JustWatch: 入口再造，流媒体“聚合＋搜索”的新可能｜东西全球观

本文为东西数字研究组编译梳理。

关键词：流媒体|聚合|搜索|JustWatch|GoWatchIt

全球观，关注全球文娱产业新生势力

撰文： EW RM|段苏格 Zoe Duan

轮值： EW MP|霓虹绶 Rainbow Shou

导读

随着新上线的流媒体服务越来越多，消费者对于服务的发现与认知越来越分散，面临在哪观看、开销几何的众多选择，同时，观众对内容服务个性化的需求也在逐日增长，这时，流媒体服务聚合和视频搜索引擎的角色应运而生。

近期，来自德国的流媒体服务聚合与搜索平台JustWatch收购了美国的视频搜索引擎GoWatchlt，日益激烈的流媒体市场竞争中，两者纵向整合围绕“聚合+搜索”这一独特的切入口展开，其中具有国际背景的收购方JustWatch，有意助推国际市场成为流媒体的增量市场，也在流媒体市场借助内容、平台运营增长的普遍策略之外，呈现出在另一种突破的可能。

 ❶

收购案

此次收购包含股权和现金交易，虽然具体金额尚未披露。借收购之举，来自德国公司JustWatch得以在纽约开设了首家办事处，据JustWatch表示，伴随美国成长为公司最大的用户群所在市场，收购时机已到，可以借此扩展在美国的业务版图。

被收购的视频搜索引擎GoWatchIt的创始人兼CEO大卫·拉金（David Larkin）将成为JustWatch新任市场与策略高级副总裁，负责公司B2B产品（合作方API、VOD市场情报、娱乐广告产品）的营销。

在一份声明中，拉金强调了JustWatch的独特优势：“过去几年， JustWatch经历了飞速增长，并正在成为全球最大的流媒体观看指南；流媒体战争正在升温，最大的增长将来自美国以外，作为被收购方来说，能够利用行业经验和网络加速母公司业务增长，JustWatch是真正意义上帮助用户找到看什么、在哪看的国际网站”。

业务高度关联的两家公司也将在合并后有一些协同。

左为David Larkin，右为David Croyé

据称，JustWatch此次收购并非为了争夺市场份额，更多是关于B2B合作方、客户、商业团队的整合，借助JustWatch已有的业务网络，帮助GoWatchIt找到更多B2B数据客户和API业务合作伙伴 ；JustWatch还将在不久后推出适用于苹果电视(Apple TV)、亚马逊Fire电视(AmazonFire TV)和安卓电视(Android TV)等智能电视的新APP。

GoWatchIt团队只有八个人，由于不需要技术人才，仅有两位员工加入新母公司JustWatch，负责产品开发和技术开发；随着收购的完成，GoWatchIt的网站将被关闭，其流量将重新导入JustWatch的网站，使用前者API服务的客户，也将被转移至JustWatch的API服务上。

❷

双方背景

·JustWatch

此次收购方JustWatch定位于综合流媒体聚合与搜索平台，其应用功能主要包含四个方面：

一、跨越不同流媒体应用帮用户找到网站合法影视内容，汇集Netflix、Hulu、Amazon Prime、Apple TV+、YouTube等各类流媒体平台的最新内容；

二、繁杂服务中为用户快速提供想要的内容，并给出个性化推荐；

三、能够将用户多个设备观看列表统一化，方便用户一站式追剧、观影；

四、时刻洞察各个服务的降价动态，让订阅最划算。

最初，JustWatch主要限于针对移动端提供优化网络应用，PC为辅，为用户提供免费的服务；成立五年以来公司发展十分迅速，服务已经遍布38个国家（多数位于欧洲），目前公司平台月活已经超过1000万；成立至今团队持续保持精简，目前位于柏林的总部团队人员50人左右，公司另在伦敦设有办公室。

商业模式上，JustWatch包含广告模式，平台着力建立集中化的“adtech stack“（广告技术栈），形成自家集成广告技术，通过程序化和实时竞价等方式，帮助影视公司精准定位粉丝群体，提高广告商在平台的营销效率和品牌影响力，对于用户来说，此举还能帮用户滤掉不必要的广告，优化使用者的用户体验。

更为核心地，公司愿景在于借内容聚合服务建立”大数据管理平台”，目前JustWatch掌握着超过超过2亿流媒体用户的数据，其客户包含派拉蒙、索尼、环球、福克斯等好莱坞制片厂，利用从一众社交网站获得的一手数据，协助包含群邑集团等在内的大型广告公司完成媒体采购。

公司CEO David Croyé称，JustWatch将在2019年首次迎来盈利。第三方Crunchbase统计称公司年营收大约在200万美元左右。

区别于其他功能相似的本地平台，JustWatch意在建立全球范围内最大影视品味用户群，这也造就了其掌握大量一手数据的竞争优势，能帮助用户找到符合品味、偏好的内容；同时，平台也通过与具有全球影响力的合作方，汇集高度完备的流媒体最新的内容与资讯。据Crunchbase显示，JustWatch运用数百种科技产品和服务，包括谷歌分析、谷歌标签管理器和G Suite(Google 在订阅基础上提供的一套云计算生产力和协作工具)、发送方策略框架(SPF)、ViewPoint标签等。

·GoWatchIt

此次被收购的视频搜索引擎公司GoWatchlt隶属于成立于2011年，总部位于纽约的“Plexue Entertaiment”，是目前市面上为数不多能提供完备影视内容导引、综合指南的服务之一。

一直以来， GoWatchIt都围绕“家庭娱乐”的核心业务方向开发产品，构建合作伙伴、形成发展策略，随着DVD等娱乐设备被互联网服务逐步取代，公司发展重心也发生了转变，更加偏向互联网服务； GoWatchIt旨在帮助用户在日益碎片化的流媒体环境中找到想要看的内容，其搜索范围覆盖线下影院、DVD、蓝光、在线数字点播、直播等观看来源，同时其还向合作伙伴站点提供API。

GoWatchIt的C端服务结合影视内容查找、影视资讯，其母公司Plexue Entertainment 同时执掌着“电影评论查询引擎网”（MRQE），承载海量电影相关的资讯内容，合作方包括娱乐产业新闻平台Variety、电影线上票务平台Fandango、娱乐周刊EW.com、特纳经典电影、烂番茄、圣丹斯电影节等，影视资讯内容还可以通过“小组件”的方式，被任意添至第三方的网站和APP上。

目前，GoWatchIt覆盖的流媒体服务包含Apple TV+、Disney+、Hulu、Google Play、Netflix、Redbox等，很快还会纳入来自NBCU的流媒体服务Peacock和来自华纳传媒的HBO Max，其他合作伙伴包括《纽约时报》、美国电影广告公司National CineMedia等。

与此次收购公司JustWatch有所相似，GoWatchIt的商业模式也以广告和B端数据、API服务为主，主要服务于开发商、出版商、制片厂/发行商三类B端对象，包括为平台/应用开发商提供企业API服务，告知消费者目前可观看的内容，其后端分析平台汇总所有交易和点击数据，提供消费者数据；影视评论与资讯网站可以迅速借JustWatch API和小组件向用户对接影评剧评和产业资讯；对于电影制片厂和发行商而言，GoWatchIt为电影娱乐营销提供完整的企业服务套餐包、灵活组装的应用组件，其“模板网站解决方案”适用于影视的产品生命周期任意节点，也可适应独立电影和主流知名发行商。

❸

流媒体“聚合+搜索”平台的市场意义

流媒体服务的市场渗透逐日提升，有大约三分之一的现有用户，已经开始处于多重订阅的状态，有限的市场容量下，SVOD、AVOD、TVOD、vMVPD等新服务纷纷涌现。

消费者将如何决策，如何找到自己最喜欢的内容； 他们是否会明智的选择最适合自己的服务，又是否会为多重订阅每月支付高额的费用；流媒体服务的饱和会不会让观众重新步入内容盗版的老路，都是平台、内容制作方需要直面的问题。随着流媒体竞赛进入下半场，内容差异化和原创并不能成为维系用户存量和提升增量的单一驱动力，海内外平台体验打造纷纷走向深化，流媒体平台需要聚合成内容更丰富、购买更方便形态，也随之出现。

由于服务聚合与搜索引擎的存在，这场升温的线上竞赛更趋向于成为“共赢”而非“零合”的游戏。

事实上，市面上已经有像亚马逊PrimeVideo、YouTube TV、Sling TV、Roku在内的服务与平台，作为专有品牌流媒体服务，在开发自家原创内容的同时，呈现出聚合、开放的属性，允许用户借其平台订阅其他家的服务，尤其是在流媒体基础设施、市场影响力上突出的大公司，开始呈现出一定的“聚合平台”、“托管平台”的特质，容纳比自身体量较小的服务，使体量较小的平台在能够精准寻找到细分用户的同时，不用在平台建设和应用开发上花费过多成本。

以亚马逊为例，它及拥有自己的流媒体服务设备和平台基础设施，也有SVOD服务，此外亚马逊还涉足直播电视业务，成为了流媒体聚合模式的先行者，使得内容发现更为便捷化。

与此同时，随着流媒体聚合和搜索功能成为趋势，市面上也出现了不少JustWatch的竞品，不同的服务在“快速发现内容”和“个性化内容推荐”的功能上各有侧重，这之中包括近期刚为自家流媒体搜索引擎融得675万美元融资的Reelgood；以及先后总共获得6500万融资的TV Time，以及Playpilot、trak .tv、Yidio、InstantWatcher、CanIStreamIt等应用和服务；更有甚者，不拘泥于影视服务，成为影视、音乐、播客、照片、直播、DVR、VR内容的集大成者（如Plex），直接定位于“影音中心”。

其中不少开始将2020年的重点放在渠道拓展（尤其是在Apple TV、安卓TV以及一众智能电视终端）、内容形态多元化（融入短片品牌）、进一步发展个性化定制功能上。

不可否认，电视终端对于长内容依旧诱人，高度个性化、精准推荐的观看需求会越发强烈。在此背景下，不论是呈现第三方平台特质的流媒体聚合&搜索引擎，还是集合各类直播与点播节目的vMVPD，或是时下流行的捆绑套餐模式，大逻辑上都是想要实现服务“一加一大于二”的效果。

聚合模式很大可能会成为未来流媒体市场中的重要趋势。整体上，它的价值在于：

· 呈现足够给用户留下深刻印象的垂直内容整合，为同类服务减少用户迁移成本，提高消费和经济效率。因为即便C端有多重订阅的消费趋势，每当用户增加一次订阅，对价格的敏感度就会增加，因此，从这个层面来说，流媒体聚合与搜索或许对小众服务、体量和知名度有限的服务大有裨益。

· 聚合的服务也会成为广告公司、品牌、制片发行公司进行营销推广的新战线。“数据”与“广告”日益成为流媒体聚合和搜索平台的核心商业模式，帮助内容更易被发现、帮助品牌借助更多元内容，触达更丰富的用户圈层、更精准地定位受众。

另外，也不能否认，随着聚合平台的增多，可能会引发单一服务的品牌效应削弱，平台间开始打营销战，或削弱Netflix等知名平台的算法优势，使之从自制原创退回到内容聚合与分销的身份。不过对于流媒体整体发展而言，聚合依旧是整个在线娱乐市场健康、成熟的重要指标。

▲

前期“全球观”阅读

▲

前期阅读

（点击链接或图片）