會HUI：精神消费崛起下的艺术厂牌路径与机会|东西全球观

本文为东西数字研究组根据现场访谈与自身研究梳理。

关键词：會HUI|会空间|艺术消费|零售

撰文： EW SP|王榕滢 Summer Wang

轮值： EW MP| 霓虹绶 Rainbow Shou

导读

今年8月，“會HUI”宣布获得来自一三资本、四季星河、七熹资本、天奇创投的共计2000万A轮融资。

會HUI成立于2015年，汇集了近万名国内外艺术家、策展人群，打造高品质的艺术空间，定位为“超当代艺术厂牌”。其线下艺术空间产品名为“会空间”，倡导将艺术植入生活，通过举办展览的方式，进行艺术品销售，商品以设计师产品、艺术衍生品为主，首店位于北京亮马桥官舍。

會HUI创始人陶伟光既是艺术品收藏家，又曾在商业地产领域从业多年，在艺术和商业地产的双重从业经历，让两者的融合有了现实的可行性。在她看来，“会空间”就是将艺术消费带入到商业购物中心，让公众消费艺术像见朋友喝咖啡一样简单和顺畅。

會HUI的本轮融资，将主要用于门店、品牌合作店等线下渠道的拓展，自有商品及浸入式演出艺术展的产品研发，线上互联网运营和线下场景的市场推广。

通过近几年的摸索，會HUI 已经构建了一套系统的艺术品消费战略，签约近万名艺术家，形成艺术家经纪平台，帮助他们提供作品推广和更多变现途径；通过商业空间（会空间）、艺术百货店（会好物）、品牌合作店等线下渠道，以及小程序、公众号、微博组成的线上渠道，进行艺术品和衍生品的售卖，同时开发独家产品、沉浸式艺术展等等，为大众消费者提供丰富的文化精神消费产品。

作为艺术品和消费者的连接点，會HUI也会面向地方政府、商业地产、供应商等客户服务，做文化产业的资源整合者。目前，B端业务带来的收入占會HUI营收的50%左右。

“场景收割流量，内容沉淀用户”，通过打破线上与线下渠道，“會HUI”希望构建起文化艺术消费的新生态。

❶

精神生活方式消费崛起

艺术结合商业空间成为新场景

“會HUI”的业务起点来自将艺术品与商业地产结合的“会空间”。2016年，“会空间”在北京亮马桥商圈官舍开设了首家艺术品画廊。官舍这座“商场中的美术馆”如今已经成为独具影响力的地标，带给中产阶级前沿的消费体验。

会空间首店背后，是會HUI董事长陶伟光横跨艺术和商业地产经验背后的敏锐嗅觉。1997年从中央戏剧学院导演系毕业后，陶伟光曾在中国文化艺术总公司影视中心工作，此后20年时间，陶伟光在SOHO中国、阳光壹佰等做经销策划总监和总经理，基于艺术领域的深刻理解和商业地产丰富的运营经验，2015年，陶伟光发现了艺术品消费的市场前景，并迅速组建了一只由艺术领域和商业地产经验的资深人士组成的团队。

陶伟光

一方面，传统商业地产模式获客困难，线下消费场景需要优质的内容、艺术性的空间和全新的概念。另一方面，传统画廊运作模式下的艺术品市场展示渠道狭窄，艺术家的作品缺乏足够的展示和被发现的机会，艺术品的市场价值常常是要么天价要么一文不值，普通大众很难接近。大众艺术品市场缺乏一个有效率的商业平台去连接创作者和市场。“会空间”由此应运而生。

其实，开在购物中心里的艺术商店，在美国、法国、日本等已经不是一件新鲜事。据陶伟光介绍，美国纽约的梅西百货、日本东京银座GINZA SIX，“艺术+商业”已经是一种受欢迎的、趋向成熟的商业模式。相较之下，国内的艺术品消费市场则刚刚兴起，会空间作为“艺术+商业空间”是开设在国内的首家品牌。

国外比较有代表性的公司，如创立于法国普罗斯旺的CARRé D'ARTISTES 艺术家方块，这家定位于原创艺术品连锁画廊，已经在全球开了36家店。

艺术家方块的独特盈利模式在于，颠覆传统四处收画、统一卖画的经营模式，全球签约600多位艺术家提供原创画作，并邀请世界各地画家与大众零距离接触，打造以艺术为桥梁的分享平台。

陶伟光认为中国市场的时机也已到来，“与快消品相比，虽然艺术品消费不是一个高频次消费的领域，但是随着中国经济的发展、伴随着中产阶级的崛起，在满足经济物质的需求后，文化艺术的消费逐渐成为一种主流的消费。对于追求高品质生活的消费者来说，具有装饰需求的艺术家原创作品，比一幅复制打印的普通装饰画，更具吸引力和收藏价值。”

“會HUI”将自己定位为“超当代艺术厂牌”，致力于打造艺术文化消费产业中的资源平台，为艺术家、创意人才的作品提供变现渠道。

陶伟光表示，“每年有来自八大美院及海外艺术院校近万名艺术生进入就业市场，创意变现渠道稀少，毕业后真正从事艺术相关工作的人才寥寥无几；市场上，高势能IP转化为消费品的行业解决方案缺失，艺术创作需要面向大众消费，以更好地变现和提升文化自信。”

會HUI已经成为明星艺术家的IP管理者，有近1万名青年艺术家入驻。根据艺术厂牌理念，會HUI挖掘跨界明星艺术家，培养东方超当代艺术ICON，通过媒体传播、艺术家运营、作品露出、版权开发等方式，會HUI帮助艺术家放大价值；艺术家则可以专注于创造，无需为商业盈利而分神。

陶伟光表示，与国外不同的是，国内移动互联网发展迅速，在C端的艺术品销售模式方面，除了把线下场域空间作为优质流量入口，會HUI还开拓了线上的零售渠道，通过會HUI微信公众号进入小程序，即可在小程序内浏览和购买艺术品。

通过顶级线下渠道的运营能力，在城市消费流量入口建立体验式场域，将线上线下社群的交互交流转换到空间、品牌和产品，伴随商业地产体验升级，会空间已经成为有文化艺术标签的品牌店。

❷

艺术产品化

构建多梯度零售矩阵

“会空间”是用艺术改造唤醒商业空间，所取得的成绩建立在艺术品销售的基础上。陶伟光同时也认为，当下中产阶级的艺术消费习惯并未完成形成，需要将艺术家的作品深入到更多的层面，应用到更多的日常生活场景。

會HUI的第一步是“艺术场景化”，通过个展、群展、艺术大会等多种展览形式优化线下消费场景，把最贴近大众的展览当做选秀场，扶持最有潜力的创作者，目前每年超过100场优质艺术展，累计合作近1万名头部艺术家。通过策展这种媒介，建立起中国最大的艺术家经纪平台。

第二步是“艺术产品化”，将艺术家看作最好的产品经理，通过遴选、找到最适合产品化的艺术创作，做艺术家最有力的变现渠道。

随着“会空间”在全国的迅速展开，北京、上海、深圳、广州、成都、西安等地的空间陆续开业，而不同的城市、不同的空间、不同的消费群体，每一个城市的空间展览都是一次挑战。因此，基于更细分领域的艺术衍生品集合店——会空间的子品牌“会好物”诞生了。

“会好物”汇集了中外优秀艺术家作品的衍生品、知名设计师的创意品牌等艺术与生活结合的创意物品。产品覆盖了多个领域，包括限量版艺术品、原创艺术品、艺术衍生品、文创产品等。

陶伟光介绍，在以往，大众消费者习惯去宜家买家居装饰品，而“会好物”则相当于“艺术版的宜家”，将精神属性贯穿在日常生活的消费品类中，打破大众“不懂艺术”的刻板印象，让艺术更加贴近大众的生活方式。

在选择艺术品的过程中，“会好物”希望能够为消费者带来一种开心、愉悦的感觉。采用简装修杂货铺形式，姿态亲民，突出艺术品自身魅力。陶伟光表示，“會HUI通过差异化产品矩阵，满足不同付费能力的消费者需求，构建用户消费升级全链条。”

如果说“会空间”的艺术家作品客单价在800—1500元，而“会好物”集合店的商品则改变了“艺术高高在上”的品类形象，做到人人可消费，客单价在600元—800元之间。陶伟光和她的团队也在不断筛选商品品类、降低客单价，让更多中产阶级消费得起。

与之对应，从2017年末开始开启的“艺术家品牌店计划”，鼓励明星艺术家多品类产品矩阵开发。在展出艺术家作品的同时，将与之相关的艺术衍生品也列入展览的范围中，拓宽了艺术涵盖范围。

经过几年的迭代，會HUI旗下已经形成了不同消费层次的系列品牌。“会空间”展览着多位新锐艺术家的作品；在“会好物”可以购买到精选的艺术家的衍生品；此外，通过“品牌合作店”、“艺术快闪店”多种开店形式，“會HUI”不断地扩大品牌影响力。而“会客厅”则可以参加艺术分享会和文化沙龙，“会课堂”，各个艺术领域的大师在讲授古琴、唐卡绘制、茶道等等。

目前，“會HUI”与艺术家、创意人才的合作方式多样，比如，合作开发艺术衍生品、在“會HUI”的自有渠道独家销售；产品采取代销模式，尽量做到“轻库存、不压货”。

通过多层次的零售体系搭建，“會HUI”将全国范围的销售数据形成“产品测评报告”，通过一线市场的反馈，为艺术家产品优化提供最权威的参考依据；同时，基于积累的市场经验，独立开发“會HUI”品牌自有产品，提高利润率。

 ❸

持续开发自有IP

做掌握艺术语言的研究型公司

系统化的艺术品零售体系搭建之外，“會HUI”品牌也在不断摸索和尝试更加多元的艺术形态。

去年年底展开巡演的《白夜星辰》是结合喜剧、电影、声光电等多种互动形式的沉浸式星空娱乐展，为观众打造“人人都是主角”的体验氛围，强烈的代入感满足观众猎奇、冒险和梦想现实等多种需求。除了沉浸式娱乐展的门票收入，同步售卖的“會HUI”品牌主题衍生品也沉淀下来成为公司自有IP。

《白夜星辰》已经完成上海首站，未来将创造出更多艺术表现形式的自有IP，辐射至广州、深圳、北京的商业地产业态中。自有IP的沉淀是其一，这种方式还有一个显见的优势就是下沉。“我们现在在做这个工作，就是需要把它变成更便宜完之后更下沉”。陶伟光表示。

“會HUI”还与多个地方政府、商业综合体、艺术生活消费品牌等进行艺术项目的相关合作，提供艺术咨询和解决方案。會HUI用艺术跨界的方式，打造了艺术百货、艺术餐厅、艺术酒店等多种产品形式。

比如,會HUI为深圳万象天地策划了艺术营销活动，采用“群展+快闪店”的形式，结合商业空间诉求和参与艺术家的创作主题，在商场中庭等人流聚集地策划多媒体艺术展与艺术市集，即为商业空间大幅提升曝光，也增加了周边商户的人流和进店率。与此同时，會HUI也承担了设计会员及SP策划的工作，促进会员复购、增加新老会员转化率提升。

也有一些地方政府希望和會HUI合作开发大型市政装置项目、景区艺术项目，比如与昆明的艺术地铁项目，让公共艺术进入地铁空间；山西五台山也希望和会UI打造一家艺术书店。

“明年我们会继续做‘艺术嘉年华’，还有一些政府的文旅小镇等，地产和文化产业的结合。”陶伟光表示。嘉年华是集合了装置艺术、沉浸式展览、艺术IP、线下艺术馆为一体的艺术娱乐消费地产项目。接下来，“會HUI”计划投资五个类似的嘉年华项目。

B端业务带来的收入占會HUI营收的50%左右。未来，“會HUI”将尽其所能地放大艺术所产生的价值。

谈及逆势完成融资的优势，陶伟光认为，“我们是一个艺术行业的整合者，延展变现的可能途径比较多，这可能是比较吸引投资机构的地方。”

在陶伟光眼中，艺术是作为一种语言存在的，就像文字是用来传递智慧的，艺术其实是对当下社会的回应。运用好艺术这门“语言”，可以不断跨界融合，与其它领域产生资源整合，产生更多艺术消费的延伸。

▲

前期“东西全球观”阅读