对话B站张峰：B站游戏业务首先是内容，其次是收入 |EW问答

本文为东西ACG研究组根据现场访谈与自身研究梳理。

关键词：B站|游戏|FGO|二次元游戏|独立游戏

撰文： EW SP|赤豆粽.XIA

轮值： EW MP| 霓虹绶 Rainbow Shou

导读

作为B站营收第一主力的游戏部门，近期召开独立游戏发布会，并围绕旗下最重要的产品《命运-冠位指定》（以下简称《FGO》）举办三周年大型线下活动。

尽管随着直播、广告和电商等业务的快速增长，游戏业务收入在B站营收的占比已降至六成，其仍是B站目前最重要的收入来源。而其近来的一系列发声，反映的不止是游戏业务本身的变化，还能一窥B站基于内容和IP业务更长线的商业化方向。

在负责游戏事业部的B站副总裁张峰看来，B站的游戏业务，首先是内容，其次是收入。换言之，游戏对B站而言，并非单纯的变现工具，而是作为IP开发中的一环，与动画、漫画、音乐、线下演出等业务协同，共同为IP的孵化与开发服务，以此追求基于IP的长远价值回报。

张峰

在这一逻辑之下，B站游戏的运营，更注重为用户提供不同的内容体验。而选择的产品方向，也始终坚持二次元游戏、独立游戏这类重内容的游戏产品。

正如近期B站举办的《FGO》三周年线下纪念展“Fate/GrandOrder EXPO Shanghai2019”（以下简称FES），将游戏内的场景大量还原到线下面向玩家开放。张峰认为，FES的目的不在于盈利，而是以差异化体验服务老用户，围绕老用户的留存和口碑营销，是B站游戏营销的核心策略。

而无论是这种侧重用户黏性的运营方向，还是加码小众独立游戏，也反映出，B站游戏目前的商业能力，允许其在发行业务之外，有余力探索更多的可能性。

比如低投入、低营收，但具有内容调性和成为IP可能的独立游戏；目前已有一支相对成熟的自研游戏团队，未来必然要诞生自研IP；正着手海外发行和资源对接，放大原本的优势业务。

这种探索与变化，与B站本身的发展也息息相关。B站基于用户和社区生态，其前端的播放平台和内容社区提供了聚拢用户和内容发行的渠道，而在后端，正在逐渐形成较为完整的IP开发体系。

事实上，从去年开始召开国创发布会出品番剧，收购网易漫画开拓漫画业务，以及收购超电文化，进一步覆盖艺人经纪、线下演出和衍生品开发，B站自己的IP孵化机制和逻辑正在逐步呈现。而游戏正是后端IP链条的一环。

这种策略，固然更符合B站内容和用户导向的社区生态基因和站稳差异化竞争赛道。但IP开发的未知性风险，以及B站游戏业务作为营收主力，业务开拓事关整个公司在资本市场的预期，其持续自我造血，与IP孵化的投入回报测算，将是其长期面临的挑战。

近期，东西文娱和张峰在B站大楼里，围绕B站游戏的运营策略，在B站中的位置，以及下一阶段二次元、独立游戏等品类的发展，IP开发的风险与新商业机会等问题，进行了一场深度对话。

下为问答全文。

❶

《FGO》代表的B站游戏差异化运营策略

EW：《FGO》 国服今年进入了第三年，围绕《FGO》的运营策略重心是否发生了一些变化？比如对于拉新和留存的投入，促活方式等等。

张：我们在营销理念上和其他公司的差别在于，B站做营销,拉新是目标之一。在前期阶段，我们的市场营销工作一定是围绕提升产品知名度和美誉度。然后一旦初始的营销阶段过去后，我们的营销工作其实完全是围绕留存展开，也就是围绕我们的老用户。

我们仍然会做大量外扩型的营销工作，但外部的人对这件事的理解可能是片面的。比如我们会投电视广告和户外广告，外部有人会惊讶，为什么这样一个窄众产品会投东方卫视或者一些平面媒体，那里有你的目标用户么？其实我们做这件事最重要的目的是让老用户开心，让老用户看到自己喜欢的作品和角色在主流媒体上出现。因为二次元用户长期处在一个不被主流重视或尊重的态势。

所以我们会想办法投主流媒体，目的是让他们觉得自己被社会认可，发行商和他们是在一起的，共同努力让这个产品被更多人了解和认同。所以说这是一个完全为留存而做的行为。

当然在拉新上也一定能起到作用，有老用户如果愿意向别人安利这个产品的时候，我们会为他提供各种各样的案例，这些广告是他们向别人安利的工具，而且他们安利的对象基本都是游戏的精准用户。

对二次元游戏来说，口碑是最重要的。口碑是正向的，收入和DAU等指标可以稳步增长。当然，这是很难的，游戏本身是一个特别复杂的产品，用户对口碑的要求不仅仅在于游戏包装、设计，还有设定、技术的稳定性等各种原因。

但这是核心方向，所有二次元产品在低评分线下基本很难活下去，不像一些三次元游戏的付费玩家不看评分。二次元品类里，打分的用户和最终付费的用户是一拨人，所以必须特别重视口碑这件事。

EW：只考虑留存，不注重拉新，是否会导致玩家流失后，新用户导入过慢，用户规模减少？

张：实际上历年成功的二次元游戏都是口碑爆炸，然后带来了大量自然性增长，远远超过传统游戏通过自己主动营销带来的用户，尤其是口碑带动的用户有很高的持续性。

有的产品短期达到一个非常高的新增数量，并且持续时间长达1到2个月，这是通过营销很难达到的，只有通过口碑和用户小圈子的快速扩散才可以，并且这种病毒式扩散非常快。

因而品牌的口碑营销是更符合二次元游戏，以及以优质内容为载体的游戏类型的营销模式，未来会更主流，越来越多的厂商应该借鉴这种模式。

如果产品本身有内容承载能力，包装设定很好，用户口碑我们判断是正向的。这种情况下特别适合做纯品牌，做效果营销反而有大量折损。

EW：像今年举办FES的这样大型的线下活动，对于口碑营销最大的价值是什么？

张：FES也是对用户的回馈，跟线上的奖励补偿不同，会给用户不一样的体验。即便受制于场地只有少量用户能到现场，但还是有几十万用户通过直播等方式参与，形成正向口碑，能影响到更多用户。

另外还是要做差异化体验。比如这次FES，游戏里说空想树有12米高，实际上你站在它面前仰视它，才知道它到底有多高。用户能够在线下实景里，以更立体的交互方式，感受到IP不一样的魅力。尤其是核心用户，也会希望有更多消费的场景和机会。

EW：B 站曾多次表示，做游戏的逻辑面向特定用户，满足他们的内容需要，让游戏成为年轻人文化消费产品中的重要一环。那么如何挖掘和满足特定用户的需求？

张：《FGO》的发行与运营上面可以看到B站对于用户需求的把握，其实现在一些游戏运营商都知道内容方向要怎么做，但公司体系不同。

而B站是整个公司都认同做内容和IP方向的，认为这方面的投入是值得的。这背后就是公司大的策略和思路问题。B站游戏的营销思路与公司整体以内容为重的大思路是统一的，哪怕长期效果不显著不直接，但大家都认为做内容是一个正确方向。

❷

游戏业务与B站如何协同

EW：在这种有别于一般游戏公司的运营逻辑下，B站游戏在业绩上是否容易承受更大的压力？

张：会有压力，不过我们的股东其实蛮认同我们的逻辑的。今天在中国做文创产业，如果前期不投入，没有差异化的体验，实际上确实没有出路。而且这几年是做内容的红利期。

所以股东是认同我们做内容储备，做IP投入的方向的。IP实际上对公司来说是很重要的资产，游戏对B站来说也是打造IP和孵化内容的一部分。这也是我们游戏业务和其他公司相比，承担的职责不一样的原因。

B站的游戏业务，首先是内容，其次是长线收入。作为内容环节的一部分，有什么新产品了，游戏部门就是做游戏的事，然后和动画、音乐、线下等业务联动，这样在每个方向上都能有内容产出，吸引用户，然后再考虑商业回报的事情。

所以首先要投入，就像做音乐演出，至少先要有十首好听的歌才能开演唱会，一定有这个过程。B站最大的优势在于，我们整个文化产业链条是完整的，所以我们和各部门的协同就非常重要。

EW：B站游戏事业部在B站整个业务体系中处于什么位置？和其他部门如何协同？

张：和一个IP的游戏在整个行业里的位置一样，是IP链条中的一环。差别可能在于，B站的IP链条相对来说比较完整，已经有动画制播、漫画、直播、线下、周边等业务。比如某些动画播出了，我们会同步考虑上游戏，这样可以使IP效果最大化。

B站和其他很多公司不一样的地方是，游戏公司游戏业务位于最底端，是最下游的变现环节，而B站游戏和其他业务部门是矩阵，也就是游戏业务也会为IP做贡献，为IP产生内容，比如根据游戏去出一部动画或漫画。这样就不仅仅是自上而下或自下而上的单链条结构，而是一个矩阵中的很多点，如果频率统一，就会产生很好的共振。

EW：很多人对于B站的理解和定位，主要是一个青年文化社区，游戏业务与主社区，除了用户引流，相对比较分隔。我们如何更好地理解游戏之于B站的关系，以及B站的模式与生态？

张：应该说B站是加速内容形成的平台。我们有自己的播放平台，大家能看到的只是一个视频网站或者叫内容社区。

毕竟视频是最重要的表达方式，弹幕和评论是用户参与的表达方式，但大家从表面上看不到后面的生产环节。实际上我们有自己的IP孵化机制和逻辑，比如游戏部门签产品，基本会和版权部门同步，看要不要去改编。版权部门做动画的时候，也会同步我们信息，看要不要开发游戏。

最理想的状态当然是签了游戏，能把动画也签下来，这样站内的用户就能一边看动画一边玩游戏。这个可以叫IP业务里各部门的相互赋能。

EW：孵化IP本身不是一件容易的事，过程中充满风险，怎样去判断是否能成功做出IP？

张：没有什么事是一定能做成的，努力也未必能成功，但不努力是一定不成的。至少这个方向大家是认同的，一旦有一个IP，意味着未来不止一两年，可能几十年都可以靠IP活下来。

B站最大的好处是链条都在自己的体系内，否则一家游戏公司想做动画，还要考虑找谁来做，对方有没有档期，找哪个平台播等等。B站体系内的话相对更方便一些,这样可能成功几率更大一些。

所以这个其实是很多公司难以跨出这一步的重大门槛。对其他游戏公司来说，这可能是一个跨行业的事。

对B站来说，一个IP成功了，就能让所有业务都受益。并且B站已经在做了。先从引进入手，然后再和自己做的结合起来。

 ❸

B站游戏业务的商业机会

二次元游戏、独立游戏和出海机会

EW：像《FGO》这样的二次元游戏，在当下的市场环境下，面临着怎样的机会和挑战？

张：二次元游戏代表了精神属性。对于二次元游戏，不是去看皮相到底是日漫、国漫还是其他什么风格，而是在更高的精神属性层面上，看到用户为什么喜欢这个品类的产品。

我们认为用户喜欢这个产品，是因为本身的美术质量、风格、世界观、剧情和讲故事的能力。然后商业模式是不是在骗氪。

所以我们认为内容属性很强、制作精良的游戏产品在未来机会一定会越来越大，中国游戏用户的审美和消费能力一定会不断提高。

二次元游戏代表的是一种游戏审美和品质，而不仅是风格。即便不是日漫风的，之前我们联运一款像素风的产品，也可以导入大量用户。

今天中国游戏市场整体来看已经是个存量市场，没有多少新用户了。以前的游戏用户以为全世界游戏都是那种催促人充钱然后变强的，在偶然机会下发现《FGO》这样的游戏，跟以前充钱砍人的游戏不一样，可能就会转化成新的用户。那么这些游戏市场就还存在增量。

二次元游戏产业还缺少好产品，哪怕三年后我们认为优秀产品仍然会是稀缺的。因为之前有不少公司尝试二次元游戏产品，但来到一个新兴领域，不了解用户，不理解什么是真好看的情况下，第一款产品失败很正常。

这几年成功的二次元游戏公司有各自的偶然性。二次元游戏公司按能力分为两类，第一是创意，第二是工业化，未来能成功的一定是两方面能力并重的企业。

B站自己也希望成为创意能力和工业能力都很强的公司。现在B站就有一个相对成熟的自研游戏团队，未来我们一定会出自研的游戏，这其实也是整个IP系统搭建的一环。

EW：除了二次元游戏，此前B站从2017 年就在独立游戏方向有所尝试，不久前还召开了独立游戏发布会。对B站来说，为什么会在这个时间点加码独立游戏？对B站来说，做独立游戏的价值体现在哪些方面？

张：当我们商业游戏能够占有基本盘的时候，才会做长期布局的事情。独立游戏就是长期布局，不管用户口碑还是团队储备，以及一些模式的建立都会慢慢开始。

对B站来说，独立游戏首先是优质内容，其次在我们基于内容的大前提下，它可以对我们全站的内容业务产生横向的影响。

比如说今天我们在签很多独立游戏产品的时候，我们甚至会考虑这个游戏是不是适合直播，能不能为公司内部的各个业务都提供帮助。同时我们也要做不一样的尝试，因为独立游戏也可以做成商业游戏，很多时候独立游戏有自己独特的美术风格和独特的玩法，这些东西实际上都可以给我们的自研游戏做借鉴。

此外在独立游戏用户心中，口碑也很重要。做独立游戏也是帮助提升B站游戏业务运营的口碑。

EW：未来在B站游戏业务中，独立游戏和二次元手游等品类的占比会是多少？

张：独立游戏的量级不会小，但其整体的成本是可控的。

EW：独立游戏玩家和《FGO》等游戏的玩家在用户行为、付费习惯等方面会有所不同，在发行和运营方面，有哪些可以相互借鉴的经验吗？

张：一方面，尽管看起来模式不一样，一个是所谓的内购，一个主要是买断制，但实际上都是付费，并且都是在为优质内容付费，这个就是消费观念的一致。

另一个角度来看，两者在审美上接近。一个喜欢中国风独立游戏的用户和一个玩像素风弹幕射击游戏的用户在审美角度考虑并没有差别，都是喜欢优质的美术风格，这背后符合人性的普遍的东西。

所以说，B站的目标也是用更高级审美的东西，打破用户之间的区隔。B站用户大多审美水平比较高，跟他们受教育的水平、家庭背景、城市分布都有关系。

EW：如果B站始终保持一个较高的审美水准，产品是否会相对曲高和寡，难以下沉？

张：这其实是大家相互迁就的一个过程。我们也在想办法让圈子扩得更大，让更多用户喜爱B站和B站的游戏，但同时我们也坚定不移地认为中国玩家正在一个不断自我觉醒的过程。消费者也会提高自己的审美，最后大家会达到一个平衡。

EW：B站此前从日本引进了不少游戏，后续是否有出海或海外合作计划？

张：未来半年到一年时间里，我们最重要的工作就是全球的发行业务和资源对接业务。团队已经在搭建中了，包括产品储备和发行团队等等。首先还是围绕我们核心的二次元产品，面向东亚市场，再慢慢扩展。未来希望我们整个海外业务能独立思考和决策，形成自己的独立优势。

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