AT&T“重装”布局流媒体，HBO Max要如何找准节奏感｜东西BIG

本文为东西流媒体研究组根据公开信息与自身研究梳理。

关键词：AT&T|华纳传媒|HBO|HBO MAX|Disney+

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撰文： EW RM|段苏格 Zoe Duan

轮值： EW MP|霓虹绶 Rainbow Shou

导读

Disney＋已经先行推出，另一瞩目的对象是全新流媒体服务HBO Max将于5月全新推出，月费定价14.99美元，价格高于市场上已有的许多服务。

HBO历来以重磅精品著称，作为精品内容工厂，HBO Max华丽内容阵容似乎在意料之中，华纳传媒丰富、多元、强大的内容资产也为HBO流媒体未来带来许多想象，内容价值有口皆碑，与精品制造的成本相比，高于市场平均水平的定价或许有它自己的理由。

即便如此，HBO Max仍存在巨大的不确定性，公司整体线上化的阻力也不同于从零开始的娱乐科技公司，市场目光聚焦HBO如何理顺与传统合作方的利益关联。同样值得关注的是，母公司AT&T身为电信巨头、也是有线业务既得利益者，如何在利润依旧丰厚的时代华纳传统业务和高风险的流媒体业务间权衡，将华纳传媒内容资产化零为整，将多个内容输出引擎捆绑成一个流媒体服务，每一内容品牌价值进行最大化，以应对Netflix、亚马逊Prime Video、Hulu、Disney+和AppleTV+竞争。随着10月底华纳传媒投资者大会举办，HBO转型成果、全新HBO Max面貌徐徐展开。

华纳传媒CEO约翰·斯坦基明确表示：内容、技术平台、营销分销将作为HBO流媒体服务成功的“三大支柱”，公司已经准备好在三大方向“All in”,母公司AT&T恰好也在三大方向上都站稳脚跟、蓄势待发。

AT&T CEO兼董事长斯蒂芬森（Randall Stephenson）试图提高外界对HBO Max的期望，承诺HBO Max将会与众不同：“这不是Netflix，也不是迪士尼……它将在市场上占据非常独特的地位”。母公司CEO亲自出面力推，足见AT&T对HBO Max的重视程度，斯蒂芬森还称，从明年起，HBO Max将成为AT&T视频业务的主要焦点，也是AT&T发展的主力军。

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HBO流媒体转型

技术自主与新旧利益博弈

在AT&T 收购HBO之前，HBO一直都以创作为长，汇聚世界顶尖的影视创意人才，多年来，因为牵扯到一系列棘手的旧有利益问题，HBO的线上化让多任高管喜忧参半。HBO商业模式依赖于与有线电视、卫星电视分销伙伴关系，这些合作伙伴几乎贡献了HBO所有收入，在数字时代到来之前，HBO便与之签订了长期合同，30年以来，没有一任高管敢于让时代华纳的现金牛承担风险，走向线上化；作为传统媒体集团，面对技术更为保守，对“从事内容业务”的自我定位坚定不移。

虽然外在光鲜，精品不断，但是HBO内部长期持保守作风，前内部员工透露，公司需要达成共识前的决策过程缓慢，总有一批老员工维护着HBO利润丰厚的有线网络业务、好莱坞奖项上摘金夺冠的荣誉；因此，虽早在二十年前便组建互联网团队，却在内部推行过程中面临重重阻碍。

一定程度而言，流媒体化是HBO不得不面临的成长之痛。当AT&T接手时代华纳时，开始在流媒体领域发起进攻时，拥有5800万付费用户的Netflix和彼时仅有800万流媒体用户的HBO，已经存在着不小差距。

传统媒体线上化的演变和成型，与公司基因、市场机遇把握、组织人才流转等种种细节，都息息相关。从HBO最早针对有线用户的数字点播服务HBO Go说起：2006年，公司开始HBO Go在宽带上进行公测，用户可以在网上观看节目，最初的反馈很不错。2007年2月，Netflix 开始露出苗头，虽然部分HBO人曾萌生过收购Netflix的念头，老传媒集团的利益观念却很难撼动，据当时负责HBO线上化的首席信息官（CIO）加布里尔回忆，内部有观点认为，花大约10亿至15亿美元收购，还不如花在节目制作上；也有人不看好Netflix的模式，认为它要么会面临成本压力，要么会因为失去外部内容授权无路可走。

2010年，HBO通过HBOGo应用，开始将流媒体服务渗透美国的电视客户群体中。有线电视和卫星电视公司着手处理繁琐的客户服务问题，也开始技术开发的高昂成本，随着Netflix的市值开始以迅猛速度攀升，市场上开始将Netflix视作HBO的对手。

在HBO内部，人们越来越认识到向流媒体转型的重要性， 2012年12月，Xbox创始人、微软老将奥托·贝尔克斯（Otto Berkes）被公司任命为公司首席技术官 ，一改过去HBO依赖外部技术供应商的局面，开始开发HBO的流媒体技术和接口。

贝尔克斯自一开始便具有很强的平台意识，希望不仅能播放HBO的节目，还能播放时代华纳的所有节目。除了HBO外，时代华纳还拥有特纳广播公司、CNN、TBS、TNT和特纳经典电影、华纳兄弟，以及其他许多IP的特许经营权，将其整合成一个流媒体服务，其实相当吸引人；但事实上，在公司内部，品牌并非齐心协力一致对外，而是各谋其政；加上从零开始建立一个流媒体平台成本不菲，在有任何可观的收入之前，可能已经花费了数亿美元，CTO贝尔克斯也自建团队、做出努力，但公司技术团队始终零散。

2013年2月，Netflix首播了《纸牌屋》，成为网生内容对传统影视领域的一次撼动；Netflix的首席内容官泰德·萨伦多斯野心勃勃，称“我们的目标是比HBO更快发展到它所在的位置”; 反观HBO，却在2014年4月《权利的游戏》第四季HBO Go首播，面临服务器崩溃的问题，尽管西雅图的技术团队致力于解决这些问题，但技术团队与纽约商业团队总是步调不一。

2014年同年，HBO首次借助外力，将内容库授权给了亚马逊Prime Video，对HBO来说，这笔买卖利润丰厚，（据分析师估计，这笔交易四年里每年将为HBO带来2亿至4亿美元的收入）但并没有得到技术团队支持，在他们看来，培养用户去亚马逊看HBO节目的习惯，会削弱自家流媒体产品的吸引力。

2014年6月，默多克的21世纪福克斯曾提出800亿美元收购时代华纳，虽然没成，却倒逼HBO加快推出流媒体服务，流媒体服务HBO Now应运而生。

不过，公司文化毕竟已经根深蒂固，不具备创建技术平台所需要的高效管理、系统性运营、建立生态的能力，HBO的高管们再次开始考虑寻求外部帮助。HBO终止了内部DTC（direct to consumer）流媒体产品开发，将技术部分外包给MLB Advanced Media，也就是后来的BAMTech；外力支持下，HBO《权力的游戏》顺利开播，但由于BAMTech 33% 的股份为迪士尼所有，HBO在被AT&T收购完成后不久的2018年，便终止了与BAMTech的合作，现有的HBO Now都由HBO内部开发的后端基础设施支持；AT&T希望，实现HBO业务多元化，以击败竞争对手Verizon和Sprint。

虽然HBO流媒体化一路困难重重，对用户的把握也始终不及对手Netflix，在发展过程中借力许多第三方平台获得用户，并非真正意义的DTC（直面消费者）服务，但在流媒体化层面，公司正在发生着改变。今年3月，曾任职NBC、ShowTime的罗伯特·格林布拉特(Robert Greenblatt)成为华纳传媒娱乐公司新任董事长，专门负责流媒体业务，全新的流媒体服务HBO Max蓄势待发，不断传出内容储备计划，相比较两年前，HBO在流媒体之路上步伐更具有节奏感。

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HBO Max内容储备与策略

投资者大会上，AT&T总裁、华纳传媒CEO约翰•斯坦基(JohnStankey)亲自出面，透露了全新流媒体业务HBO Max的细节。

·内容数量优先 原创比例提升10%

从HBO Max初期战略可以看出，相比内容价值，公司对内容规模数量的重视更为突出，HBOMax计划推出总计一万小时的内容，在强调整体内容数量的基础上，既重视总作品储备的数量，又注重原创作品储备，希望发展能够助力品牌塑造的精品内容，如《权力的游戏》、《黑道家族》、《朽木》、《欲望都市》、《西部世界》、《守望者》等本家口碑剧集, 除此之外，平台还储备一系列新的原创剧集，包括像妮可·基德曼、明迪·卡灵、老版《银翼杀手》和《异形》的导演雷德利·斯科特，以及瑞茜·维瑟斯彭、艾伦·德詹尼斯等实力人才参与的作品。

成本投入上，AT&T在近期Q3财报表示，2020年HBO Max的内容投入大致在15亿至20亿美元；公司预计HBO Max有望在第四年盈利（2024年），到2025年，HBO Max将拥有5000万美国用户，美国国内的内容成本40亿美元，将创造50亿美元的收入；在那之前的2021年和2022年，内容投入分别大约10亿美元。价格上，HBO Max月费定价14.99美元，是Disney+的两倍多，与目前HBO Now的定价相同，但相比较此前的HBO Now提供了更为丰富的新内容。

·内容轻量化、年轻化、女性化

内容输出节奏上，据HBO内容主管凯西•阿洛伊斯(CaseyBloys)透露，平台计划在2020年将原创节目时长在原先基础上增加10%左右，首年推出50部新剧集作品，2020年全年原创节目时长将在160-165小时左右，高于2019年的150小时，较之前每年平均100小时的，显然加快了输出节奏。

华纳媒体高管还表示，公司将在2021年推出88档原创电视剧，其中38档剧集来自HBO有线频道，延续一贯精品、大制作、长剧集的风格，剩下50部为全新的流媒体原创剧“ Max Originals” 更接近标准付费电视剧集的水准，目的是为了让内容品牌更年轻化、女性化，而不是呈现传统老派的HBO。

HBO内容主管阿洛伊斯称，团队最大的挑战在于，避免为了增加内容市场而忽略内容质量，不过目前HBO Max内容都适得其所；另外公司强调，HBO不会因为强推HBO Max改变原本线性业务的内容策略。

·借品牌领跑：重启经典作品大手笔获得知名IP授权

HBO Max内容布局中，品牌化策略十分突出，平台原创计划里，涵盖了诸多部观众耳熟能详怀旧经典续集，以及重启系列，如重启《绯闻女孩》、动画《乡下人》；除原创内容外，公司花重金获得了许多高品质的经典授权内容，包括《老友记》、《指环王》系列、《新鲜王子妙事多》、《生活大爆炸》、《芝麻街》，并获得了吉卜力工作室21部动画电影在美国的流媒体独播权，此外HBO Max将包含姊妹公司华纳兄弟旗下的一系列DC内容，如多部蝙蝠侠和超人电影。           

华丽的阵容与规模，足以让人联想到同样出手不凡的Disney +，不过从内容对应的用户年龄层和圈层看来，两项服务有一定互补性，相比之下，HBO Max储备的低龄向、合家欢内容显然不及Disney+，但在争夺青年成人用户、内容初心上的意图十分明显。

·技术自主 功能与体验创新

HBO Max将在全新的基础设施上运行，并将拥有全新设计的用户界面，包括个人推荐、童锁、家庭账号共享、自定义的内容部分。AT&T强调，HBO Max向观众播放的一些节目是“由人推荐的”，而非算法，其中包括有扎克·埃夫隆等明星名人推荐的内容清单，虽然最终功能落地效果如何还未知，可以看出公司正在尝试些全新的概念。

据华纳传媒CEO斯坦基透露，华纳传媒最终将把HBO Go和HBO Now重新整合到与HBOMax相同的技术平台上，但由于各种技术和业务方面的原因，目前还不能这样做。

·服务整合 用户迁移

HBO Max用户基础上并非从零开始。当2020年5月HBO Max上线之际，HBO Now 的付费用户可以免费使用HBO Max；同样地，拥有AT&T TV服务的约1000万HBO订阅用户也可以免费开始使用HBO Max。据报道，HBO Max 起步便有约3400万美国订户。

·母公司AT&T助力

除了现有的HBO忠实用户，AT&T还希望凭一己之力，每年再为HBO Max增加200万到300万用户；作为电信巨头，AT&T每年在5500家零售店与客户进行32亿次互动，以此刺激用户增长。此次对HBO Max的推广将涉及到AT&T向1.7亿客户推销HBO Max服务。

AT&T还将提供包括HBO Max在内的新套餐服务，利用作为电信运营商的优势，在手机上预装HBO Max应用，但这一用户增长策略成功与否并无定数，此前针对旗下直播服务DirectTV Now，相同策略并未奏效。

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HBO Max海外版模式 

合制授权为主，应用本地化为辅

选择在哪里推出HBO Max，才对与Netflix等公司的竞争具有意义，会十分考验HBO的眼光。长期以来，HBO都面对不同国际市场采用不同策略，比如在美国只提供流媒体服务，在海外只把内容实力强大的本土公司和第三方平台。

AT&T高管在投资者大会上表示，伴随HBO Max于明年五月在美国推出，也将从2021年开始拓展国际市场；华纳传媒CEO斯坦基提到，公司目前已经拉丁美洲和欧洲部分地区运营着HBO电视网，拥有现成的OTT服务公司，公司也会优先考虑在这些地区进行国际业务拓展，计划推出拉丁美洲、欧洲的本地化版本；近期公司通过资本注入，让拉丁美洲、加勒比海地区HBO品牌服务从过去的合资经营，回归自家旗下；在其他地区，HBO Max主要打法为“依靠与关键合作伙伴的授权关系，根据市场状况, 采取不同合作方式”。

华纳传媒CEO斯坦基还表示将根据在国际市场的内容权限，调整HBO Max的海外内容库开放数量，并使海外版定价低于14.99美元（美国版月费）；公司透露，目标是到2025年年底，在全球共拥有7500万至9000万用户，其中美国以外地区的用户量在2500万至4000万用户。

虽然发布会并没有提供全球推广的更多细节，斯坦基的评论和近期公司披露的几项交易表明，HBO Max将在海外市场效仿HBO过去的相对务实的国际拓展策略，即一内容合制、授权为主，而非推出独立的海外版APP。

首先，康卡斯特旗下的欧洲付费电视巨Sky和HBO在伦敦公布了一份长期节目合作协议的续签协议，Sky因此得以继续获得HBO的内容，包括其Sky Atlantic电视网，以及目前在其欧洲地区（美国、爱尔兰、意大利、德国和奥地利）的电视流媒体服务 Now TV。其中也将包括即将登陆HBO Max、由Sky和HBO团队合制的剧集。

与此同时，加拿大贝尔传媒(Bell Media)也宣布，已经延长了与HBO的协议， 这一长期合作伙伴关系使Sky和贝尔成为各自市场上的“HBO驻地”。消息人士称，这些多年的协议意味着HBO Max短期不会在加拿大或Sky的核心市场推出，并只能提供有限的HBO内容。分析师认为，HBO能够借不同的海外模式来实现内容价值最大化。“他们认为让授权他内容、品牌，比在某些市场上开发OTT产品更有利可图。”

HBO Max海外策略相对谨慎，一方面是由于HBO从未以独立频道、平台身份在英国、德国、意大利出现，国际市场中，就付费电视业务的价值而言，英国位居榜首，因此，保护海外市场避免本土玩家蚕食很有必要；另一方面，母公司AT&T在传统电视领域有既得利益，会根据区域收益，对海外市场排名，也会对维护当地市场稳定有更慎重的考虑；从HBO Max自身运营角度而言，进军海外市场也会从管理、资金上为HBO带来压力。

虽然HBO在亚洲23个国家和地区设有业务， 但发布会上还未透露HBO Max在亚洲的拓展策略，或将找到合适内容授权伙伴后开始新服务推广。

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市场质疑与挑战

即便实力强大，HBO Max也并非没有挑战。正如上述所说，HBO企业文化、传统利益固化，在线上化与互联网运营上不具备优势，面对公司建立新的流媒体服务、进行用户迁移的计划，市场也呈现了以下几方面担忧：

1）价格过高

HBO Max想要通过比 Disney+更高的价格争取更多用户，绝非易事。这一价格自然也高出Netflix、Apple TV Plus、亚马逊Prime、Hulu、 Showtime、Starz和CBS All Access的定价；不过，公司表示，不同于Netflix 一贯“零广告”的模式，HBO Max有可能将在2021年推出的广告模式的免费服务，作为潜在收入来源。

2）品牌繁杂混乱

HBO的用户遍及各大界面——线性HBO频道、针对有线用户的数字点播频道HBO Go服务；以及独立的流媒体服务HBO Now；短期来说，前三者不会有任何改变；不过市场有观点认为，HBO Max加入，会让HBO旗下服务过多，导致品牌混乱。有人曾问，为什么华纳传媒不直接将此前推出的流媒体HBO Now更名为HBO Max，把所有用户直接转移，对流媒体品牌进行梳理整合，公司称这主要是考虑到运营层面极大的风险，加上公司在HBO内容分销协议中涉及一些义务条款，短期内这一举措并不可行。

3）用户迁移风险

用户迁移虽然有打通账号的福利政策支撑，但依旧有以下几大难点：

• 老用户福利只限于通过华纳传媒直接订阅的HBO用户，通过第三方订阅HBO服务的用户，并不能享受到HBO Max免费的权益，这是因为HBO Now 与许多服务尚保留着分销协议，如Apple、谷歌、Roku、Amazon等公司（举例而言，从亚马逊的服务内订阅HBO），由第三方服务直接向用户计费，这些客户关系并非真正属于HBO，现在想要重新配置相关分销协议，可能会赶不上HBO Max发布。

• 强行让800万HBO Now的订阅用户下载并注册HBO Max，实际上是一种破坏性的做法，很容易导致用户流失；虽然华纳传媒CEO斯坦基自信的表示：“我觉得这是一个智商测试, 怎么会有人不喜欢加量不加价?” 不过，用户偏好本身就有不确定性，HBO的线性用户不选择HBO Go而选择HBO Max，可能也有合理的理由，强行迁移反而容易事与愿违，逼退订户；一夜之间为一项全新的服务增加数百万用户，会给HBO Max带来压力，而这正是华纳传媒想要避免的。

• HBO Now可以适配于22个不同的设备平台，HBO Max在明年5月之前可能不能完全做到这一点。用户迁移完成度或许不会太高。

4）业务稳定性问题

对AT&T来说，HBO Max来得还不够及时。AT&T在财报上透露，Q3公司净损失136万订阅用户，其中包括116万DirecTV订阅用户，约占卫星广播用户群的5.4%。

AT&T CEO斯蒂芬斯声称，公司卫星电视业务DirecTV仍旧投入大、回报少，每年投入40亿美元，但是客户基础却在迅速减少，AT&T正试图将视频产品标准化，来降低娱乐集团业务的成本，公司一系列的流媒体产品(AT&T TV，AT&T TV Now和明年的HBO Max)是否会填补用户流失的空白还是未知数，公司也在考虑出售DirecTV，或与其他卫星电视服务商合作，寻求破局。

值得注意的是，在公司三年规划中，还声明业务经营方面向激进投资者做出了某些让步，这其中就包括：一、承诺未来三年内不参与大型并购交易；二、为偿还债务制定积极的发展蓝图；三、出售DirecTV或为其谋求合作；四、承诺拆分CEO和董事长的职务，这些或对业务稳定性有所影响。

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AT&T的用户争夺战

电视生态正在发生变化，AT&T无疑押上了自己的未来。

华纳传媒CEO斯坦基称“如果回到基本的供需关系, 我们可能正处在剧集内容开发的高峰期“。他预计，随着有线电视频道的萎缩，未来几年，脚本节目的时长变化将趋于平稳。过去20年里，时代华纳的大部分业务都建立在传统的有线电视服务上，但有线电视业务仍在继续瓦解。

重新从有线电视的消费者移到流媒体，也相当于传统媒体作别“舒适区”，让观众更自由选择多种流媒体服务，与众多强大的流媒体服务同台竞争，如今，原生流媒体本身实力也并不弱，其内容供应很快赶追上大型有线电视集团。

斯坦基透露到：“通过HBO Max提供的优质视频服务将减少AT&T无线用户的流失，而每减少一个点的无线用户流失，就相当于留住大约1亿美元的收入”。这不仅关乎服务形态，内容质量也至关重要。

今年3月，苹果举办类似的内容发布活动，尝试将对硬件的依赖更多转移到服务上，但到了实际内容落地时常却反响平平。新旧流媒体服务面临着越来越大的压力，极力想要凸显存在感，迪士尼投资者大会上便展示了公司收购福克斯后所获得的丰富内容储备；AT&T是否能够迎战这样的对手还待观望；但就目前HBO Max公布的内容看，HBO在流媒体竞争中不会手软。

但HBO Max的上线计划有些难以捉摸，看起来它并不打算成为现有消费者、合作伙伴面前的“颠覆者”。华纳传媒旗下的OtterMedia的CEO托尼·贡萨尔维斯(Tony Goncalves)说：“我们不会抛弃HBO的老用户，如果客户更想通过HBO Now或者HBO Go看内容，我们会就这样下去”。

AT&T刚刚开始与其他有线电视运营商进行协商，想要将其用户从HBO Go转移到HBO Max，其竞争对手卫星电视提供商Dish Network仍未与HBO达成新的传输协议。CableTV.com的数据显示，月费定价在10美元至19.99美元之间（不包括特别优惠和促销活动），从某种角度上来说也是将整体消费者接受的价格范围调到15美元左右，想做到这一点，并不简单。

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