阅文变现通道再扩张：当“艺人经纪”模式赋能《全职高手》|ACGN启示录
本文为东西ACGN研究组根据自身研究梳理。
关键词：阅文|《全职高手》|圈层|IP开发|跨界营销
撰文：EW SP|赤豆粽.XIA
撰文：EW MP|霓虹兽 Rb Shou
在近日举行的中国国际动漫节上，阅文集团宣布了一系列针对其出品动画的IP营销分享。
从2015年正式推出动画业务，到逐渐成为中国最大的动画出品方之一，如今动画业务对阅文来说，不仅仅只是网文IP价值放大的一个环节，也具备了通过商务运营获得一定收益的能力。以其头部IP《全职高手》为例，阅文宣布将推出改编动画第二季和动画大电影，而本轮的品牌合作数量与规模都有将所突破，且合作模式与影视剧和真人明星代言逐渐接轨。
另外，阅文还在通过将纯文字IP转换为视觉素材等方式，为后续IP的跨界营销与商务运营做好铺垫。
回到行业，随着传统产业与新兴青年文化内容产业的相互理解加深，动画IP背后的人群价值得到市场认可，并逐步找到了合作共赢的契合点——即以圈层化粉丝为联结点，实现粉丝经济对IP和品牌方的双重反哺。
品牌获得年轻消费者，并通过跨界IP合作为自身带来内容化、人格化色彩。阅文则基于IP内容本身，在与品牌的互动中丰富IP本身的内涵，并为文娱行业引入跨界资本与资源的支持，以此打开动画的变现边界。
在2019年网文产业环境的变局之下，这种商业化探索的意义尤为突出。
网文价值挖掘的方向正走向分化，对优质IP衍生开发，将向上获得更大的商业价值空间。这是阅文从2015年成立以来就明确的方向，也是其需要保持的先发优势。
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阅文动画的新阶段：《全职高手》背后的跨界营销探索
阅文的动画业务始于2015年，彼时，阅文正准备推出“IP共营合伙人”制度。
对当时的阅文来说，由于国产动画行业尚不成熟，还不具备影视产业的高准入门槛，且网文题材天然契合二次元属性，动画实际上是其向IP全产业链开发商转型时可以迈出的最便捷的一步。
在近日举行的中国国际动漫节上，阅文宣布出品动画累计总点击量突破100亿。这一数字在影视综艺行业并不少见，但对阅文来说，这代表了在动画行业的参与程度——这家网文公司已经成为中国最大的动画出品方之一，通过投资多家动画制作公司并将数十部网文改编成动画，不仅贡献了大量动画内容，也参与推动了本土动画工业的前进。
中国动画行业有两大难题，一是上游生产环节，包括产能等；二是下游变现，仅依靠动画本身的版权销售始终难以实现盈利。
前者是阅文刚进入动画行业时就亟待解决的障碍，后者尽管不是阅文动画现阶段最优先考虑的问题。但从目前具备的条件来看，阅文已经拥有爆款IP，积累了一定的商务运营经验，外界品牌方也逐渐认可IP背后的人群价值等等，阅文可以探索更多在变现端可执行的方法论，这也关乎其整个IP的价值开发。
以《全职高手》为例，这也是阅文粉丝经济和跨界营销最成熟的IP。该小说从2011年2月连载至2014年4月完结，是网文界首部千盟作品（即为单本小说花费超过1000元人民币的“盟主”人数超过1000人），并于2017年4月和2018年4月推出第一季和特别篇动画，累计点击量近20亿。
2013年开始，《全职高手》凭借丰富立体的角色和角色之间蜘蛛网般的关系，吸引了几乎所有最活跃的二次元UGC创作者，并将这一作品带出了“起点网文”圈，成为当时现象级国产二次元IP，这一热度又伴随小说的连载、番外的出版和同人作者的创作热情与自发安利一路走高。
但在开始走红后相当一段时间里，除了带动一部分周边销量和对原作的付费打赏外，《全职高手》这一IP并没有其他变现渠道。原因正是出于当时国内市场缺乏跨界合作先例，品牌方需求不明朗，运营方商务经验不足，文字IP难以应用等。
而动画化的作用，除了延续这部已经完结五年作品的人气，更重要的是，强化了《全职高手》这一IP最大的商业价值——贡献了大量各具特色的角色形象IP，并为跨界合作提供了基础，包括可视化的素材与内容营销的载体。
在虚拟IP产业成熟的美国与日本，早已诞生各种形式的商务合作形式。
日本动画中植入商品广告很常见，早在2011年，由日本SUNRISE动画推出的原创动画《TIGER&BUNNY》里，主要角色就为大量品牌代言，比如动画角色的战斗服分别都印有百事可乐、日本软银等各大合作商的logo。
另外，以虚拟形象IP拍摄代言广告也是合作方式之一，LV就用《最终幻想13》女主角拍摄了2016春夏新品广告。
在将文字IP动画化后，阅文也在探索合作的落地方式。在动画第一季时，阅文尝试了与麦当劳合作，在动画中植入产品广告，并以《全职高手》角色为代言人的形式，拍摄产品广告。
在今年，阅文则进一步挖掘形象IP代表的虚拟偶像价值，在合作形式上也更加接近真人明星代言的方式。
比如《全职高手》中的叶修、黄少天等角色以产品代言人的身份代言旁氏、舒耐、清扬等快消产品，在沟通合作角色时，和三次元明星一样，从人气、角色人设与品牌关联度方面挑选。电商网站上也加入角色对应产品的个链，用这种典型的流量带货方式刺激粉丝消费。
可以看到，这套类似于艺人经纪开发的打法，借力于市场营销的需求，最终将IP变现推入了消费变现的大通道，而众所周知，消费变现的通道也是IP变现领域现金流量增长最为显见的通道。
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IP跨界营销底层逻辑：粉丝经济的挖掘
这些跨界营销合作，实现了阅文与品牌方的双赢，同时也证明了阅文IP同样具备三次元偶像产业的圈层化粉丝经济效应。
据了解，在同等价格条件下，《全职高手》代言合作的所有产品，带动的销量都超出了这些品牌之前跟其他二次元和虚拟形象IP合作的销量。
这其实也说明了传统品牌与IP跨界合作时的一个误区，并非有知名度或单纯点击量的IP就一定能直接带动销量，重点在于这一IP背后的“粉丝”体量，并刺激粉丝转化为消费者。
此外，正如选秀偶像会从节目期间限定的流量变为有持续资源与曝光度的流量明星，IP也需要经历从快消式流量IP变为圈层化经典IP，这直接考验IP方运营能力和对粉丝经济的理解。
事实上，《全职高手》在人气鼎盛的2014年前后，受限于产业环境与商务运营等原因，并没有赶上最适合直接收割流量红利的黄金期，但如今的消费转化效率，则证明了圈层化经典IP粉丝经济的可持续性。
这是因为，如果说流量带货是基于粉丝“热恋期”的冲动消费和追星组织化的跟随效应，那么更长尾的粉丝经济则是情怀与“责任感”的双重加持——市场更容易理解前者，但还较难熟练利用后者包含的自我投射和由此对消费产生的刺激。
《全职高手》的粉丝群体已经具备这类特性。
举例来说，其粉丝的基本盘和原作里诸多各有拥趸的角色，让《全职高手》天然比其他二次元IP拥有更多“事业粉”，对于这些角色的支持行为和三次元流量偶像粉圈如出一辙。
比如围绕《全职高手》，曾举办过被戏称为“荣耀48”的投票，即购买周边满一定金额可以兑换投票券给喜欢的角色投票。此外，粉丝也曾因为麦当劳第一支在电视台渠道投放的广告没有给粉丝最多的主角叶修而引发了不满，而要证明角色的价值和与官方对话时的话语权，首先要证明自己的消费能力。
而在这一过程中，IP运营方可以与品牌方形成正向循环。除了以动画化就是延续IP生命力的典型方式，品牌方基于粉丝经济效益与IP开展跨界合作，又让IP通过来自外部的持续曝光，弥补自身内容更新不足而导致的关注度下降，让其商业价值得以延续。
阅文集团高级副总裁罗立此前对东西文娱表示，每一次与品牌的互动都在丰富虚拟偶像本身的故事，这也是阅文探索的方向。
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阅文的赛道：IP开发与商业变现
动画的商业化探索，是阅文整个IP开发与商业变现的一环。引入外界品牌和流量资源，探索基于IP背后的人群价值进行变现的商业化方向和路径，实际上也是现阶段，阅文回应自身发展和产业竞争格局的双重需要。
从外部产业环境来看，网文付费阅读正受到“免费模式”的冲击。在过去一年，米读、连尚文学等主打“免费”模式的网文平台兴起，将网文变成一种类似信息流一样可快速生产的产品，打造流量闭环并以广告变现。
不过，主打免费模式不意味着这些公司完全放弃孵化培育自己的IP。
出于解决网文内容来源等因素，米读等网文平台都曾表示会逐步搭建自己作者体系，培育自己的原创内容，而这样原创内容将是进行IP开发业务的基础。连尚文学在去年也曾表示，正在对多部原创作品进行IP开发，通过影视改编、漫画改编和有声读物等形式提升作品价值。
市场对IP的价值已经达成共识，对于什么样的IP才具备价值的认知也愈加清晰。难点在于如何拥有真正有价值的IP，又如何将这些IP货币化。
这是阅文的机会。回到阅文自身来看，截至2018年底，阅文平台上共有770万作者与1120万部作品，MAU达2.135亿，其中付费用户1080万。
在IP开发维度，阅文从2016年提出“IP共营合伙人”制度，开始实践网文IP的全产业链开发，到收购新丽传媒、投资动画公司，打造内部的IP开发闭环，这些基础设施的搭建和经验的积累，已经帮助阅文在IP运营业务板块建立起了先发优势。
此外，根据2018年百度搜索排名，前30部网文作品中有25部来自阅文。在千万部作品中，阅文已经沉淀出了一批头部网文IP，其中包括《全职高手》这样原生的爆款IP，这也是阅文相较其他网文平台，乃至IP方所具备的竞争优势。
来自付费率、估值等各方压力，都在催促阅文加速IP开发的进程，而动画作为阅文向下游衍生开发的最早环节，需要承担更多探路的职责。
据了解，除了《全职高手》第二季动画，未来将上映的这部院线动画大电影，也是国内首部真正意义上的二次元IP改编二维剧场版动画。
在动画大电影制作的前期，阅文已经开始进行招商合作准备。如果说此前对于动画番剧和角色形象IP的营销与商业化运作，可以对标网剧和偶像经济，那么此次就是阅文首次尝试院线电影领域的商业化运营。
在IP开发这一长线事业上，阅文离终点还很遥远，但至少这个赛道上，他是最早出发的那批参赛者。
充分利用好先发优势，关乎阅文抵达终点的成绩。
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