《波西米亚狂想曲》互动预告背后：互动视频赛道下，爱奇艺的差异化思路

关键词：爱奇艺|波西米亚狂想曲|互动视频|工具

撰文： EW RM|段苏格  Zoe Duan

轮值： EW MP| 胖达喜 Panda Xi

近日，IMDB评分8.1，豆瓣评分8.6，全球票房超过9亿美元的“全球最卖座音乐传记片”《波西米亚狂想曲》，在爱奇艺独家上线。

相关数据显示，影片上线后，站内开分8.1，并逐渐上升到8.9分，峰值热度4699，飙升榜TOP1, 上线当日，是爱奇艺文艺院线首日正片播放次数top10。

早在《波西米亚狂想曲》斩获奥斯卡四项大奖前，爱奇艺已预先获得版权。虽然对《波西米亚狂想曲》的热度早有预期，但爱奇艺还是为影片定制了首支电影互动预告片，尝试以全新的内容格式进行影片宣发。

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互动视频玩法

通过将《波西米亚狂想曲》片段剪辑重组，形成分支叙事结构，用户可以基于自身偏好，主动选择故事线，参与、影响剧情发展，获得基于自我偏好的内容体验，提升了预告短片的信息含量与可观看性，直接向正片观看和付费会员导流。

从百度指数来看，互动路线的宣发为电影带了关注层面切实的提升，《波西米亚狂想曲》在国内关注度有三个峰值，在获得奥斯卡时百度指数为35169，国内上映次日百度指数为88916，到临近爱奇艺上线日期，百度指数明显升高，爱奇艺上线当天达到134220，远高于获奖和院线上映天的数据。

实际上，在海外，互动视频也已被运用于海外多家知名影视公司与流媒体平台的电影宣发或影视剧内容宣发中。

比如：HBO针对头部热播剧 《权利的游戏》在社交网站上发起互动直播，借此宣布新一季的首播日期，也是在两季更新的空挡期维持观众热度；华纳兄弟在2015年用互动视频为浪漫喜剧电影《焦点》进行了映前宣传，推出自选结局式互动预告片；迪士尼在为真人动画电影《奇幻森林》推广期间，推出观众通过左右拉动视频广告画面上的滑块，可以看到真人版《奇幻森林》幕后特效制作过程，观众点击每个角色形象，还会弹出角色简介帮助了解等…均呈现了互动内容在内容宣发层面的想象空间。

（图：迪士尼《奇幻森林》）

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互动剧的基础性价值：营销放大

相比线性叙事被动观看，理想中“交互性、沉浸式”的内容体验显然从营销层面更有助于引导内容消费。

本质上，与内容本身和用户偏好更为相关的互动，特别是对情节低干扰、高关联度的营销方式，也就对应着更多的用户注意力停留和更多品牌好感度，这也就为后续品牌合作、内容变现等带来了更大的想象空间。

不过在较长的一段时间，尽管海外已经在尝试基于内容叙事本身的互动形式，但国内大多还停留在“外围”层面，比如小游戏、360度视角切换、热点（视频中点击的部分部位获取更多信息）等。观众能够通过点击、拖动、滚动、悬停、手势等动作和各种工具与视频内容进行交互，但都建立在与内容保持松散的、甚至有隔离感的关联之下。

目前的进步是，融入内容情节本身的轻量级互动已在内容宣发推广逐步实现，同时，在部分手游和网剧上，已经在尝试互动元素与内容情节本身融合，出现了基于分支剧情的大框架下，推理解密、彩蛋等游戏化玩法，在带动拉新促活，增加IP曝光上获得了不错的成效。

虽然内容叙事的互动尚处于孵化培育初期，在商业植入上还少有玩家尝试，不过随着互动叙事开发制作走向成熟，内容生产者、播放平台无疑将在在品牌合作上获得更多的话语权，也正因在流程上各方的高度参与，所带来的内容与营销需求的高度匹配，将有益于直接推动转化，内容生产者、内容平台有望可以与第三方合作伙伴达成更具成本效益的合作。

所以，可见的是，互动视频的营销放大，这一基础性价值还会在后续持续增长，成为行业共同努力、深度挖掘的普遍性方向。

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互动剧差异化价值：内容生产优化

基于营销放大价值是普遍价值、基础性价值的前提下，在未来，内容叙事的互动视频，很大的差异化着力点，还是在对内容生产端的优化和用户的吸附力上。

互动技术的成熟和基础设施环境的日渐成型，或推动互动视频在内容优化与用户转化上发挥越来越突出的作用。

此前，流媒体平台已普遍意识到互动视频或者互动剧的存在，可以使得对用户偏好的洞察上升至新的高度,比如可以具体到观众最想看到什么情节、哪一个角色等细节，为平台原创内容决策提供指导，比如可以了解观众的信息储备情况，根据用户的理解方式、视角立场、认知范围，提供个性化、定制化、更精准的内容推荐。

另外，在互动叙事顺应用户偏好、驱动主动观看行为的同时，也由于其内容非线性叙事和多剧情分支，刺激观众“多刷”，当观众也故事的创作者之一, 直接推动其观看时长和粘性提升，加速内容品牌打造，平台得以将订阅用户进一步保留在自身生态之中。

往更为长的商业链条来看，互动叙事也在带动着内容发行方式、IP内容衍生方式的改变，例如出于提高用户互动与参与需求，CBS将与Facebook内容平台合作的非线性叙事剧集《审讯》（Interrogation）一次性放出全季，便于观众也能模仿侦探从每集中搜集证据；此外还有MTV经典剧集《真实世界》（The Real World），在被Facebook接手重拍后已与原有线性叙事素材进行二次衍生创作，增加观众自选剧情功能，极大提高的经典内容的素材的利用率。

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爱奇艺的差异化思路

互动视频并非新生事物，2018年底伴随Netflix《黑镜：潘达奈斯奈基》的播出，将互动视频的概念带到了热度峰值。

随后半年时间里，市场对发展个性化、定制化、深度交互内容的意识开始苏醒，互联网流媒体、传统影视内容公司、消费零售商与跨界品牌方先后入局，智能内容全球赛道迅速形成，海外市场包含迪士尼、BBC、耐克开始寻求互动内容技术商合作；国内，则有腾讯互动娱乐创意设计团队TGideas、芒果 TV 等加速互动剧制作与采买。

围绕互动视频的赛场正逐步热闹起来。只是，当下互动内容普遍具有的游戏化特性，这也引发了业界就游戏与影视内容融合、主次关系的探讨。

回到爱奇艺，整体上，在对互动剧这一赛道重视的大方向下，爱奇艺寻求的还是旗帜鲜明的差异化路线。

主要体现在两点：

1，内容本位

就互动内容中影视与游戏化优先级的问题，爱奇艺从一开始就明确表示将坚持“不做游戏中的电视剧，一定要做电视剧的互动”的原则，以“讲故事”为核心，相比较在社交、游戏上更为擅长同类玩家，爱奇艺致力于在内容把握和判断力形成优势。

综合来看，《波西米亚狂想曲》预告实质上已经是一个迷你“互动电影”的方向，所呈现的目标指向，也已经超越了营销推广扩大的方向，更多的还是从内容优化和推动用户的角度，所进行的互动设计。

而据此前消息，爱奇艺还将于6月上线首部带入式互动影视作品《他的微笑》，也是基于互动叙事，较为内容本位的方向。

2，工具先行

2019年爱奇艺世界·大会上发布了全球首个互动视频标准（IVG），并计划推推出互动视频辅助制作工具平台（IVP）正式宣布涉足互动视频领域，在这一全新赛道上，区别于一头扎入互动内容制作的同类玩家，爱奇艺采取了标准先行，开放工具的策略。

这一做法也是因为，互动剧在内容制作和技术都有着更高要求，多个剧情分支的存在，拍摄成本、时长上远超普通影视剧，体系化的生产流程缺失也使得互动叙事难以被广泛推广，爱奇艺转向选择从行业整体角度提供互动视频的方法论，也无疑是在争取成为行业标准制定与趋势发展的风向标。

这次的《波西米亚狂想曲》预告，采用的工具即时爱奇艺自身的IVP。从速度和传播反馈来看，目前已达到预期。

总结

从爱奇艺过往的策略来看，这两点的差异化并不意外，从最早推行会员付费、搭建内容分账商业模式、以内容热度值替代前台播放量，到提供专业竖屏内容、创新排播模式，爱奇艺一直沿着占据前排的卡位打法快速布局。另外，自成立开始，爱奇艺就一直强调科技+娱乐的方向，这次互动视频在技术层面的应用，或让用户的感受更为直接和强烈。

不论如何，互动视频的大方向，已成爱奇艺重点方向。龚宇此前已表态：围绕 ‘科技+娱乐’，以互动视频为代表的互动式的沉浸体验将全面更新用户的娱乐方式。

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