免费阅读的“接力赛”：快跑之后如何铸造内容壁垒｜EW观察

本文为东西数字研究组根据公开信息与自身研究梳理。

关键词：网络文学|免费|付费|内容|全民阅读

导读

网络文学市场的“免费付费”之争，成为文娱产业2019年的关键词之一。

QuestMobile2019半年增长报告指出，就月活跃用户规模增长而言，数字阅读行业中的在线阅读细分行业增速超过40%，远超其他细分行业，其主要增长来自于免费阅读模式拉动的新市场。

自2018年5月趣头条的米读小说率先上线，到百度、WIFI万能钥匙、今日头条等巨头纷纷跟进入局，再到今年上半年买量竞争升级，免费阵营的迅速崛起，给发展20多年的网文市场带来一记闪击。

免费模式冲击之下，主打付费阅读的阅文集团于今年1月紧急推出了免费阅读产品飞读以应对。

网文行业发展至今，如阅文这样的平台付费转化率也就5%左右，这意味着付费的门槛将95%的用户拒之门外。这也使得，在过去的一年半时间里，新兴的免费阅读平台们的增长一日千里。背靠着趣头条、WIFI万能钥匙等业已验证过的流量和广告模式，免费平台在DAU上已经无限拉近与阅文的差距，行业的格局正加速重塑。

如果说付费模式推动了网络文学得以在早期流量变现不成熟、作家稀缺的环境下，以再造一个创作者生态的方式，完成网络文学的商业化；那么如今的免费模式，则希望以技术为新的驱动力，在降低阅读门槛的同时，以内容的精准分发带动内容价值的进一步释放，从需求端撬动网络文学新一轮的增长。

由此带来的，将是网文消费形态的变革，也是向“全民阅读”的再次跃进。

当然，这个过程未必平顺。流量模式下的内容导向、筛选和把控、监管，与变现效率的赛跑等问题，都将是免费模式需要克服的。

事实上，当免费阅读平台DAU日益接近千万，竞争的重点也开始变成原创内容库的建立速度与打造能力。

这将是一场短跑之后的接力赛。不同于上一赛段比的是速度与卡位，这一阶段考验的是内容建设的耐心与定力。

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免费网文市场这一年：

变现逻辑成立，商业模型跑通

回看网络文学过去20多年的发展历史，其实免费在行业的各个发展阶段始终存在，但之前并未成为网文商业模式的主流。究其原因，免费模式的出现有“天时地利人和”的因素：

一方面，随着移动互联网用户红利衰减，社交与短视频等各类娱乐产品抢占用户时间，付费阅读这一商业模式的瓶颈也开始暴露。QuestMobile数据显示，2017年7月中国数字阅读独立APP行业月活跃用户规模同比首次出现负增长。阅文集团2018年年报也出现了营收增速放缓、用户付费比率下滑。

与之相对的是，付费阅读市场的用户数只占市场总量非常小的比例，免费市场相对空白，一些免费用户的需求并未得到满足，甚至转而被盗版吸引。

另一方面，网文产业发展至今，海量网文正逐渐成为与资讯一样相对低成本的内容流量。存量积累以及相对低门槛的创作成本，让新平台入局的门槛相对较低。

值得注意的是，免费模式的主要参与者，不管是趣头条的谭思亮，还是连尚的王小书，与阅文集团的吴文辉都出身于盛大。数年之后再度交手，很难说仅仅是巧合。

相比阅文这样的付费平台主打“付费＋版权运营”，免费阵营普遍采用了广告变现的模式。入局容易，但在快速获客基础上，广告模式能否支撑免费模式的变现，则是行业能否可持续发展的关键。

随着移动互联网的普及，流量变现的效率近年来不断提升。几大新入局者背靠的趣头条、WIFI万能钥匙、今日头条等，本身也都是流量和广告变现的平台。

今年2月CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》）显示，网络文学在各类应用使用时长达7.8%，其占比甚至大于游戏（5.3%）、直播（5.5%）和新闻（5.8%）。这意味着广告变现的库存和潜在曝光时间段较长，为免费模式的商业化留下了更大的空间。

在这一模式下，较为良性的打法在于“快速获客，快速验证”，并再度规模化复制。比如10月宣布完成由华人文化产业投资基金CMC领投的1亿美元B轮融资的米读，其自2018年5月上线之前，首先进行了2个月的孵化，先验证模式是否成立，并在接下来密切注意经济模型的跑通。趣头条创始人谭思亮曾对外表示，“我们基本上的单体经济模型，就是6个月之内能收回来（成本）。”

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免费重塑在线阅读市场格局

市场扩容之下，内容生态变局临近

经过一年多的鏖战，目前免费阅读市场的主要玩家包括趣头条旗下的米读小说，WIFI万能钥匙旗下的连尚读书，以及今日头条下属的番茄小说等。尽管模式类似，但打法略有不同。

相关数据显示，首创了免费阅读模式的米读小说，上线半年平均日活就突破了500万，排名稳定在网文阅读行业前三，人均每天使用时长达100分钟。尽管走的是较为明确的互联网公司用户增长路线，但在策略上并非简单复制趣头条的下沉打法，而是在先期就关注网文免费大市场广泛获客，这也让米读早期的500万DAU与趣头条的用户重合度只有5%。据官方的披露，今年10月DAU已经近900万。

相比趣头条较“轻”的入局方式，连尚读书则通过对逐浪网的收购拿到了部分原创版权，并采取在资讯、视频、文学、动漫等领域多点孵化的模式，今年上半年又收购了漫漫漫画增加动漫板块,完善IP生态源头。

而今年8月，在番茄小说下线整改之际，今日头条曾推出红果小说，排名一度冲上 App Store 图书类别榜的第 2 名，仅次于喜马拉雅 FM。页面上和之前主推的免费阅读产品番茄小说在 App 页面布局上颇为相似。从前期暴量来看，也能看到其凌厉的投放策略。但身处产品众多的头条系，截至目前并未看到其明晰的内部位置。

不同的策略打法背后，是不同的母体基因，以及对于网文市场的判断差异。细微分化的背后，免费模式正重塑网文市场。QuestMobile今年5月发布的移动互联网在线阅读洞察报告显示，2019年3月，主打免费模式的APP已超5成。

1）免费模式带来增量用户，网文市场整体扩容

据2019年阅文中报显示，阅文活跃用户达到2.1亿（包括腾讯和自身渠道），其中付费用户970万，付费比率4.5%（较上年同期下降0.5%）。其中：

·起点读书网：男性为主，25-34岁为主、收入5-10K为主，专科学历用户偏多；

·飞读：女性为主、25-34岁为主、四线城市用户占多数，二三线城市用户比例相对接近；

QuestMobile的报告也指出，免费模式用户画像中，核心标签包括三四五线城市、中西部地区、18岁以下、41-45岁区间等。

这意味着，不管是横向，还是纵向比较，免费模式带来的更多是增量用户。这给行业带来的直接效应是用户规模的扩大和行业蛋糕的做大。

2）技术带来新增长，需求端驱动上游生态变化

从作家群体来说，早期阅文首创VIP付费与作者分成模式，在当年流量变现不成熟、网文作者稀缺的环境下，培育了大量职业化网文作家群体，并建立了作家的分级体系，打造了供给端的生态。

在付费模式下，更多是编辑推荐决定内容的曝光，流量更多导向头部作者和作品；而免费模式则通过大数据、算法的推荐机制，实现网络文学找读者，通过对内容供需双方更精准的匹配和分发，从而使得内容创作的多元性被挖掘，带动内容价值的进一步释放。

免费阅读模式初期为了在短时间内拉新留存，多采用内容买断模式，普遍没有建立起创作者生态。而能否再造一个创作者生态，最终取决于免费平台的商业化效率。

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内容壁垒是免费模式再度规模化的瓶颈所在

尽管尚未有最新的行业数据披露，但如米读这样的免费阅读平台已经宣布DAU近900万，这意味着，从用户量级上已经不断拉近与阅文的差距，开始走到与付费模式并驾齐驱的格局。

但与此同时，免费模式的瓶颈也日益凸显。比如内容同质化严重，缺乏独特性，替代壁垒低，以及内容的筛选和把控带来的内容监管问题等。

内容库建设的问题随着用户规模的累积，变得日益突出。

不同于传统阅读平台依靠大IP吸引读者，快速启动的免费模式下，在内容方面，连尚读书、米读小说均以向合作网站、出版商（合作CP）直接购买居多，再通过点击量、浏览量等多种方法与合作CP进行结算，不与（少与）作者产生直接联系。

尽管连尚读书也通过收购逐浪网实现了部分版权自有，米读今年6月与掌阅实现合作，但与快速崛起的用户规模相比，免费平台们的内容建设才刚刚起步。

近日，趣头条与中华文学基金会就2019年第三届“茅盾文学新人奖”暨第二届“茅盾文学新人奖·网络文学新人奖”达成合作，从传统文学“引流”，被视为免费阵营的又一内容开源方式。

米读小说CEO杨骥在签约会上表示，为了让读者看到更多好书，米读引入了大批经典的文学读物，目前已接洽100余家出版社，在平台引入出版读物上万册。经过初步估算，这是行业主流阅读平台中，少有的电子化出版读物占比超过70%的。

当然，这一做法的基础就是用户端撬动的大众用户的极大扩容，让不管是 “阳春白雪”，还是玄幻武侠，都可以在平台找到自己的用户。

这一做法同时在作者源头起着扩容作用。据中国作协统计，中国网络文学领域目前有1400多万网络作家。著名网络小说作家“唐家三少”就是首届“茅盾文学新人奖·网络文学新人奖”获奖者之一。

在网络文学原创内容上，米读目前覆盖了80%行业顶尖内容提供方。在作者侧，米读会坚持做到，让创作收益覆盖更多人，而不是目前网络文学市场里简单的“纯头部”。未来三年，米读将在内容领域，投入不低于十个亿的成本，持续增强内容获取能力。

杨骥表示，在持续推进内容建设的同时，米读也将不断优化产品交互设计、丰富产品功能，优化算法推荐技术，更加精准地满足不同用户不同的内容需求。

技术与内容的相辅相成下，更多发扬互联网免费模式普惠、向善的一面，为读者打造一个便利而内容完善的移动阅读工具，引导全民阅读习惯，正成为行业的必然趋势。

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结语

免费在线阅读市场的终局是什么？有人说，殊途同归，最终比拼的仍然是内容。

在我们看来，网文行业较低的门槛固然让初期互联网增长运营的方式可以奏效，随着赛程拉长，模式的可持续发展势必需要提高切换壁垒，而内容的壁垒才是更长远有效的护城河。

《2018中国网络文学发展报告》显示，中国网文读者规模已达4.3亿人。如何让上千万网络作家写出更多精品内容，同时让读者能更便捷地找到、读到更多好作品，是目前网络文学界共同面临的问题。对应的路径可以不同，由此也可以开拓更为广阔的天地。

看似殊途同归的背后，对应的是基于供需两端不同逻辑撬动的网文消费图景，类似视频平台，网文消费走向分层或是大势所趋。我们此前曾提出，免费模式冲击下，网文将向两个方向挖掘价值：向上是优质IP的衍生开发，针对付费人群的精细化运营，向下则是向三四五线群体下沉，实现低廉流量的广告变现。

技术与商业化的进步，让免费玩家在现阶段找到了一种切入网络文学行业的新方式。长期来看，行业的远方还有IP衍生的想象。而要走到这一步，要分清阶段性的主次，要快速而不冒进，要普惠开放也要平衡共赢。

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