“IP整合”典型问题的日本案例：N站的衰退与角川转型的困局|ACGN生存启示录

本文为东西新文化研究组根据外媒报道与过往研究梳理。

关键词：N站|角川|出版

撰文

EW SP|赤豆粽.XIA

EW AR|唐红杨 koyo Tang

轮值

EW MP|霓虹兽 Rb Shou

导读

2月13日，角川（KADOKAWA）集团发布的2018财年第三季度财报显示，大幅减少集团全年业绩预期，并计入约38亿日元的“固定资产损失”。

原因除了去年11月上线的LBS游戏《テクテクテクテク》表现不佳造成游戏业务板块收入不及预期，更严重的则是集团旗下子公司多玩国（株式会社Dwango），即niconico动画（以下简称“N站”）母公司承载的网络服务业务板块大幅亏损33亿6600万日元。

角川集团以出版业务起家，经过多年的收购兼并与多元化业务拓展，尤其在2014年与IT企业多玩国合并后，成为一家横跨实体与电子书出版、动漫音乐游戏和在线视频网络服务的日本知名综合媒体公司。

回顾2014年5月，角川与当时风头正劲的N站母公司多玩国发布建立控股公司合并经营的协议，被认为是角川跨媒介数字化经营的重要布局。N站创始人、多玩国社长川上量生担任新控股公司的董事长，业界对于传统企业和互联网结合后的发展寄予厚望，曾期待他能在角川内部做出一些新的尝试。

作为传统出版业巨头，角川垄断了日本轻小说市场，并推动了轻小说IP在日本的改编浪潮。而N站作为孵化了诸多二次元圈层文化的弹幕网站鼻祖，聚集了大量日本ACGN爱好者。

两者的结合，可以类比阅文并购B站，原本应该是一家IP资源型企业，从线下到线上打通产业链条，构建一个综合性娱乐产业生态。 

然而，合并之后，N站的经营状况反而每况愈下，已从日本一线视频网站行列中掉队，与传统业务也未能形成预期的协同效应。

究其原因，N站原本依靠弹幕这一新颖功能吸引大批活跃用户，依靠这些用户贡献的大量UGC内容，在一开始就能以较小的运营成本投入与用户付费盈利实现收支平衡。

但与角川合并后，N站并没有持续的资金投入，连用户对画质、网速等基本要求都无法满足。加上既没有平衡好引入主流文化后原有用户的体验，也未能及时跟上日本移动互联网及短视频发展趋势，从而造成用户流失、UGC创造活力下降、付费会员收入减少的恶性循环。

角川与多玩国的合并与经营现状，可以看到一家传统IP资源型企业与视频平台结合后转型的阵痛，以及建立亚文化壁垒的社区型视频网站在商业化中面临的挑战。

为了应对业绩调整，角川集团调整了组织架构，将多玩国降级为KADOKAWA子公司，原本负责出版业务的KADOKAWA控股成为统领整个集团业务的中间控股公司。同时由负责出版业务的原KADOKAWA社长松原真树取代川上量生成为董事长。

这种调整之下，角川集团的重心实际上发生了变化，从由IT企业引领传统IP公司转型，变成以出版业务为主轴，统筹旗下互联网资源。同时可以预见，IP将在角川业务中发挥更大价值。

❶

角川的多元化与转型

与多玩国合并的前因与目的

角川与多玩国在合并之前已有渊源。

角川集团的起源是1945年由日本国文学者角川源义创立的角川书店。1954年改组为公司，成立了株式会社角川书店。2003年4月，再次变更商号为“株式会社角川控股”， 角川书店品牌的出版业务转交子公司角川书店出版。2013年6月，更名为KADOKAWA，以英文统一logo文字。

如今的角川集团，经过多次股权买卖与收购兼并，旗下拥有50多家子公司，业务板块分成了“网络服务”、“出版”、“影像·游戏”、“其他”四部分，最核心的部分依然是出版业务。

在出版业务方面，角川集团的一大竞争优势就是已将日本市场的电击文库、Sneaker文库、富士见文库、Fami通文库、MF文库J五大文库全部收归旗下，成为集团的出版品牌。这意味着角川实际上已经垄断了日本的轻小说出版市场，并推动了日本轻小说改编动画、影视的浪潮。日本ACGN产业中的“N”，指的主要就是轻小说。

在传统出版领域形成垄断优势的角川集团，开始寻求数字化转型的机会，收购一家IT公司符合其一贯的策略。同时，根据2014年角川与多玩国合并时日本媒体的专访报道，当时的角川也正在为公司寻找新的职业经理人。

多玩国成为角川选择的对象有诸多原因。此前，角川的顾问董事佐藤辰男曾接下过一家小公司的监事一职，这家只有5名员工的小公司就是川上量生担任社长的多玩国。

株式会社多玩国原本是1997年有限会社多玩国与美国Interactive Visual Systems（IVS）合资成立的公司，由川上量生出任社长，承接网络游戏平台“DWANGO”在线服务等IT业务。但随着DWANGO在线服务终止和其服务的SEGA次时代游戏机计划失败，最终多玩国将业务中心转移到了手机内容方面。

结果，多玩国凭借彩铃业务获得了数百万人会员，成为这一领域的主要公司，并于2004年在东证一部上市。不过，彩铃业务受到时代限制也难以持久，2006年底，多玩国成立了“niconico动画”，并挖来曾在NTT DOCOMO任职过的夏野刚。

在当时的日本业界，初生的N站可以说是新媒体时代领先的日本互联网产品。N站创造了“弹幕”这一如今被中国A站、B站乃至各大视频网站配备的功能。同时，也成为同人文化成长的沃土，比如早期初音未来为代表的V家圈的蓬勃发展，就离不开活跃在N站上的大量P主和唱见。这些内容甚至成功辐射到主流媒体，一度成为引领着日本ACGN潮流的代表。

而且，在合并之前，角川2010年就已经与多玩国进行了全面的业务合作，主要集中在电子书和视频方面。彼时在日本，传统的实体出版行业，如集英社等漫画出版集团正面临着数字化的挑战，传统公司不得不寻求新出路。

角川集团很早就开始将旗下的传统出版业务电子化，积极开发电子书市场，其纸质版与电子书的同步出版率高达90%。其直营的电子书平台“BOOK WALKER”发展良好，已让角川集团逐步摆脱了对纸质书籍的依赖。

不过，由于日本书籍市场本身已经接近饱和，在拓展电子书业务几年后，角川业绩并没有出现特别显著的增长。

这种情况下，角川选择了：一、拓展海外出版渠道，在美国、中国、泰国等各国成立公司，比如中国的合资企业天闻角川；二、融合媒介，顺应市场趋势进一步数字化转型，实现旗下IP的多元开发，这其中就需要N站的平台资源。

当时的N站也需要角川。N站的动画与直播业务不仅服务于日本本土，也面向海外市场。为了在本土市场站稳角度并进一步向海外进发，N站意识到需要发挥日本业界优势，得到日本本土内容公司的协助。

而其2006年底成立后，也正赶上了《凉宫春日的忧郁》引领的轻小说漫改热潮，轻小说IP由此逐渐成为日本动画业界的主流题材来源，而《凉宫春日》系列等角川作品借由动画化在日本本土和海外市场取得了超高人气。 

双方的进行深度合作因此顺理成章。而当时年仅46岁的川上量生也自然进入佐藤辰男的视野，角川希望这名年轻同时在IT行业经验丰富的企业家为这家传统公司带去新的生机。

据当年合并期间的新闻记载，为了达成这一目的，首先需要将角川集团与多玩国统合。原因是当时在东正一部上市的多玩国规模较大，无法被角川直接收购。而且不是采取合并经营的方式，川上量生也不会进入角川集团。

 ❷

合并之后的困局

多玩国的社长川上量生接过了合并后新公司的指挥权，日本业界对这名有互联网创业经验的企业家有很大的期待——合并后，角川集团可以为多玩国，尤其是N站提供更多的内容资源来更好地开发这一流媒体平台；而N站则可以作为承载角川集团旗下IP改编动画、音乐、游戏业务的线上平台。

但事情并没有按预想的发展。在合并前，N站就是一家不怎么烧钱，靠会员付费和直播等业务就能实现收支平衡的网站。但在合并后的五年，N站反而面临UP主和用户流失、经营亏损的困境。目前已经退出了日本一线视频网站行列，连同整个角川集团和多玩国合并后的协同和数字化战略转型并没有达到市场预期。

财报显示，N站的MAU从2018财年Q2的1942万人下滑到Q3的1754万人，DAU则从Q2的319万人下滑到Q3的299万人。尽管niconico频道的付费会员数突破了90万人，说明用户更倾向于为N站的某个类型内容付费，但其全站VIP会员却在不断下滑。

早期的N站与现在的B站一样都是依靠UP主的UGC内容起家，成为某一圈层人群的乐土。然而经过十年发展，如果说B站在中国的互联网竞赛中，选择Z世代青年文化社区的定位，构筑UP主、用户和社区正向循环生态的生态，在中国市场形成了具有一定壁垒的商业模式，以此独占一条细分赛道，那么N站并没能在日本市场站住一个不被取代的位置。

在不少N站用户和日本分析人士看来，N站对于依靠弹幕这种创新功能吸引用户，并依靠和主流文化差异化竞争的圈层文化留住用户的模式过于自信。

这种自信让N站并不愿意参与到其他视频网站的烧钱竞争里，以至于连基本的用户需求，尤其是付费用户对画质的起码要求都无法解决，也未能及时意识到日本市场环境的变化，比如移动互联网的崛起与短视频等新内容平台的涌现引发的用户迁移。

根据角川自己的总结，N站衰退的原因是“程序架构老旧导致的性能低下”、“会员减少的相关报道导致更多会员的解约”、“定额付费服务的弊端”等。

N站糟糕的用户体验一直为人所诟病，比如非会员观看的视频是全损画质，付费会员可以优先观看清晰视频，但清晰度也毫无竞争力，以至于不少UP主在N站传完视频后，还要去YouTube上传一个高清版。

2017年，N站曾宣布会使用新的配信技术，但这些会员亟待解决的视频画质问题以及网站延迟方面的诸多问题，依旧没有给出解决方法。这在网上引发了用户不满，并加速了会员的减少。

而且，N站成立时是一个为亚文化准备的小众媒体，所有人不论现实中的身份都能在平台上以内容为基点，站在同一起跑线上交流，这也是用户一开始对N站的画质、速度并没有多少期待的原因。

但随着近年来N站内容的主流化，比如引入日本歌舞伎、相扑，甚至政党新闻信息，让用户产生了N站要做主流媒体，那么技术服务也应该向主流网站靠拢的想法，此前长期积累的不满爆发出来。

对N站来说，一名VIP会员每月540日元的会员费是其主要收入来源，而且用户流失也导致其对广告商和很多企划合作商的吸引力降低。

2018年5月角川发布的2018年财年全年财报当中，销售额为2067亿日元，营业利润为31亿日元。虽然销售额增长了0.5%，但营业利润减少了62.6%，主要的减少原因就是该公司的网络服务部门的NICONICO动画影响了整体的业绩。

尽管N站也推出了新的直播APP“nicocas”、VR交流服务“virtual cast”、谁都能成为Vtuber的APP“custom cast”等新功能，试图重振这一门户业务，但仍然无法挽回用户。

❸

角川的自救

为了挽救N站，角川最新提出了“对系统进行根本的强化”，“按次计费”制度的导入（在每次使用服务的时候进行付费，而不是每月、每周付费）等措施。不过日本业界认为，在一年内通过这些手段依然很难达成预期的重振目标。

这种按此计费的付费制度本身已经被不少日本机构尝试过。比如最早在2001年开设的“1ch.tv”这一网络论坛上，就有了每次点击就对信息内容提供者支付5-10日元左右的报酬这一的构想，但还未实施就已被放弃。

而据日本媒体分析，N站此举，也想让UP主们能够从配信内容当中获取收益，试图建立一个挽留UP主的经济体系。事实上，N站不仅面临着日本本土其他短视频、直播平台的挑战，更要直面YouTube这一强敌，后者凭借更好的用户体验和更便捷的商业变现方式抢走了N站大量UP主，进一步造成了N站UGC生态体系与社区氛围的崩塌。

站在角川集团的角度来看，在角川与多玩国合并之时，川上量生带领的新公司没有及时投入资金人力先从改善N站的用户体验做起，就已经错失了机会。N站原本依赖UP主的UGC内容，随着提供UGC的核心用户逐渐流失，要再建立一个能与其他资金充足的大型视频网站竞争的平台极为困难。

左为川上量生，右为角川历彦

而当时的角川，也并没有把N站当作一个需要烧钱投入的视频网站，只想到了将其纳入业务版图来实现旗下资源互补，推动传统出版集团的数字化转型。

川上量生曾表示，即便知道N站的薄弱之处在于技术服务落后无法满足用户需求，也不会在这方面和其他平台进行竞争，因为基础服务的竞争没有止境，要在差异化领域行动，来确保自己的特色。

但这一观点受到了不少日本业界人士的反驳，比如AmebaTV的Cyberagent社长藤田晋就表示，做好了为确保视频内容，每年造成200亿日元赤字的觉悟。比如引入元SMAP三人组的节目，而这种面向一般大众的企划，对N站来说无论从预算还是用户属性上都无法模仿。

综合日本产业分析人士观点，认为每年YouTube和其他视频网站的服务单体投资额已达到1000亿日元的规模，B站在内的中国内容网站也能够在采购动画内容等方面拿出2亿日元左右的资金投入。而N站明显跟不上这样的潮流，所谓的差异化竞争，已经是这种竞争格局下的无奈之举。

所以说，如今的角川集团，面对本土网站的多元化发展和YouTube、Netflix等流媒体平台在日本的高歌猛进，并没有足够的资金力量去构筑一个在全球化竞争中取胜的视频网站。

有分析认为，如果川上量生和周围人能够及早意识到这点，就应该将N站作为服务类子公司独立分离出去，引入外部资金。但由于业务业绩逐渐走低，很多决策层的人也已退出，N站对外部资本还有多大吸引力也是问题。

对角川集团来说，N站是衰退也会影响主要依靠合作企划盈利的IP业务，最终影响公司本身的成长战略。角川的出版业务累积了丰富的IP资源，但如果作为数字化转型关键的N站无法得到良好的运营，也就难以为角川集团原本的IP企划业务提供支持。 

❹

角川的下一步：IP开发与海外市场

目前，角川集团四大业务板块中，营收最高、盈利最多的仍然是出版业务。其电子书和电子杂志业绩势头良好，除了BOOK WALKER，还有开设新电子书店的计划。

对坐拥日本五大轻小说文库，垄断日本轻小说市场的角川集团来说，丰富的IP储备以及轻小说开发动漫、影视剧集的经验仍是其核心的竞争力。

此次角川组织架构的调整，实际上也是通过实行新的体制，强化以KADOKAWA为核心的内容资源统合集团旗下多媒体业务，推动其他业务板块的增长。

同时，角川集团从去年开始，拓展海外市场的战略更为鲜明。2018年4月，在美国市场将主营日本漫画、小说的翻译出版公司Yen Press收入集团，同年9月，与泰国综合出版社Amarin Printing and Publishing成立合资公司，以开拓日本漫画、轻小说在泰国的市场。

角川数据化战略推进局行政制片人宫崎贤一曾在接受媒体采访时表示，从IT产业角度来说，日本企业很难挑战Google，Apple，Amazon，Facebook等海外公司。这种情况下，当日本考虑如何在全球市场竞争时，以动画为首的IP是个有力的着眼点，IP与IT的组合应该会有更大竞争的空间。

在中国市场，角川集团正在践行这一策略。2018年7月，角川集团宣布在中国成立角川青羽（上海）文化创意有限公司（简称“角川青羽”），瞄准中国IP市场，希望在中国进行本土化media mix战略。与2010年合资成立的天闻角川相比，角川青羽将全面涉及到游戏、影视动画、漫画小说、衍生品、活动等业务。

http://www.gztwkadokawa.com/

株式会社KADOKAWA海外事业推进部部长吉田沙织表示，“角川青羽为KADOKAWA集团（角川集团）全资子公司，专供所有作品都不可或缺的概念、角色、剧本等内容制作，从原案开发到授权合作、投资制作，充分发挥KADOKAWA强大优势，开创适合中国市场的大IP”。

对于角川在中国开展业务，活跃于中日知识产权保护与商务合作法规第一线的律师分部悠介曾在接受日本媒体采访时表示，由于两国观念和产业结构的不同，对于日本企业的娱乐内容向海外输出来说，中国市场其实是一块很难开拓的疆域，能够集内容输出和共同开发的做法是打开中国市场的关键。

“一方面，随着中国知识产权体制的健全，日本IP的授权费用和用户付费的收入将会提高；另一方面，日本的超级IP价值总有一天会衰退，而海外企业来创作符合中国市场需求的IP的案例会逐渐增加。日本企业不会一直做单纯的IP出口，能利用日本在内容创造的优势，和中国市场的关键玩家合作开展项目企划的思路将变得很重要。”

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