爱奇艺悦享会2019：“务实与想象”之间，平衡与进取并举｜EW观察
本文为东西流媒体研究组根据现场调研和此前研究梳理。
关键词：爱奇艺|悦享会|广告
撰文： EW RM|段苏格 Zoe Duan
轮值： EW MP| 胖达喜 Panda Xi
导语
内容供需与市场节奏、消费结构的改变，正带动内容创作、平台发行、营销推广策略随之调整，这就更为考验平台与渠道对于内容甄选的能力，以及资金、经验、技术方面的储备和利用效率。
现阶段，无论海外，还是国内，就在线视频网站自身的发展而言，已进入到真正的整体实力比拼阶段，单纯的用户增长，已不足以支撑后续模式的想象，整体上都面临着在以优质内容换取用户增长为逻辑主轴的价值框架下，探索下一个阶段增长曲线的命题。
在此大背景下，务实中求新成为海外内容玩家策略思考方向，内容竞赛无法仅靠内容取胜的既成事实下，各平台及传媒集团纷纷探索在品牌价值、用户体验、技术与机制上寻找制胜出路。
面对变化的市场，一直在商业化层面主动展开模式引领和卡位的爱奇艺，公开宣布平台对内容投入力度不变：在前不久结束的 2019爱奇艺iJOY悦享会，爱奇艺表态，2019年、2020年的内容投入会持续保持在200亿以上，并发布了200多个项目，包括31部综艺节目、102部大型剧集、5部竖短片以及超90部动漫、纪录片等其他类型娱乐内容。
考虑到悦享会承载着爱奇艺面对广告主传播功能，是爱奇艺所有的行业会议中，离钱最近的一个会议，所以，对悦享会的记录和观察，也就具备一线视角的价值。
❶
在务实与想象之间
爱奇艺规模化的升级与深度渗透
悦享会上，爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖分享了一组数据：爱奇艺月独立设备数6.17亿台，日均独立设备数1.75亿台，月有效使用时长77亿小时，位居在线视频行业第一；各品类内容中，爱奇艺综艺市场份额占37%，剧集市场份额42%，爱奇艺独播剧占市场份额47%，集均正片有效播放量超5000万剧集数量11部。
王晓晖透露，2019年，平台自制剧同比超63%，综艺数量同比超21%，平台原创的投入和数量全面超越版权综艺，“明年这个比例更大。”王晓晖说。
以规模化投入为基础，爱奇艺在悦享会提出了“新潮流 新增长”两大主题。
字面而言，“新潮流 新增长”六个字并不难懂，其承载的含义，也大致不会超出时下探讨的范畴，但如果将现场包括CEO龚宇在内的一众高管的表述整合起来看，就会发现，从一开始就有意识多元化、提倡科技驱动内容的爱奇艺，内部对于模式变现的多元化、以及科技驱动的理解和执行，已经完成了战略到策略的渗透，贯通了用户端、内容端再到广告主端，向更为深化的阶段挺进。
对此最直观的体现，即是概念上的“模式的多元化、科技驱动”，在用户端和广告主端，经过这两年的积累，都已有典型的产品形态落地，包括AI在内的一些新的技术方向，也已有了规模化应用的趋势。
与之伴随的，是爱奇艺各板块（更直接地说是各高管所负责的板块），功能定位也较为清晰明确，已可以在爱奇艺整体变现模式中，看得到各板块可变现的路径和价值方向，而且关键的是，都没有脱离多元化内容和科技驱动这一爱奇艺反复强调的主题。
这一方面，为未来爱奇艺整体规模化的扩张打下了分头作战、多头并举的基础，是对爱奇艺从一开始就不单一依重会员模式，走较为务实路线的延续，另一方面，也让爱奇艺从未来形态上，有了更大的想象的空间。
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务实
挥别单一爆款，年轻化、垂直化渗透成方向
面对市场细分和用户端内容消费圈层化，在内容端和广告端上，爱奇艺旗帜鲜明地推行“破圈爆款“与“垂直圈层”间的平衡并举。爱奇艺CEO龚宇从整体上，提及既要把握打破圈层的头部内容“主赛道”，也要探索满足市场分众个性化需求的“辅赛道”。 爱奇艺首席内容营销官王湘君则提出了“新潮流、新增长”的主题。
1）内容：主赛道与辅赛道
面对市场细分和内容消费圈层化，爱奇艺旗帜鲜明地推行“破圈爆款“与“垂直圈层”间的平衡并举。
爱奇艺CEO龚宇提到，既要把握打破圈层的头部内容“主赛道”，也要探索满足市场分众个性化需求的“辅赛道”。
主赛道中，平台布局六个热综赛道——音乐力、少年风、生活趣、新潮流、体育燃、TA时代，五个大剧赛道——少女心、她情感、传奇路、正义观、合家欢；此外，在动漫、饭圈以及纪录片等垂直内容领域，爱奇艺也公布了其最新内容规划。
大剧热综的基础上，垂直内容上布局新版块“体育燃”和三大泛文化矩阵，围绕儿童、粉圈、国人展开活动，将线上与线下加以对接；值得一提的是，上线已有一年独立品牌爱奇艺体育，将基于“体育燃”从娱乐内容、体育综艺和重要赛事进行发力，包括剧集《荣耀乒乓》、《夏日冲浪店》，真人秀综艺《我们是冠军》，以及体育赛事，如2020年奥运会、欧洲杯、2020年卡塔尔世界杯等，平台还将推出与赛事相关的衍生节目。
除了大量大剧热综内容的自制，对外合制与采购也是爱奇艺内容板块的重要组成部分，爱奇艺副总裁姜滨分享，成立四年里，以爱奇艺节目开发中心为平台对外合作窗口，爱奇艺已经与18位内容合作伙伴打造了20档节目，爱奇艺平台内容触达用户达到42亿人，与89个品牌客户达成合作。
与整体赛道、题材类型的划分相匹配，平台推出全新的排播策略，以内容消费峰值、用户观看习惯、品牌投放时间窗口为依据，将2019年Q4至2020年Q3的四个季度分别分为“侠偶季”、“贺岁季”、“大片季”、“恋爱季”，为内容观看与广告投放提供指向性。
为了实现新赛道构建和内容创新，爱奇艺建立三大机制予以支撑：赛马机制、内部二十余个工作室优胜劣汰；定制自制机制、与官方合作合作伙伴广合作、良竞争；中台机制，确保内容工艺化生产标准，服务客户合作，做好政策风控。
2）广告：聚焦年轻群体，主动出击新潮流
公开可查的多方统计数据均显示，除了典型的线下场景，传统广告市场的投放比例持续萎缩，包括在线视频网站的网络平台的投放比例正在逐年上升，虽然市场整体平淡，但营销推广依旧是品牌刚需，不过，较过去更加强调转化与回报率。
这对爱奇艺来说，一方面的确存在广告载体规模化转移的机会，但更为重要的，还是是否能满足广告主高转化与高回报率的要求。
针对市场的诉求与转变，爱奇艺的广告开发策略则是围绕多维度、全方位展开。
首先聚焦受众维度，爱奇艺首席内容营销官王湘君所提出的“新潮流、新增长”，更加注年轻潮流消费群体的把握。
王湘君表示，当下年轻群体潮流消费依旧旺盛，粉丝打卡、冲动消费、口碑与KOL带货等全新消费现象背后，反映了年轻人多元价值观驱动消费的本质，多元价值观结合消费分级的趋势，为品牌提供更多机会，也对品牌品质、价值理念的表达提出挑战。
潮流消费当道，爱奇艺认为，品牌应挖掘年轻消费者需求、价值观、消费场景、习惯、内容消费的发展趋势，寻找品牌与内容的价值观共振，用年轻人喜闻乐见的讲故事方式，输出价值观，并保持投入的持续性。
“新潮流、新增长”也与爱奇艺此前提出的“IP价值观感染营销”充分契合，即有意识将合作品牌的营销理念与节目想要传递的价值观更好结合，提升品牌的转化效果。这也意味着，平台针对内容创制这一核心环节，要持续保持“既能打造流量爆款，又能输出经济价值观”能力。
其次，在广告主的维度上，平台基于品牌广告主、效果广告主的差异需求，对应不同优化策略；针对长久慢的品牌广告，用具有视觉冲击的产品强化品牌辨识度，用创新互动广告提升消费者印象，面对品牌广告效果衡量的难题，借用电商“购物车”的概念，先收藏再推送，精准捕捉转化数据；针对短平快的效果广告，则推出“框内+信息流”双引擎效果广告, 同时借助AI技术完善智能投放，提升效果广告的投放与服务效率；此外，借助激励广告的形式，以用户回馈换取转化。
此外，平台也从广告内容类型的维度，实行区别化营销方案，大剧营销围绕不同的风险量级和稳定性，分为剧场营销、创意广告、植入等广告产品；综艺则倡导“社交化：策略，借助圈层社交生态刺激品牌发酵；同时剧综联动营销，基于两者受众低重叠度，实施联合投放、分头布局、降低风险。
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想象：顶层设计与底层思维兼容
技术思维整体深度渗透，应用上单点规模化落地赋能
技术升级创新推动强互动、沉浸式、场景化、个性化消费从觉醒到崛起，从整体而言，内容与科技的融合程度，已经直接关乎内容价值释放的空间大小。这对于具备内容技术双螺旋基因的爱奇艺而言，尤为如此。目前，爱奇艺技术思维在产品上渗透在内容端、用户端、广告端均有体现。只是，同时，底层技术作为基础支撑带来巨大机遇，也考验在产品上具象化和执行力。
无论是从整体设计还是可执行的角度，龚宇本人对于技术的理解，显然对爱奇艺技术化整为零，积极追求可执行的单点落地起到了一定的作用。他提到十几年前所想象的技术，如今才真正有所大范围的应用。这显然不是一句感慨。
围绕内容端的创制、分发、变现环节，爱奇艺CEO龚宇在会上展望了技术应用的可能方向，包括创作方面，机器与艺术结合，机器基于人工素材合成故事，以及AI技术对影音图像的识别与合成； 分发层面，5G+AI提高分发效率，视频轻应用化成为必然潮流；此前，爱奇艺也在世界·大会中公开介绍，AI技术应用在娱乐生态中各个环节，覆盖内容创作、生产、标注、分发、变现、客户服务，先后已经落地“艺汇”选角系统、AI智能剪辑、智能视频增强解决方案ZoomAI等等技术功能。
其次是针对用户端具体技术运用。从爱奇艺实验室介绍中看出，例如基于深度学习技术，推出“以图搜剧”、“台词搜剧”功能，改变了以往单纯以剧名或主演名搜索观看视频的传统模式，提高内容发现效率，丰富了互动体验；平台个性化推荐采用综合模型，多方考虑用户观看行为、互动模型、留存模型，帮助用户发掘最符合需求的内容。
广告端的技术运用也是提高投放效率与转化效率的关键，通过观察我们发现，此次会上最值得关注技术应用主要表现在三大方面：
一、推出新兴的互动视频广告，二、充分运用AI，三、大数据的多端打通。
继推出互动视频标准（IVG）与平台（IVP），爱奇艺再次围绕内容营销推出首支业内首支互动视频广告，同时也推出业内首个《互动广告白皮书》和互动广告制作平台，分别从标准与工具角度为互动广告这一新形态的普及、渗透提供基础；此外，平台的AI技术已经覆盖广告片段剪辑、拼接、场景识别、报幕环节，大大减少繁复漫长的人工操作，并可实现直播点播实时、定向的投放；“边看边买”的AI创可贴产品已经升级至3.0版本，精准度和库存商品均有提升；多端大数据打通直接影响用户覆盖范围，据介绍，爱奇艺围绕五大家庭标签体系（结构、阶段、位置、兴趣、消费力）实现8千万家庭覆盖，针对付费会员，也有20种可见广告产品。
实际上，加速技术与内容的融合不仅在国内发生，好莱坞与硅谷的边界也在日益模糊，迪士尼旗下科技公司BAMTech、Netflix内部技术实验室，亚马逊的AWS等，不仅通过技术辅助，让内容交付达到4K、HDR、杜比全景声体验; 技术逐步贯穿上游内容制作的前中后环节，依靠数据模型和数据库，平台能够创作各个阶段进行全面内容统筹、预算协调、进度追踪；围绕下游的内容变现与营销推广，也有YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等平台分头尝试边看边买、互动广告、社交影响力营销等技术创新驱动的功能和广告产品。
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结语
务实来源于内容的稳扎稳打，对原本整体市场细分群体的深入探索、更细分的价格机制、更丰富的渠道落地。想象来自于对技术对内容的赋能，进一步推动内容价值放大和影响力的渗透。有关这两点的落地和结合，目前已经成为全球市场玩家的共识。
而这两者的落地和结合，实际上，就是在要求平台不能只停留在解决优质内容消费痛点和移动端时代用户转移的需求，而是要成长为符合科技应用大环境的娱乐消费混合体，就是要求平台在具备较为稳健的变现基础上，必须要同时建立自我上升的通道。
回看爱奇艺，自登陆美股时，在对标Netflix与不完全对标Netflix的摇摆舆论间，一大争议就是爱奇艺仍依赖广告变现的模式彼时不如Netflix用户收费模式清晰。
如今，这一争议已随着市场参与者的改变而逐渐沉寂，转而开始理解与肯定。
有部分海外分析师对爱奇艺当前发展评论称，爱奇艺“苹果园”生态呈现多元娱乐业态，平台垂直业务的突出表现、Rich Boom虚拟乐队创新技术尝试，对提高，拓宽收入来源都具有积极意义；未来，包括游戏、IP增值授权、直播、艺人经纪等其他输入都有望成为公司未来收入的核心支撑。
可以说，对爱奇艺来说，真正的挑战才刚开始。习惯了打主动牌的爱奇艺，在保持了平衡之后，如何继续向上、向深处突破，值得期待。
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