起点“粉丝化”运营：回归源头，阅文IP开发的融合与提速

本文为东西IP研究组根据现场访谈和自身研究梳理。

关键词：阅文集团|起点中文网|IP开发|粉丝经济

导读

在粉丝文化与圈层经济价值得到验证，内容平台由流量思维逐渐转向社区化运营的趋势下，阅文集团作为网文平台的龙头，也在顺应这一变化，升级其运营思路。

在近日举行的阅文集团旗下起点中文网（以下简称“起点”）17周年分享会上，阅文宣布推出“百川计划”，重点布局“原创内容”、“衍生分发”、“粉丝互动”三方面，并计划投入千万级的内容激励成本，以进一步拓展粉丝经济与社区生态。

一方面，随着Z世代崛起与95后、00后作家成为内容生产主力，网文行业的内容生产者与消费者都发生了变化。目前起点用户画像里，24岁以下用户占比达50%，新的群体对于个性化阅读体验、社交与互动产生了新的需要，网文行业由此迎来新的时间窗口。

另一方面，对阅文来说，要成为“中国漫威”，实现IP运营与付费阅读在营收层面并驾齐驱，方向足够明确但路径还不够清晰。海外模式难以直接复制到中国本土，阅文唯有进行更多尝试，才能找到一套属于自己的方法论。

作为阅文最核心的IP源头之一，起点此前承担的更多是积累内容的任务。在整个IP开发链条上，阅文此前也更着重于动画、影视开发等下游产业链的布局。文娱产业竞争格局和用户市场的快速变化之下，阅文此次回到了网文内容的源头寻找新的驱动力。

顺应内容产业趋势，从粉丝维度着手，已经被证明是一条可行之路。

事实上，网文内容早期就形成了用户打赏等初级的粉丝经济模型。而起点此次进一步加强基于粉丝文化的社区生态布局，除了提升平台用户活跃度与付费率，增强平台的货币化能力，更重要的目的，则在于将IP培育思路前置到作品初创阶段，从内容源头推动IP的孵化与开发，从而让内容与衍生更为融合，进一步完善IP全产业链闭环。

正如阅文集团联席CEO吴文辉表示，漫威十年前也是IP公司，通过与产业链下游公司合作，推出一系列电影，让漫画IP成为更具体的形象，并从好莱坞走向全球。阅文的下一步依然是将IP进行更大的挖掘和包装，以走向更多用户圈层，为此将进行各种方式的投资并做各种可能的尝试。

吴文辉

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起点的运营思路迭代

IP培育思路前置与粉丝价值挖掘

早在2003年，起点在建立之初就试水了网文行业早期的付费模式。这种模式解决了网文作家的创作保障和网文变现问题，从而奠定了网文的基本商业模式。

这一模式之下，起点最初的运营思路更多是从作者本身出发，建立稳定的内容生产机制，从而推动内容多元化，并由此深挖起点的版权储备护城河；同时，起点可以将大量作品分发到不同读者手中，并以传统的点击量和付费情况判断读者阅读口味，指引作者创作风向。这种读者和作者或作品间相对松散的关系，构成了初级的网文内容生产与消费生态。

随着娱乐形式多样化和用户需求多元化，传统的运营方式难以精准了解不同作品的读者特性与需求，更不利于平台上流量的聚合和用户情感的沉淀。同时，作者也无法最大程度享有平台流量与粉丝经济效益。

举例来说，即便作者已有粉丝运营意识，但工具上只能通过QQ或公众号维护。这些流量相对低效，也难以被挖掘出潜在商业价值。

为此，起点此次在粉丝维度进行了两方面的探索：

1）基于共读的互动社交。引入社交化阅读，从早年单纯追求作品曝光度，演进至以粉丝经济为基础的IP文化层面。

早在2017年，起点关注到粉丝对随时随地评论的互动社交需求，推出了“本章说”功能，并逐渐演变成可以定位到段落的“段评”。这一功能可以类似网文版的“阅读弹幕”。相比文章结束后的书评区，与正文的联系更紧密，也更便于读者在即时阅读场景下的互动交流。

2）基于共创的IP衍生。实现读者与作者共同参与，完成IP创作的闭环，通过引导用户UGC创作，启发作者并反哺作品，使作品的环境、角色、道具不断具像化。

举例来说，在“段评”里，除了读者之间的互动，粉丝会为作者梳理原文里没有梳理的时间线、世界观和人物小传，并推出同人小段子。

最新推出的“百川计划”，则更加注重引入外部资源和流量。计划具体包括三部分：

1）在前端IP孵化上，针对原创小说内容的千万品牌曝光计划，即“投入资源帮助原创作家获得更大范围的影响力”；

2）以MCN机构的方式入驻各大内容平台，对IP形成MCN化运营，同时投入千万级的内容成本，吸引和培养网文领域的自媒体内容专家，以进一步提升作品粉丝属性；

3）建立读者与作者之间更多元化的互动机制，为IP下游开发提供更聚焦的用户预培育。

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内容生态与商业价值的拓展

吴文辉表示，阅文的商业模式非常明晰，一方面是通过作家的作品向全量的网民提供付费阅读的内容获取收入；另一方面在下游通过IP开发成影视、动漫等等产品来获取收益，包括但不限于版权出售和以合资等方式共同参与IP开发。

此前，阅文对整个IP产业链闭环的打造，更侧重于下游的布局。吴文辉对东西文娱表示，“我们在做各种方法的尝试，包括IP共营合同人制度、IP共同投资、成立合资公司，同时也在加强对于下游产品开发过程当中质量的把控，把IP变得更加有效和质量更高，后续具有更强的可持续开发的能力。”

除了延续这一思路，继续在下游加大投入，迭代起点的运营思路与方法，实际上是回到IP产业链的源头，深挖网文本身的变现价值，并进一步完善整个产业链闭环。

首先，在更为高效与活跃的内容共创生态下，用户付费率的提升与增值收入的增长。

阅文集团产品运营副总经理兼起点产品负责人梅仁杰表示，对起点来说，一直把收入分成两部分，一部分是订阅收入，一部分是增值收入。增值收入来自打赏、投票、送礼物等等粉丝行为，而未来希望通过粉丝经济孵化，提升这一部分收入，最终演变到更下游的转化，如周边等。

起点发现，积极参与社区互动的用户，无论是在留存率上，还是在付费指标上，都远远高出沉默用户。

梅仁杰表示，截至2019年4月，起点平台上已累计产生了7700万条互动评论数据，“段评”对于平台人均阅读时长的贡献达到9.6分钟以上，社区型用户的付费率比沉默型用户高10%，积极参与互动的社区型用户日活留存率达95%。

同时，互动评论数量也成为编辑部衡量作品人气的不成文指标，一部作品至少要有超过10万评论数才可以算是高人气作品。据了解，2019年至今5个月，百万级本章说的作品量增加了11部。

其次，让作品不仅限于阅读价值和改编价值，从开端即自带粉丝和文化属性，从源头加速作品成为IP，并实现IP粉丝在整个产业链不同环节的迁移。

起点作为阅文IP的重要源头之一，目前作品种类已超过200余种，而要最大程度实现IP价值，需要提升IP产业链上每个环节的把控能力与开发效率。

基于粉丝经济的社区化平台的生态模型和价值，已在其他圈层化内容社区平台上得到过验证。在一个由内容联结用户和平台的社区生态下，粉丝将以更积极的参与姿态，推动内容的生产，并在IP流转的各环节进一步释放自身的价值。

正如吴文辉表示，粉丝经济本身的贡献非常大，因为它意味着IP成型以及后续IP价值的持续放大。起点已经积累很多粉丝，将通过社交关系把更多粉丝稳固住，来持续性地开发，以体现它的价值。

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中国式IP开发启示

起点拓展粉丝经济，建设社区生态型平台，最终还是回归到了阅文IP开发的逻辑。

事实上，对于本土IP源头的内容平台来说，普遍拥有短线与长线两条商业模式。短线模式是基于平台本身的流量与用户变现，免费还是付费、什么样的付费模型都是基于平台不同时期的内容生态和用户体系做出的选择。而长线模式则是IP开发，这是所有内容版权方的殊途同归之处。

国内IP产业真正兴起至今不过短短数年，即便不少企业在IP开发维度对标漫威乃至迪士尼，几年的试错早已让行业认识到，“漫威模式”难以直接在中国落地。

究其根本，美国漫威和日本集英社等IP巨头，都是从传统出版社时代走来，并把握住了每个时代的节点，其整个产业生态，并没有被互联网颠覆过。

而中国当下的IP产业，几乎是在互联网的土壤上诞生的。就像网络文学，本身就是互联网对传统出版的一次变革。

基于互联网的中国式IP开发，尽管还缺乏深度与厚度，但在空间与时间两个维度上有独特的优势。这也是中国特有的网文平台能够崛起，B站超越日本N站的时代因素。

从空间维度看，正如当下社区和圈层价值突出的原因在于互联网对小众人群的聚集和声量的放大，原本分散的人群在互联网上基于内容和社交而聚集，由此产生了规模化价值变现的空间。

从时间维度看，如吴文辉所说，时间对以IP为核心的内容公司有非常重要的价值，一方面是内容生产和开发的经验积累，一方面是受众市场的变化。互联网加速了这些进程，同时也对IP开发效率提出了更高的要求，因为行业竞争格局也在迅速变化。

在当下基于互联网的娱乐多元化时代，以阅文为代表的网文产业，实际上面临着短视频、漫画等内容产品在抢占用户时间上的竞争。很多平台都开始针对年轻人群的痛点，诸如社交、自我表达、参与感等，进行运营策略的转变，起点此举也是积极应对行业变化。

起点作为成立17年的网文平台，在时间和空间上已经具备一定的优势。此次提出在源头端就强化粉丝生态运营，除了加速作品养成与增加打赏等增值收入之外，更大的用意在于进一步提升粉丝消费力向后期IP衍生的剧集、游戏、周边等环节的流转效率。

最终实现的是，不仅仅寄望于通过IP改编来放大影响力，基于用户的运营避免IP粉丝和IP衍生产品受众的分割，走向更为融合的IP开发模式。这也是阅文基于互联网的特点，对中国式IP开发模式的一次务实的更新。

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