大赛道视角看《他的微笑》：互动影视“量产”前夜，做“范例”=定“标准”|EW观察

关键词:爱奇艺|《他的微笑》|互动影视|5G

撰文： EW RM|段苏格  Zoe Duan

轮值： EW MP| 霓虹绶 Rainbow Shou

互动影视作品《他的微笑》在爱奇艺上线已近一周。

这部被爱奇艺定义为“带入式互动影视”的作品，是自2019年5月世界大会上宣布推出“工具＋标准”以来正式推出的首部互动影视作品。

该作品由爱奇艺与白一骢的灵河文化联合出品，选择了较具代入感的青春爱情题材切入，讲述的是艺人女助理千鸟和五位男性预备组合成员的日常生活和爱情故事。

在200多分钟的故事里，根据用户选择的不同，该剧设定了21个交互节点，由此衍生出17种不同结局。

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技术更迭推动互动影视迎来新的时间窗口

成为影视剧中的角色，介入故事情节，进而对结局产生影响，这种如今已经实现的“互动”需求，其实早在传统电视时代就早已存在。而技术则为这种可能提供了条件。

“互动影视内容”的概念早在上世纪50年代就已出现。上世纪六十年代，先后有互动电影《山多尼卡斯先生》（mr. sardonicus）、《自动电影》（Kinoautomat）问世，已经出现自选情节、观众投票的交互；虽然互动性有所局限，不同的情节选向并不能推导至不同的结局，但其形式引发了观众极大的兴趣。

但在很长一段时间内，互动影视内容受到内容结构创新的局限，并未出现实质性变化。随着流媒体的崛起以及互动技术的发展，互动影视的发展具备了新的土壤。其中较为明显的变化是2018年以来HBO、Netflix这样的内容公司纷纷入局，并出现了《黑镜：潘达斯奈基》这样的标杆性案例（相关链接：“互动”神剧《黑镜》与Netflix的野望：一万多条故事路径、专属软件、程序化植入广告|EW全球幕后）。

从国内市场来说，互动视频赛道去年以来急速升温。互动内容，不管是数量还是质量皆迎来了更大的突破，此次上线的带入式影视作品《他的微笑》是个比较典型的案例。

国内外流媒体平台纷纷押注互动内容这一赛道的背后，是相比传统电视时代通过投票决定故事走向，技术升级已经可以更好、更多样化地支持互动剧集的交互实现。与此同时，随着5G时代视频成为基本的信息载体，内容消费的成本进一步降低，推动用户需求的进一步爆发。

即将到来的5G时代，宣告着2G、3G时代的文字和动态图片，和4G时代的低画质视频都会逐渐成为过去时。5G技术带来的高带宽、低时延、移动性和强时效性的特点，使得视频内容将成为主流的内容消费形态。视频内容消费中，影视剧拥有最庞大用户群体，且相对无参与门槛，具备最为广阔的用户群。

从用户消费行为来说，伴随着更为个性化的移动端长大的年轻群体并不满足于仅仅“观看”内容，而是希望参与到影视剧情的内容中来。而更流畅的体验，更多的交互方式，以及更好的硬件设备，正推动用户和内容的交互体验发生革命性的变化。

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互动影视的回归需要系统方法论的升级

而在探讨互动影视的发展之际，有必要先理清互动电影游戏与互动影视的界限。在影视内容尝试交互创新的同时，游戏也在朝着互动式叙事探索，成为互动视频领域最为主流的两种模式，在不同阶段成为创新的主角。

1）互动电影游戏

在媒体介质、内容叙事结构创新、投资回报率等多重因素的影响下，上世纪80年代到2000年初期，互动游戏的发展较互动影视内容更为显性。

2012年，独立开发商Telltale Games推出的代表作《行尸走肉》推动互动游戏进入了“互动电影游戏”（Interactive Movie Game）的阶段，游戏本身与3D动画电影十分相似。

近年来，运用全动态影像、真人动态捕捉的互动游戏逐渐增多，也出现Quantic Dream、Telltale、DONTNOD等厂商成为互动电影游戏的佼佼者，其代表作包括《底特律：成为人类》、《超凡双生》、《权利的游戏》、《奇异人生》等。

2）互动影视内容

好莱坞在互动电影领域的探索虽然较早，传统影视工作室、院线方、游戏厂商先后参与其中，但主要难点在于“互动”与“讲故事”两者的平衡，例如，由于需要其他介质、设备参与互动，很难确保观众能够持续对剧情保持关注。

直到2000年以后，基于DVD的非线性叙事影片开始出现，用户开始体验实时选择多种故事走向，例如与高度剧情相关的《她的故事》（Her Story，2015）、《夜班》（Late Shift）。

流媒体和硅谷公司的介入，推动互动影视进一步回潮。2018年1月，HBO推出了交互式剧集《马赛克》（Mosaic），让用户通过手机，选择故事线走向；索尼与互动内容制作公司Eko 联合推出的互动网剧《That Moment When》也出现了选择主角回答、手速点击屏幕（QTE）等交互形式。而Netflix《黑镜》的推出，则是进一步提升了用户对于互动影视产品的认知。

不过，从本质上看，互动影视作品在用户群体、互动方式、商业变现上与互动电影游戏差异较大。互动影视依旧遵循的是影视业的制作标准，在此基础上加入互动功能，而这也成为互动影视生产的门槛所在。

互动电影游戏天然具备交互性，但这种互动更多是基于玩法而非剧情，得益于游戏本身商业模式的成熟而较易商业化，不过互动游戏的局限也是因为游戏化的互动方式具备较高的参与门槛，限制了这一品类的“出圈”。

这也使得互动影视的探索门槛更高。从目前已有案例的探索来看，“非线性”、选择、支线任务成为大多数互动影视内容的默认格式，但进一步突围仍面临很多制约：

1)参与感、互动性有限，对剧情、结局的实质影响小；

2)互动内容制作成本控制难，支线、故事版本增加直接提升成本，面向C端的商业模式不确定性高；

3)用户认知低，产品形态未定型；

4)创作难度大，整体品质把控难，前期庞大的剧情与世界观构建，很容易“烂尾”，由始至终的连贯性给创作团队提出极高求；市面上大多数互动故事较为单薄，容易引起观众疲度，无法支撑反复观看。

这也意味着，随着5G时代互动内容的赛道重新交棒至互动影视，从剧本设计、成本控制到商业变现，互动影视皆需方法论的升级，从而打开这一新的内容形态的瓶颈。

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《他的微笑》的实验与野心

《波西米亚狂想曲》互动电影预告片在前，《他的微笑》是行业首个比较标准意义上的互动影视内容。

1）  定位：带入式互动影视作品

《他的微笑》再次明确了爱奇艺互动影视的定位：要做互动化的影视，不是游戏化的影视。这意味着《他的微笑》更多是一个剧集品类的创新，遵循的是剧集的创作规律。

从题材上来看，爱奇艺选择了“恋爱养成类”这一与平台气质较为匹配的题材，在偶练等选秀节目做好铺垫的市场上推出《他的微笑》，符合当下女性观剧市场的审美，也具备收看人群基础。

出于对视频平台用户属性的考察，爱奇艺将互动影视的核心设置为共情：用户寻求和剧产生共鸣，而互动为这种共情加码。从市场反馈来看，相比游戏“互动”优先，情节略显空洞生硬不同，《他的微笑》的互动和代入感建立在故事情节的完整叙述之上。

从用户体验来看，在不断解锁新的结点的时候，用户并不会感觉到和内容的割裂，较为自然的沉浸到剧情中，与此同时，多线叙事也会刺激观众的好奇心，引发观众反复观看不同支线的剧情，内容的流量转化率也较高。

2）标准＋工具＋范例

《他的微笑》的野心之处在于，这也是爱奇艺自推出互动内容工具与标准之后，以互动视频标准为基础打磨的第一部范例式作品。

自今年5月爱奇艺世界·大会上宣布发布全球首个互动视频标准（IVG），并计划推出互动视频辅助制作工具平台（IVP）以来，爱奇艺采取“标准先行，开放工具”的策略，以期从底层提供互动视频的标准（相关链接：爱奇艺标准化互动视频背后：“工具”打法下，影视内容消费的一种新可能）。

如果说前期的标准和工具布道的意味更浓一些，推出作品则进一步体现了平台方的态度：亲自下场探索内容形态的落地，推动行业规则的建立。

相较就现成素材打造的《波西米亚狂想曲》预告短片的做法，《他的微笑》是一部与国内影视制作团队紧密合作完成的互动影视完片。爱奇艺选择从前期剧本阶段介入，为互动赛道的全面开启积累经验，优化工具和方法论。

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互动影视的规模化路径与平台角色

可以预见的是，以5G、AI为核心的前沿技术正在驱动娱乐工业为用户带来突破性的感官体验，以互动视频为代表的互动式的沉浸体验将进一步更新用户的娱乐方式。

海外来看，《黑镜：潘奈斯纳奇》的成功，驱使Netflix将继续推出儿童动画、真人探险，节目、喜剧等相关题材的新互动内容，进一步扩展内容类型和受众品类，除了CBS、HBO等知名内容公司入局，也有Facebook、YouTube等跨界玩家加入；国内三大视频平台均已推出相关产品计划，新兴初创公司获得融资加速入场。可以预计的是，互动影视内容将逐渐增多，快速规模化态势已成。

虽然对于互动影视这个新生的品类来说，尚难预测它的未来终极形态。但要成长为一个独立品类，“规模化”生产是必须。而“规模化”还需技术、互动形式与商业模式的进一步创新：

1）技术门槛降低，通用技术工具普及

内容制作方、平台、游戏开发商都在积极开发与互动内容相关的技术工具，搭建相关基础设施，例如Netflix的“分支叙事管理器”，帮助合作工作室简化互动内容创作，电子游戏引擎Unity、Unreal的“时间轴追踪”，允许影视人才在熟悉的界面中工作，并制作交互式内容。底层技术也会从根本上提升内容的规模化效率，目前在YouTube等UGC平台上，已经出现由用户基于互动电影游戏自创的影片，未来UGC互动内容或将随技术门槛降低而加速涌现。

2）互动形式持续创新

随着声控、AR、VR、AI技术成长，观众将在未来以不同的方式做出选择，而不仅仅是按遥控器上的按钮 ，如果AI和机器学习系统能够更好地与叙事结合，观众甚至可以自主构建新的选项，并在观看时即时生成内容。互动内容与虚拟现实有很强的重叠，提供身临其境体验，实现多重感官的叠加也将是互动内容关键的发展目标。

3）商业模式的创新

由于互动内容更具感染力，也相应刺激了与观众对于产品的消费能力，有利于在未来形成集线上互动内容、线下衍生品商店与实景娱乐（主题乐园、游戏城等）为一体的综合业态，利于将内容“粉丝化”；此外，互动技术发展，可以带动即时生成广告自动投放，提高产品曝光与投放精准度，刺激相关电商发展，并为互动内容接入更多品牌合作方。

技术升级正驱动互动影视赛道加速发展，不同玩家的角色已经日益清晰。而具备庞大用户数据积累和商业化能力的视频平台，不仅是互动影视的布道者，也可能是内容生态的关键角色。

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