B站十周年：年轻潮流文化的原创土壤重构

本文为东西ACG研究组根据现场访谈和自身研究梳理。

关键词：B站|二次元|UP主|Z世代

2019年6月26日，B站成立10周年。十年间，B站从一个二次元小众人群的社区平台，走向资本市场，走向主流视野，已经成为年轻人和潮流文化的代名词。

B站董事长陈睿昨日在十周年发布会上表示，从2009年至今，B站从最早的只有动漫类的视频，到现在逐步扩展成为基本上覆盖了中国绝大多数的年轻网民喜好的平台，真正的功劳应该归功于B站的UP主。

回顾B站的十年历程，的确，UP主构建了B站最初的内容基调，成为B站用户和各圈层的凝聚点，帮助B站成为国内最大的UGC社区，并逐步形成UP主、用户和内容之间正向循环的生态与商业模式。

而展望下一阶段，UP主将依旧是B站内容生态的关键角色。

❶

从小众到主流

原创内容的发展轨迹

2009年至2019年，中国从互联网步入移动互联网时代，技术与传播模式的变化让社会文化的话语权产生了快速的转移，年轻人的潮流文化逐渐成为这个时代最具声量的文化形式。主流文化产品背后的大一统格局下，各圈层的垂类产品成为新的增长点。而B站正是过去这10年一个鲜明的文化注脚。

从年轻人潮流文化的发展轨迹来看，B站这10年可以分为三个阶段：汉化搬运，海外流行文化的本土化，再到本土独有的原创文化。

2009年6月26日，bishi（徐逸）建立了B站的前身mikufans，2010年1月24日改名为bilibili，初衷是为了满足一群二次元核心用户群体传播和交流的需求，让现实生活中的少数派，找到一个栖息之所。

当时B站的视频，以汉化搬运日本动画和同人视频为主，内容品类包括番剧、唱见、舞见、声优、同人MMD和MAD等二次元相关衍生内容。而从搬运工阶段走向UP主规模化原创阶段的转折点发生在2012年。这一年有两件比较标志性的事件：

一是2012年7月，第一款VOCALOID中文声库和虚拟形象洛天依推出。B站最初名为mikufans，意思正是日本VOCALOID的虚拟歌姬初音未来的粉丝根据地。而洛天依诞生后，大量原本驻扎在日本niconico的中国producer转战B站，制作中文歌曲，B站也由此成为中文VOCALOID的原创大本营。

二是2012年，B站宣布与niconico合作，同步直播《Fate/Zero》。这是B站首次尝试同步播放日本正版番剧，虽然最后并未顺利进行下去，但对B站产生了几点深远的影响：拉开新番正版化序幕，事件出圈带来用户指数级的增长，与Fate这一IP结缘，为后续代理《FGO》手游做铺垫。

此外，《Fate/Zero》也引发了B站UP主的创作热情，其原创同人视频取代了搬运的日本同人视频，在动画区持续刷屏，动画区的创作风向由此全面转向原创同人剪辑、手书、杂谈等视频内容。

事实上，随着UP主原创力量被充分激发，B站才真正获得了走向主流，影响大众文化的能力。

早期核心二次元内容成为了B站如今内容品类裂变的起点，并在当下都产生了相对应的本土化内容产品。

同时，逐渐繁荣的原创土壤，吸引了各个圈层的创作者，原本在音乐、美术、视频、游戏等专业领域积累的有原创能力的UP主，形成新势能推动了中国本土潮流文化生长。

例如包含国风音乐、国风舞蹈、国风演奏在内的国风文化在B站走向主流，2019年B站国风视频创作同比去年增长331%，观看国风视频的用户数量超过了4000万。

另一方面，UP主的选择和创作力也反哺了许多相对小众的文化内容产业。

以游戏产业为例，目前B站有180万游戏UP主，游戏类视频达2100万，已成为中国最大的游戏视频平台之一。但和一些大型直播平台的主播不同，B站游戏区的UP主更偏爱相对小众的独立游戏，通过UP主的解说和实况视频，一些缺少营销预算的优质独立游戏能够触达更多用户。

此前仅由3个人开发的国产独立游戏《太吾绘卷》，通过逆风笑、王老菊等UP主的试玩视频，口碑迅速发酵，三个月内销量超过100万份，创下国产独立游戏的记录。

❷

定位“物业”公司

塑造平台与创作者和用户的新关系

对B站来说，UP主是引领年轻人潮流文化的核心，而如何留存和持续吸引具备原创能力的UP主将是贯穿始终的命题。

B站董事长陈睿把bilibili公司比喻为物业，把创作者和用户比喻为社区里的业主，B站做的事情就是做好服务，让业主满意。

作为物业，B站在这10年间塑造了平台与内容创作者和用户的独特关系，最终形成特有的社区生态和氛围——以兴趣为基础，以内容形成情感纽带，B站提供服务，并创造现金回报机会和UP主职业化路径。

这种定位，让B站在巩固核心用户的基础上，找到了规模化成长的基点，并在商业化和上市之后，保持了稳健的发展节奏。

截至目前，B站有300万左右UP主，其中月度活跃的UP主超过73万，每个月创作208万个原创视频。这些UP主绝大多数本身就是B站核心用户人群，同时，他们通常与粉丝有着较为紧密的情感联结和交流，能迅速成为各类圈层的中心。

逍遥散人就是一名有代表性的游戏区UP主。他的个人成长与职业路径已与UP主这一身份牢牢绑定——2011年学生时代在B站投稿了第一个游戏解说视频，并于去年正式签约B站，成为一名全职UP主；制作橙光游戏《逆袭之星途闪耀》的视频帮助游戏出圈，随后这一IP被改编成网剧；以B站UP主的身份客串网剧、参加综艺。

逍遥散人向东西文娱表示，B站UP主和其他平台的UGC创作者最大的区别就在于，B站UP主更多是一种同好，出于共同的兴趣爱好聚集在一起。

同时，B站的弹幕文化更多是关于内容的讨论，粉丝在弹幕里造梗，也帮助UP主树立个人标志，为UP主提供更多可能性，在整体上形成更好的共享氛围。

事实上，从内容形态和多样化趋势来看，B站很像Youtube，但B站UP主无法像Youtuber一样依靠Google Ads的广告分成获得收入，B站也需要与UP主建立新的利益联系和服务体系。

陈睿表示，目前B站包括运营、内容审核、内容回查、客服等员工在内，共有1379名员工的工作职责是每天为UP主服务，并推出UP主创作激励计划，依靠用户点赞、投币而非流量为UP主提供现金回报。截止目前有超过16万UP主加入UP主创作激励计划。

❸

下一个10年

B站如何继续年轻下去

十年以来，B站在内容、用户和流量规模上，都实现了指数级增长。作为中国最大的年轻人文化社区，截至2019年Q1，B站的月活达到1.01亿，相当于每4位年轻人就有1位B站用户。

相比依靠一款爆款产品吸引用户，或是病毒式传播和买量扶持进行引流，B站受到欢迎，尤其是年轻人群的欢迎，一个本质的答案是，B站有能力挖掘出还没有被主流关注到的小众需求，并帮助背后的小众文化获得具备突破圈层的能力和更持久的生命力。

即便早已摘掉二次元或泛二次元的特定标签，这一逻辑始终贯穿B站十年的发展历程。

随着Z时代阵地的扩大，B站的议价能力将进一步提升，但挑战也愈加清晰。新时代和技术趋势下崛起的互联网娱乐平台争夺用户时间，产生新的流行，未来十年，在保持社区生态不变形的前提下，B站还将如何继续年轻下去，走在潮流文化的前列？

从近两年的B站的一系列动作来看，一方面，B站强化了对于UP主创作的引导，并试图更融入年轻用户的日常生活。

另一方面，在PGC方面，除了尝试更多试验性质内容，如加大对纪录片的投入，B站开始更多从源头介入和主导内容，从IP层面把控内容发展趋势，以IP引领年轻人的文化潮流。

在十周年现场，B站宣布艺《三体》动画化并将在今年下半年播出，引发刷屏。某种程度上来说，B站与《三体》动画的气质高度契合——《三体》是一个从科幻这一过去很多年来并未进入中国主流文学视野的圈层里脱颖而出的国民级IP。

在原有的社区调性下，B站能多大程度上挖掘这些Z世代用户感兴趣的内容，并保持商业化的节奏感，依然充满挑战。

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