EW观察|有声书精品化趋势下，泛娱乐长音频的竞争价值凸显

本文为东西数字研究组根据现场访谈和自身研究梳理。

关键词：移动音频| 蜻蜓FM|内容付费|有声书|会员

撰文： EW AR|唐红杨 Koyo Tang

轮值： EW MP| 霓虹绶  Rainbow Shou

我们此前就已经提出移动音频行业的的消费需求正在发生变化，其中最为显著的就是知识付费之外的内容付费多元化，其中之一就是有声书。

作为占据音频平台当下流量半壁江山的有声书，相比知识付费类产品这样更偏教育属性的产品，属于泛娱乐范围，为用户提供消磨时间的娱乐方式。随着音频消费需求的升级，有声书的重要性也日益凸显。

这在近期到来的“世界读书日”期间，体现得尤其明显。从中也可以看到，对应行业当前的阶段和用户偏好，音频平台对于有声书的重视是一致的，但在具体的运营上又呈现出一些不同。

有声书本身所具备的盈利性，使得平台方纷纷在资源和相关投入上有所倾斜，也导致这一品类在各大平台占比都较大。不过，与此同时，随着内容消费升级的到来，有声书也面临着品质和用户体验提升，以及商业变现的问题。

整体上，国内音频行业还处于发展的早期，从内容层面来说，有声书这一泛娱乐长音频产品，具备怎样的升级空间，能否进一步提升音频行业的渗透率和想象空间，也就成为本文试图回答的问题。

近期，蜻蜓FM有声书事业部总经理陈强向东西文娱详解了其有声书战略，并谈及了有声书自制和独家化的趋势。对于在变现层面的探索，陈强也给出了较多的细节。

蜻蜓FM近期密集上线了唐家三少、东野圭吾、饶雪漫等知名作家的品质有声读物，并将此作为会员付费的主要权益进行重推。

竞争日益激烈的背景下，接下来平台在有声书领域将如何差异化，以及如何变现，也变得更为重要。尤其随着知识付费的退潮，平台正纷纷寻求新的增长点。

下为正文，欢迎批评指正。

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蜻蜓FM的有声书策略：

精品化打造音频爆款

自2014年进入有声书产业以来，蜻蜓FM平台通过并购等方式在有声书领域一直在持续投入，至今已上架1万多部有声书。今年，蜻蜓FM正式提出有声书精品化战略。

这一战略的推出与有声书品类在蜻蜓FM的分量不无关系。据蜻蜓FM近期披露的2018年度会员收听偏好显示，在平台中占比近半的有声书类节目也备受用户追捧，“收听之王”《盗墓笔记》累计播放量近80亿，有声书在平台付费音频中的复购率达到80%，有声书人均收时长超过了3小时。

蜻蜓FM有声书事业部总经理陈强近期表示，精品化具体来说，将主要从有声书品类与内容形态上形成差异化，本质上希望有声书作为全版权当中的一个环节发挥自己的媒介价值，把不同于文字和影视的音频的价值发挥出来。

陈强表示，从内容品类来说，蜻蜓FM将在2019年重点布局悬疑、玄幻、都市、女频四个品类，尤其悬疑品类将会成为接下来布局的第一梯队。因为悬疑品类在氛围营造和音频的表现形式上比文字效果更为理想，能够为用户提供一种浸入式的体验。

其次在内容形态上，不同于传统有声书单播、双播书的形式，寻求体验上的升级。比如此次的唐家三少的《斗罗大陆》系列有声书作品，首次采用多人有声剧的形式来演绎，与国内业界顶级录音公司冠声文化合作录制，进一步探索了“从书到剧”的收听体验升级。

在目前音频行业尚未形成真正意义的爆款的当下，引入大IP进行制作也承载了蜻蜓在爆款内容上的野心。

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版权与声优竞争之下

未来有声书将走向自制

陈强坦承，头部IP的争夺依然是市场焦点。在网文、出版和影视市场都被验证过的全版权某一链条上的“爆款”，是选择时的一个重要参考标准。

在陈强看来，头部IP除了自带流量，还有一种全方位联动式的“圈粉”，比如《斗罗大陆》漫画粉丝会延伸到有声书领域，在有声书《斗罗大陆》下方留言中有很多粉丝等不及漫画更新便到有声书下方“催更”。

在版权领域，蜻蜓FM早在2014年就以并购有声小说版权方央广之声的方式，除此之外，蜻蜓FM还与掌阅科技、中文在线、纵横文学等大量有声小说版权方建立战略合作，卡位上游IP资源。

陈强坦言，平台的竞争已经导致现在有声书版权成本是之前的四五倍。随着版权竞争到达一定阶段，拐点正在出现。

“举例来说，从文字领域换到有声领域时，用户一开始也肯定是因为内容进来的，比如奔着《斗罗大陆》。在用户收听了一段时间成为深度用户之后，拐点就会出现，会出现一个第二IP轴，也就是声音本身。”即在所谓的“声音颜值”方面，用户可能会对一些主播的声音产生依赖。

基于这样的判断，蜻蜓FM接下来计划在自有的有声书主播团队之外，与一些广受用户认可的主播进行深度绑定。

在陈强看来，与视频平台的竞争走向独家和内容自制类似，未来有声书这样的泛娱乐长音频产品也会走向自制。某种程度上来说，有声书之于音频平台的意义有点像电视剧之于视频平台。

基于此，蜻蜓FM也在争取独家版权，比如积极推动与上游进行一些联合签约，为上游承担一部分成本的同时，从文字阶段或者说从创意阶段就将内容锁定，甚至在后续内容创作过程中根据有声化需求向上游提出要求和建议等方式。

不过陈强也坦言，尽管近年有声书竞争更为激烈，但相比海外达到的相对成熟的产业生态，国内有声书市场目前也就50亿左右的规模，格局未定。

据据美国音频出版商协会(AudioPublishers Association)发布的年度销售调查, 2017年有声读物的销售总额超过25亿美元，比2016年增长22.7%，延续了6年来每年两位数增长的趋势。其中，在图书、电子书上拥有先天优势的亚马逊，占据有声书领域头部的地位。（相关链接：有声书领导者Audible：亚马逊kindle的“杀手级“队友|新音频系列）

陈强认为，相比海外由亚马逊一家主导打通的一体化生态，国内的竞争其实更惨烈一些，但是如果说能跑出来的话，它的机制也会更健康，存在很多开放合作的机会。比如蜻蜓FM的股东之一百度已经在布局AI,未来在车载领域蜻蜓FM可能作为内容提供方出现。

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有声书的想象空间

会员、下沉市场待挖掘，变现刚刚起步

作为蜻蜓FM超级会员的核心权益，有声书目前的变现主要来自付费会员。

据陈强透露，在蜻蜓FM的超级会员中80%-85%冲着有声书而来。蜻蜓FM月收入的50%是由付费用户贡献的，付费收入中，有声书业务则是核心，会员对于有声书的高活跃付费用户来说，实现了低成本和高质量体验两个结果。

蜻蜓FM披露的数据显示，23~35岁用户成为蜻蜓FM超级会员主力军，这一群体尝试新事物的热情度高，同时拥有较为稳定的经济收入，更容易接受内容付费类产品及产生购买行为。

据艾媒咨询《2018-2019中国有声书市场专题研究报告》中的数据显示，2018中国有声书市场规模在46.3亿元，预计在2019年将会达到63.6亿元。其中四成以上高频用户为轻松娱乐而收听有声书。

与喜马拉雅付费会员在购买部分付费精品时享有一定折扣和免费听书的福利，懒人听书广告、付费收听和会员购买三种模式并行不同，蜻蜓FM自去年4月份超级会员上线以来，则非常明确将有声书与付费会员模式进行捆绑。

蜻蜓FM会员业务负责人王晓猛认为，通过会员专享的模式，把一些高品质、强IP的内容设置为会员专享模式，非会员无法单集购买，可以让更多非高活但对内容品质有要求的用户也成为了会员。

显然，这一打法也与蜻蜓FM在主打的PUGC策略相关。通过这种方式，可以有更多的收益投入在版权采购、音频制作上，输出更丰富更高品质的内容。

除了会员付费之外，蜻蜓FM也正在尝试将有声书下沉。比如贴合三四五线城市用户看剧的需求，声音与视频结合或者与漫画结合，向更低龄人群、更广泛区域延伸，在商业模式上，则会考虑免费或者广告模式。

陈强表示，音频广告整体仍处于很初阶很原始的阶段，蜻蜓FM正在考虑去做一些升级。比如对模仿视频网站中插广告的模式进行音频广告模式的创新,“从后端的变现来说，广告主会将IP的全产业链覆盖，音频上也一定会被覆盖其中。”

谈及有声书未来的想象空间，陈强表示，从渗透率曲线上来看，有声书还处于一个早期的发展阶段，对于用户市场是一个非常好的补充，它的价值会越来越大。随着5G的到来以及全场景分发的落地，声音的伴随价值将逐步回归，长音频的竞争价值将更为凸显。

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