有声书领导者Audible：亚马逊kindle的“杀手级“队友|新音频系列

本文为东西音频研究组根据外媒报道和此前研究梳理。

关键词：Audible|亚马逊|有声书|音频|影视化IP

撰文

EW RM|段苏格 Zoe Duan

导读

美国有声书市场份额虽不大，但这几年增速亮眼。

去年美国出版商协会报告就表示，在2017年前8个月中，印刷书籍上涨1.5％，电子书下降5.4％，但在同一时期，有声读物同比增长约20％。

而有声书出版商协会（Audiobook Publishers Association）报告则称，2017年整年，有声书数量同比增加了33.9％，有声书产业营收25亿美元，同比增长18％。

在有声书的增速中，有一巨头的下属公司贡献了主要的份额。即Audible，隶属亚马逊旗下。

本篇较长，内容偏重的部分是Audible的五大产品策略，同时也对竞争对手做了覆盖。阅读可能需要花一点时间。

需要说明的是，欧美的音频市场和国内的音频市场在产品划分上，存在较大的差别，细分业态之间的边界相对国内较为明显，融合度远低于国内，所以在进行一些横纵对比时，会发现很难找到对标的归位。

但创新，总归是有边界的，绕来绕去的摸索，总归还是有交集的。Audible能回答的是，在巨头的支撑之下，音频大类中有声书可见的天花板和可能性会是什么？什么样的玩法是可行的，巨头是怎么想的。

总体而言，我们对Audible关注的出发点，除了是对新音频系列研究的延续，更主要的关注价值来自以下三点。

第一，可以看到美国目前音频大类下市场的发展阶段和板块。

第二，可以看到亚马逊的一些惯性的打法，这也是亚马逊生态在原有体系中不断拓展产品边界的一个典型产品。

第三，作为一个细分类别的产品（本质也是基于内容创作的产品），Audible的拓展路径，其实也可以看到很多内容创作产品的常规拓展策略，但也有一些新的玩法。

过往音频系列，请点击下文链接或文末。

此为新音频系列第5篇。下为正文，欢迎留言批评指正。

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历史：亚马逊+Audible

2007年，对老牌独立有声书出版商Brilliance Audio的收购，是亚马逊在有声书领域的初次试水，但Brilliance Audio的产量并不能满足亚马逊日益增长的需求。至今年产量也在2000本有声书左右。

2008年，亚马逊又花了3亿美元现金收购了世界最大的有声书分销商Audible.com。当时，Audible.com占据音频市场75% 的份额，拥有7.5 万多本有声书。

可以说，对Audible.com的收购，帮助亚马逊拿下了音频下载市场的大比例份额，而Audible，也成为亚马逊日后探索音频+形式的主要载体，并在亚马逊的推动下进一步巩固了有声书市场的领导者的位置。

Audible会员实行阶梯定价，与许多电子书平台相似，利用积分制购书，月费用户每月会收到1-2个Audible积分，可用于购买大多数作品（作品单价在1/3个积分到2个积分不等）；年费用户可一次性收到所有积分（但仅限于某些国家）； 白金会员还可以免费订阅纽约时报或华尔街日报的数字音频版本；会员在积分用完时，可额外充值购买，并比非会员享受多30％的折扣；通常也包含部分免费内容，如政治演讲、听证会、公共安全报告演讲，短篇故事摘录等。

目前，Audible通过自身内容组合以及与知名出版商合作，累计42.5万部音频内容。

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五大产品策略

原创、影视IP、内容厂牌....

1.发力原创Audible Originals

美国出版界也有“五大”（Big Five）。分别是阿歇特、哈珀柯林斯、麦克米伦、企鹅兰登书屋和西蒙舒斯特，他们共同占美国图书出版市场份额50%以上。过去的五年里，“五大”也在发力有声书市场。

阿歇特的有声读物数量增加了一倍，目标在今年发布约700部有声作品。企鹅兰登书屋从2014年的652个到今年大约1200个音频读物，现在已有15个录音棚。麦克米兰Audio则计划今年发行470首有声读物，比2017年增加46％。

在2015年，Audible已基本和五大达成了音频授权协议，但由于出版商仍持有更多的有声读物版权，Audible已开始直接与代理商和作者接洽，抢先一步购买音频版权，使成本更可控，提升有声订阅服务的边际利润。此外也和没有有声书部门的小出版商合作，或通过拍卖争夺畅销书音频版权。

过去两年中，Audible已经发布了77个原创音频作品，另外处于不同的制作阶段还有近150个。

Audible参与原创的主要方式包括与知名作者签独家授权协议，例如和《点球成金》作者迈克尔·刘易斯签订为期四年的合同，收录四部音频原创故事，由他本人亲自讲述；也包括颁奖资助作者获得优先合作权，最近Audible就奖彰资助15名新兴编剧。

据悉，Audible正在尝试制作一、两个人的有声剧本，未透露姓名的出版业高管透露，Audile在音频方面的出价高于行业水平，预付款达六位数，与主流出版社支付的价格相媲美。 

值得注意的是，由于部分作品音频版销量有时甚至超过印刷版，部分作家开始优先出版音频内容，和国内《好好说话》等热门音频内容相似，海外也开始萌生音频作品反向出版的现象，迈克尔·刘易斯则有计划先在Audible上放出独家音频，再出版纸质读物。

2.刺激独立内容出版的“有声书创作交易平台”

在畅销书榜上充斥作着政治、人生哲理等书籍时，独立出版物和个体作家开始散发光芒，将年轻一代读者聚集在线上平台，无奈独立作家和新兴题材往往不受大型出版社重视。

当业界普遍缺乏适合独立作家滋长的合理版税结构时，亚马逊开始看到为独立作者提供“一站式”解决方案的价值，在电子书端推出“Kindle直接出版”平台（Kindle Direct Publishing，KDP) ，在有声书端推出“有声书创作交易平台”（ Audiobook Creation Exchange，ACX）鼓励新兴作者自助出版。

ACX主要面向独立出版和个体作者，用较高版税吸引他们将文字作品音频化，并帮助作者/版权所有者为有声书找到合适的配音员，最初，ACX给作者/版权所有者的版税率高达70%，一度使有声书出版量出现戏剧性增长。

与传统出版商“先预付后结算”的方式不同 ，ACX主要推行分成制，通过授权费分成协议（RS），除了为独立作家提供比传统出版社更高的版税外，ACX还另设“Audible赏金”，如果作者的书是新用户首次下载的作品，并在订阅后61天后没有退订，那么本书作者将获得50美元奖金。

不可否认，ACX并不完美，随着Audible获得支配性地位，平台就赏金计划与分成比例做出了调整：新计划规定作者只有通过社交媒体推荐后，其作品成为首次下载的，才能获得奖金；平台付给作者的版税率也降到了40%，引发了许多作者的不满。

对配音员来说，分成模式也只有在以下条件下值得被考虑：书籍销量领先且可持续，电子书月销量500本及以上，销量排名10万以内；作品评分较高；文字转音频长度在6-9小时，短于6个小时的作品购买意愿偏低。在某种程度上，反而提高了书籍音频化的门槛，但率先入局也显露出亚马逊占领上游高地、主导行业立规的意图。

3.名人明星之声& 进入演艺院校

2012年3月，Audible推出了“A-List系列”，让一系列好莱坞明星献声朗读文学著作，包括妮可基德曼和凯特·温斯莱特等。

如果影视作品由书籍改编而来，Audible也会请来主演朗读原作；随后，Audible将有声读物作为主流艺术形式，进入演艺类专业院校的课堂中，也反向从院校中吸引了许多配音人才，为独立作品音频制作输送资源。

Audible同样设立“ACX大学”（ACX Audible）计划，让配音专家培训新手，该计划包含举行线下70人左右的闭门会，面对面交流研讨有声书配音；同时在过去两年里，“ACX大学”已经演变成一系列含有六场圆桌讨论的活动，通过线上指导开启配音事业的新人。

4.与影视IP合作

影视内容是吸引泛用户进入音频消费的重要入口，Audible此前也尝试过与原著作者合作，推出《使女故事》、《火星救援》等热门影片的音频版。

今年5月，Audible宣布与影视制作公司Hello Sunshine合作， 据合作协定，Audible于6月推出在线社区“读书俱乐部x Hello Sunshine”，由Hello Sunshine的创始人，知名女演员瑞茜·威瑟斯彭每月选择一本书，听众可欣赏出自瑞茜之手的定制有声书选集，平台也提供与作者讨论和问答的机会，先吸引部分影迷登陆音频平台。

而后，两家公司计划在今年下半年围绕Hello Sunshine的影视IP联合制作原创音频内容，这也是Audible通过扩展音频内容多样性和内容库组合来改善公司的产品。

5.细分垂直内容推出内容厂牌

Audible也建立过附属内容厂牌“Audible前沿”（Audible Frontier），集中力量积累科幻和奇幻类有声小说内容，并引入了多部荣获雨果奖和星云奖的短、中篇小说。

附属专项服务中，最为著名的是名为Audible Romance浪漫爱情类有声书，用户可以访问数以千计这一类有声作品，涵盖了41种更为细分的类别和131种故事角色转换，听众能看到作品的热门程度按照一到五的等级排列，让听众能够以有趣的方式深入浏览目录，并发现最符合品味的作品。

另外，通过机器学习技术，读者可以跳到最精彩的部分收听。每一细分类别都有自己的浏览页面，可选择试听后再深入了解整个故事。如果已经订阅Audible会员，想要收听Audible Romance的会员需每月加收6.95美元，非会员也可将其作为独立服务，每月收费14.95美元。

Audible甚至大开脑洞，推出了“狗狗有声书”专项订阅服务（Audiobooks for Dogs），联合著名的训狗师西萨·米兰等制作适合狗狗独自在家收听的内容（声称人声有助于安抚狗狗…），但这一服务更多被定义为音箱的延展服务，以体现智能家居服务覆盖到细枝末节。

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技术与营销：与亚马逊生态联动

1.技术：联动硬件设备

2005年推出了Audible Air软件，该软件可无线直接下载到智能手机或PDA等设备上，Audible Air内容会自动更新，根据需要下载章节，然后在听完后自行删除，避免占过多内存；

2012年，技术重新成为Audible关注重点，推出“耳语同步”技术（Whisper sync for Voice），使用户在Kindle上随意切换听书、阅读模式，也将听读同步变为可能； 随后又在Kindle上线“沉浸式阅读”功能（immersion reading），在听书时，同步标出相应文字（类似滚动字幕）。

2015年，Audible登陆了亚马逊智能语音设备Echo，在当时，许多智能音箱刚刚开始对接其他数码设备，Echo则已经开始匹配内容服务。

2017年智能音箱一拥而上，亚马逊Alexa，谷歌Home和苹果HomePod开始风靡，智能音箱也成为了音频内容的全新出口。

亚马逊Alexa音频系统迎来现象级热潮，也使其Audible音频内容消费频率出现显著增长，有8% 年龄在12岁以上的美国人称亚马逊成为了他们最经常收听的音频品牌，虽然用户和音频内容之间的智能交互道阻且长，但不得不说，亚马逊生态再次形成了消费闭环，使外界对Audible的场景化给予更多希望。

2.营销：电商思维推广促销有声书

这就包括“先试后买，允许退货”、多项服务打包销售、“好友推荐免费送”等电商策略，沿用在有声书推广营销上，也不乏与亚马逊零售、智能硬件产生关联。

例如：购买亚马逊智能音箱Echo的用户免费赠送部分有声书内容/买Audible会员送音箱。 由于亚马逊内容网络覆盖图书零售、视频、有声书、电子书诸多方面，公司不出意外地在各会员之间设置了互惠条款，例如Kindle用户可享受Audible有声书优惠，将电子书和有声书捆绑销售； 针对重度读者，Audible的“发送这本书”（Send this book）计划允许重度用户将自己喜欢的书分享给好友，首个打开分享的人获得免费阅读机会（即使对方不是会员），以此作为推广。

在提升用户ARPU值和复购率方面，亚马逊则跨平台刺激用户购买同一本书不同版本，2013年，亚马逊Kindle推出“配对”工具（Kindle Matchmaker），能够自动扫描Kindle图书馆中用户已购买的书目，告知读者这些作品中有哪些的有声版本可供下载。

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国际市场：加拿大、印度、中文界面

Audible目前提供38种语言的音频内容，并在努力进军国际市场。2017年，Audible将出海重点放在了加拿大，投入了数百万美元让出版商电子书转为为英语和法语音频，还首次在英美两国之外开放了ACX平台。

去年，Audible开始进入印度市场，Audible印度声称含有20万本有声读物，相比较美国14.95美元/月的价格，印度市场的定价是其五分之一。但积分换取的内容数量也较少。

短期内，Audible不会进入中国，但平台在不久前开发了一个新的中文登陆页面，目录中包括300多部普通话的有声读物和广播剧，并将继持续扩容，为境外数以千万计的华人提供有声书体验。

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Audible的竞争对手

1.全球竞争者

Audiobook.com

Audiobooks.com是Audible的最大竞争对手，在有声读物公司RBMedia牵头下，Audiobooks.com迅速扩展到澳大利亚和英国。 

公司CEO伊恩·斯莫说：“今年，25岁以下的听众人数大幅增加。音频受众范围的扩大在过去几年成了一种趋势，这对行业增长的影响令人兴奋。今年内容音频化的优先级也大大提升了，不像以前几年根本没有制作有声读物版本，或者有声内容出版远落后于印刷品出版。今年，越来越多的有声内容和印刷品同步发布日期，甚至部分出版商开始尝试在印刷版之前发布一些有声读物。这种转变，也凸显出大型出版业内对音频态度转变”。

同时，影视内容音频化改编也备受重视，“我们一直都知道有声电影的销售与电影或电视改编的发布密切相关，但今年一大趋势是发布全新的音频衍生内容助力电影上映。例如，出版商哈珀柯林斯与《东方快车谋杀案》主演合作，在在映期间发布了一个衍生有声书，支持电影发行。

 沃尔玛

在长期通过折扣积累了中低收入消费者后，零售巨头沃尔玛开始丰富线上产品内容，以引入更多高端消费者，有声书就是线上产品之一。

8月23日，宣布与日本电商巨头乐天旗下的加拿大电子书品牌Kobo合作，正式在官网和应用上推出电子书、有声书服务。Kobo电子书内容库涵盖600万部作品，内容数量上和亚马逊相当，同期推出9.99美元/月的有声书订阅服务，价格低于亚马逊Audible 14.95美元/月，和亚马逊相似，Kobo也生产阅读器硬件，支持移动端阅读。

作为合作的一部分，沃尔玛还开始出售“电子书卡”，兑换线上3500家电子书店的内容，为进一步产销联动，沃尔玛利用起线下零售优势，在一千家门店出售Kobo阅读器。

迅速扩大其在线产品选择，也恰恰是亚马逊正在追求的，鉴于亚马逊收购有机食品超市“全食”（Whole Foods）迅速渗透线下零售，也有观点认为，沃尔玛此次在线上发力，足见火药味；早前我们也观察到，沃尔玛推出自家流媒体服务Vudu（沃尔玛的流媒体之路），公司电子商务娱乐部负责人表示，正在不断扩充线上产品种类，虽沃尔玛距离亚马逊线上矩阵式布局还有差距，但可以看出决心不小。

2.区域市场竞争者Storytel

瑞典有声书品牌Storytel是亚马逊Audible在欧洲市场的主要竞争者，服务覆盖欧洲12个市场。Storytel擅长在有声书市场尚未成熟的国家布局，并认为随心享的模式能够高效地通过试听开发存量用户，印度市场就是典型案例之一，Storytel比亚马逊Audible更早进入印度市场， 并率先做本地化，开发三种当地语言的音频内容。

但在内容丰富度上和亚马逊仍有差距，欧洲有声书缺少可选择性，各国有声书产能偏低，且产能差距较大，去年瑞典只出品了1000部有声书， 有的国家产量甚至低至100部，相比之下，美国去年一年就制作了8万部有声书。Storytel将近期数字有声书需求上涨归因于整体点播娱乐的普及，认为建立便捷的收听渠道，还需要多面开工。

❻

东西结语

亚马逊的内容野心逐渐增长，成为越来越受关注的一股聚合的力量，通过频发行平台Prime视频和Twitch，社交平台Spark，电子书产品及服务Kindle、有声书平台Audible垒起内容围城。而拥有硬件、零售等复合资产的亚马逊，或许更多承载了探索音频下一阶段发展空间的期望。

与此同时，诸如谷歌、苹果等竞争对手们并未松懈，从硬件、平台分发、内容制作多方击打，也留给了音频许多值得玩味的空间，我们也将持续关注。

另外，值得关注的一点是，Audible 在有声读物市场已经垄断了多年，从2003 年开始，苹果和亚马逊达成独家协议 ，苹果只能从Audible 那里采购有声内容。

独家合作超过10 年后，欧洲反垄断机构认为独家协议有损市场规则，这一排他协议被终止，苹果开始能从其他出版商那里购买有声读物而大多数人都会从iTunes 购买有声书，所以之前的如今消费者便能拥有更多选择，同时有声读物的价格也会进一步降低。其他发行商可以绕过Audible，在苹果iTunes 上发行有声读物。

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