泡泡玛特：向乐高看齐，潮玩IP规模化经营的支点与护城河｜东西全球观

本文为东西IP研究组根据现场访谈和自身研究梳理。

关键词：潮玩|泡泡玛特|IP|零售

撰文：EW SP|赤豆粽.XIA

撰文：EW MP|霓虹兽 Rb Shou

在当下文化行业努力寻找新的变现出口，而消费行业也在不断挖掘新的消费人群市场的时代，像泡泡玛特(POP MART)这样处在文化和消费交汇点的公司，正获得更多的关注。

这家成立近10年的公司，从线下零售起家，抓住了潮玩上游头部艺术家与IP资源还未充分商业化的机会，获得Molly等圈内知名IP的代理权，推动这类小众艺术品的市场化与规模化，成为国内潮玩市场的早期玩家。

通过与原有的零售渠道有机结合，并通过IP资源、供应链、线下与线上渠道打通与社区运营的打造，泡泡玛特正成为一家潮玩IP综合运营服务商与艺术家经纪平台。

基于此，外界也赋予了泡泡玛特诸如新零售企业、年轻人喜爱的设计品牌等诸多时下流行的商业标签。

这种结合了零售与潮玩IP培育的商业模式，让泡泡玛特相比那些始于线上内容孵化IP的企业有了更直接的变现出口。而构建更多元的销售渠道，围绕旗下潮玩IP推出更为丰富的产品与玩法，以此扩大销售规模，也让泡泡玛特的潮玩生意得以更具规模。

基于对内容与消费结合的长期关注，我们近期和泡泡玛特创始人王宁聊了公司未来战略的设想（文末附有部分访谈实录）。

大学起就自主创业的王宁认为，零售已经是泡泡玛特团队上一阶段的经验。

在王宁看来，泡泡玛特的发展步调一直快于外界对其商业阶段的认知，这一时间差也给了公司建立护城河的机会：潮玩的业态由IP组成，塑造潮玩文化，孵化出更多优质IP并商业化变现，是泡泡玛特未来的发展方向。

❶

商业轨迹：始于线下的潮玩IP综合运营服务商

1）建立线下连锁直营零售品牌

大学就自主创业的王宁在2010年11月开出了第一家泡泡玛特门店，这是一家借鉴日本无印良品旗下的杂货商店Loft商业模式的潮流百货零售商店。

在门店面临营收与扩张压力，甚至一度想放弃直营改为连锁加盟模式的时候，泡泡玛特得到资本助力，先后获得天使投资人麦刚、启赋资本和金鹰商贸集团三轮融资，实现了直营门店数的裂变式增长，形成了线下零售连锁品牌，并在2017年1月正式挂牌新三板。

这一阶段让泡泡玛特为之后以潮玩IP为中心的商业模式建立了线下渠道基础。

也正是在渠道扩张的过程中，王宁发现，线下品牌代理与零售的利润空间很小，又缺乏自主权，且不如代理品牌其他线上渠道方有价格优势，只做线下零售渠道商将很快迎来天花板。

2）正式涉足潮玩行业，从渠道商向IP管理转型

2015年，来自日本的SonnyAngel系列潮流玩具产品引起了王宁的注意。当时在泡泡玛特线下的20多家门店中，这种玩具年销量超过60万个，占到了公司总销售额的30%。

在海外，这类产品叫Art Toy & Designer Toy，有成熟的受众人群，但在国内的主流文化里，这类具有艺术性与收藏性、主要针对成年消费者的产品，还没有一个鲜明的概念。

王宁希望借助这类产品突破商业瓶颈。

2015年12月，泡泡玛特从中国潮玩的发源地香港引入了有十几年历史的潮流玩具品牌Molly，并在2016年4月与Molly设计师Kenny Wong签约，获得该IP在内地市场的独家经销与生产权，Molly此后也成为泡泡玛特代理最成功的IP。

作为产业早期参与者，泡泡玛特抓住了行业早期的价值命脉：潮玩具有艺术属性，设计潮玩的艺术家其实是行业稀缺资源。

当时的香港虽然是中国潮玩的发源地，聚集了大量潮玩品牌和设计师，但一直缺乏完整的产业链和成熟的营销推广模式，因此并未诞生成体量的潮玩企业，也就存在很多还未商业化的潮玩设计艺术家。

王宁迅速签约了一批业内知名的头部艺术家，并形成了由艺术家提供IP和草图设计，泡泡玛特负责从3D模式设计、批量生产、营销推广与销售等后续全部商品化环节的模式，从而实现了这种小众艺术品的市场化与规模化，并将泡泡玛特向潮玩IP综合运营服务商与艺术家经纪平台推进。

3）聚焦潮玩品类，实现规模化经营

配合商业模式的进化，泡泡玛特调整了原本的零售业态，精简了大量SKU数量多且管理复杂的品类，更聚焦核心品类。且在明确以潮玩IP为中心后，其新开门店也以几十平米的小型门店为主，更追求店面效率，并铺设近300多家机器人商店，以匹配潮玩受众的购买行为。

目前，泡泡玛特包括签约和授权在内，合作的艺术家有近20名，包括Molly、PUCKY、TheMonsters、FLUFFY HOUSE、SatyrRory等知名潮玩IP，并在全国一、二线城市有近百家直营门店和近300多家机器人商店。

在线下渠道扩张的同时，泡泡玛特也在拓展微信小程序、天猫旗舰店等线上渠道。

王宁表示，现在线下门店已经不是销售额占比最多的渠道，到2019年泡泡玛特线上的销售额预计将占到总销售额的40%，渠道将相对更为均衡，包括线上、线下、自动售卖、展会销售等，“会比任何一家公司的销售形式都多”。

❷

商业价值的拓展

基于潮玩IP的人群市场培育与多元变现

王宁希望以潮玩为内容载体，打通文化与消费的用户场景和价值放大通道，从而突破传统零售企业的边界，形成基于IP的商业模式。

一方面，潮玩本身有艺术属性。很多艺术家在设计时就会为作品设定世界观或故事，而即便没有具体内容，只有一个外在形象，粉丝也能在潮玩中投射自己的想象与情感。

另一方面，潮玩的购买过程也具有娱乐性，娱乐程度会直接影响潮玩的销售。除了在线上线下渠道购买一般发售的产品，目前潮玩比较普遍的玩法还包括盲盒（一个系列的产品包装在统一的盒子里，看不到里面的内容物）、抽选购买机会、线下展会限定等。

丰富的形式可以刺激粉丝持续关注品牌情报，参与线下展会活动以及粉丝之间的社交。就像看完电影或综艺节目后，粉丝会讨论剧情、交流追星心得等，潮玩粉丝也有交流限定产品情报、交换二手藏品、讨论自己喜爱的艺术家和品牌的社交需求，并在这一过程中投入大量情感。

王宁希望利用围绕潮玩的这种情感纽带，将用户聚集到泡泡玛特的平台上，增强用户对潮玩艺术家和泡泡玛特本身的认知与忠诚度，并由此进一步培育国内潮玩人群市场。

比如除了每年在北京和上海举办国际潮流玩具展，泡泡玛特还在线上搭建了专业的潮玩社区“葩趣”。目前葩趣的注册会员数超过30万，月活超过8万。除了像一般兴趣社区一样满足用户交流需要之外，还加入了“二手交易”这种在潮玩收藏人群中有很大需求的功能，并在平台上进行抽号购买限定商品，以此增强用户粘性。

在王宁看来，不能只把潮玩当作一种玩具潮牌，潮玩的业态是由IP组成的，有很大的延展空间。

例如潮玩IP的跨界营销，此前泡泡玛特和伊利、妮维雅等品牌已开展过跨界合作。在这类跨界合作中，以潮玩商品为载体，可以直接触及大量具有付费能力的用户。

根据泡泡玛特的统计，潮玩粉丝是一群年龄层在15~35岁，平均年龄为27岁，以一、二线城市年轻白领、公司职员为主的粉丝人群，是有良好的收入水平和观念，愿意为喜欢的东西买单。

或是与其他IP的联动。在王宁的构想里，泡泡玛特要以潮玩为内容的载体，并像乐高一样形成自己的文化语言，以这种语言重构其他IP。今年以来，泡泡玛特已与迪士尼和环球等头部IP达成合作，以潮玩的风格重新为他们旗下的IP设计玩具，以此争取更多成年用户的喜爱和消费。

❸

护城河的打造

产业链闭环与规模化经营

目前，泡泡玛特已打通潮玩的生产、设计、销售渠道，从线下到线上搭建了由潮玩IP引领的消费场景，并围绕IP形成了产业链闭环。

得益于对潮玩IP的聚合与潮玩市场的扩容，2018年上半年，泡泡玛特实现营收1.61亿元，同比增长155.98%；而归属于母公司的净利润达2109.85万元，同比增长1405.29%。对泡泡玛特来说，下一步需要在已有基础上，有更大的销售规模和对整个产业链更深度的参与。

首先是进一步提升产品数量与上新速度。王宁认为，随着更多头部IP都加入潮玩行业竞争，而受众的喜好和购物方式也在快速变化，未来潮玩行业的竞争将回归到产品设计本身。

据了解，目前泡泡玛特的员工人数超过1000人，庞大的团队加上经年累积的体系，让一件商品从艺术家设计草图到最后上市销售的周期保持在5~8个月。王宁表示，2019年下半年，泡泡玛特要做到每2~3天就能推出一款新品，以此抢占用户的注意力和时间。

其次是继续积累艺术家与IP资源。除了成名的潮玩品牌，泡泡玛特还在进一步挖掘新锐艺术家。比如把每年举办的线下国际潮玩展会变成泡泡玛特发现艺术家的海选现场，在展会上观察前来参展艺术家的市场反馈，并跟踪他们的设计，以便第一时间签下潜力新人。

此外，泡泡玛特也在拓展海外市场。在4月举行的2019STS上，泡泡玛特宣布正式成立韩国和新加坡合资公司，并以法国为起始点拓展欧洲市场，计划在2019年实现累计进驻全球超三十个国家与地区，进一步扩大海外事业版图。

目前，泡泡玛特已进驻泰国、新加坡、马来西亚、中国香港、日本、韩国、美国等11个国家和地区。在2018年9月正式进入韩国市场后，泡泡玛特也实现了线上和线下同步销售。王宁表示，目前海外收入在总销售额中的占比不到5%，未来将进一步扩大。

❹

对话王宁

EW：作为创始人，您怎样看待泡泡玛特的发展历程与在潮玩行业中的位置？

王：我不认为潮玩行业只有我们一家参与，行业未来会越来越大。现在加入到潮玩行业的设计师、艺术家和机构一年比一年多，只是我们相对来说更加平台化。

就像十几年前的淘宝，因为那个时候大家不熟悉互联网，不知道它到底能爆发出怎样的力量。所以我们相当于行业的先行者，并且也比较幸运，因为以前的积累而没有变成先烈。

泡泡玛特不是说已经有了潮玩行业，然后再进入切每一个细分领域。而是我们做的时候，潮玩行业都还不存在。我们是从行业的基础设施开始做的，然后才有了策略转型，比如调整卖的品牌等等，有一个不断调整的过程。

泡泡玛特有变的地方，也有不变的地方。变的地方是我们从早期卖有设计感的东西，慢慢变成潮流玩具，然后开始聚焦IP相关的产品。不变的地方是，我们从第一天开始就喜欢自己做的事。我个人就喜欢两件事，一个是艺术，一个是商业。

所以其实现在我们在做的还是这个事情，只不过艺术的载体，或者说设计的载体在发生变化，那么我们就更聚焦艺术和设计本身，然后再把它变成商业。

EW：在泡泡玛特进入潮玩行业后的发展过程中，商业模式与理念产生了怎样的变化？

王：我原来是想做万代，就是拿很多IP，然后把这些IP商品化，再孵化自己的IP。后来我觉得我们很快有了万代的感觉，虽然规模没有他们大，但是已经拥有成为万代的基础了。

那么下一个阶段，泡泡玛特就要像乐高。乐高沉淀出了一个系统和一门语言，把所有IP都用它的语言写了一遍，这是很有价值的。

我们现在做了很多事情，比如对潮玩文化的塑造，天猫今年开始专门有了“潮玩”这个类目。我们也在百度百科等地方告诉大家什么是潮玩，潮玩是卖给大人的玩具，但是总不能叫成人玩具吧。

我们也想像乐高一样沉淀出自己的语言，让更多人加入进来。再未来，还是想像迪士尼一样，能孵化出更多优质IP，再用我们的方式去商业化和变现。

EW：泡泡玛特现在离您心中的乐高模式还差多远？

王：我们2018年双11，在整个大的模型玩具品类里的销量排名已经超过了迪士尼、万代、hottoys等品牌，而且超出很多，不过比乐高还少一点。今年我们定了内部目标，希望在双11这天能够超越乐高。

EW：国内潮玩行业正呈现怎样的发展趋势？泡泡玛特如何顺应这一趋势发展？

王：现在本土潮玩市场有点像80年代国内突然开始听流行音乐的状态，本来大家都听民歌，突然之间邓丽君就火了起来。但当时并不是内地听众把邓丽君推火的，是邓丽君之前在香港已经很火了。

像我们合作的Molly，本来已经是圈子里的超级明星了，只不过以前国内对它和这个行业还完全陌生。

在艺术层面我们发现，潮玩行业越来越像娱乐圈，里面有超级明星，也有来蹭热度的网红，大浪淘沙之下我们的方向肯定是去做那些最头部的明星。

所以泡泡玛特的商业模式和其他公司不太一样，有很多艺术层面的因素。区块链和智能硬件可能拼融资拼团队拼速度，但潮玩行业更像音乐行业，不是花钱就能培养出一个周杰伦的。

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