另外，最为关键的是，从腾讯自身新文创的发端，且至今仍是核心动能的IP来说，问题正在沿着自发规律的道路不断显现。

从全球范围来看，IP链条的开发无非两种，一是纵深开发，二是横向扩张。前者侧重“质与专业”，后者侧重“量与规模”。从IP价值可持续的层面来看，显然前者的竞争力更独特，更稀缺。

程武提到，相比欧美娱乐公司，中国的泛娱乐产业根植于更为广阔的互联网土壤，“广阔多元的创作空间、丰富活跃的IP源头、形式多变的线上衍生，互联网+文创的平台优势，可以说只有当下的中国才有”。

换言之，相比纵深式的开发模式，中国的IP发展，长期以来其实是以互联网集成所有大众传播介质为抓手，横向扩张的模式。

这固然是中国互联网+以IP为驱动的文创的优势，却也让投机者纷涌而入：少数优质资源始终要面对大量低质资源争夺受众的局面，拖累大众走向更高消费的步伐，也诸多参与者被迫烧钱、亏钱。

当然考虑到这种横向扩张模式的特性其实是与流量特性高度匹配的，所以相比消耗，腾讯这样的巨头显然是相对受益更多，但未来能否持续受益，却也是腾讯需要面对的现实问题。

随着外部流量见顶，从信息流、短视频到网文，腾讯在内容产品的多个维度承压，文娱范畴内横向扩张的模式已逐渐到达瓶颈，摸索IP的纵深开发成为必然选择。同时，随着八年布局打造的内部IP闭环初具规模，IP打造仍需更多时间，腾讯已主动或者被动进入了内容打造的核心地带。

对腾讯来说，“慢”下来倒是其次，最大的挑战，还是互联网可以提升内容企划和传播的效率，但无法改变内容创作与打磨的客观规律。

腾讯显然也意识到了问题，在集团化体系之下，近期传出的“企鹅影视”的微调也预示着，腾讯在流量、社交和规模化文娱生态版图的优势之上，正加速PCG的整合和纵深化布局，更为强调内容效率的提升以及整体的协同。

同时，新文创对消费的融入，也意味着腾讯正主动将自己再次推到更广泛的想像空间里。

腾讯已经证明在社交流量优势下孵化出文创类虚拟消费是相对容易的，但由此跨越到物质消费，放大商业价值，对在电商领域屡次折戟的腾讯来说，将是一个全新的战场。

但不论如何，融合了官方视角、产业视角、产品视角的新文创，是必须要求腾讯在本轮all in 了。

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