5G赛道中的视频网站：重估IP生态的商业化价值｜EW观察

本文为东西数字研究组根据公开信息与自身研究梳理。

关键词：5G|IP|生态|迪士尼|衍生开发

导读

5G将让各种数字娱乐进化，无论是客厅内的终端大屏，还是手机移动端，想要输出更为深度与立体的内容，都需要整个网络环境的升级。

随着云计算和AI技术的成熟、运营商开始大面积铺设5G的基础建设、手机与家电厂商陆续以5G之名重新定义智能物联，基本上满足了数字娱乐的进化需求，接下来便是内容赛道上的头部公司如何将技术与内容进行融合。

其中，视频网站以IP为核心来进行生态布局几乎成为业内共识。从最现实的角度来说，可以增加内容产品的商业化途径，更为长远的是延长IP寿命放大IP价值，随着AI、VR/AR、云计算、高清视频等前沿技术让内容产品的表达方式更加立体化、深度化，必然会加快商业化探索的步伐。

这也是视频网站开始主导一些IP内容构建的动因。依靠对于用户消费习惯的了解和把握，视频网站通过版权购买、内容合作以及自主打造的方式获得IP，然后通过多元的IP生态体系来触达用户，互动内容植入、衍生品开发以及线上线下互动的全景体验等是主流的商业化探索。

从主流的视频平台布局来看，IP生态已经带来切实的收入，成为“广告＋会员”之外的第三大收入来源。IP从来都是在技术变迁过程中迭代与受众的情感链接，随着5G的逐步普及，视频网站的IP生态价值也将迎来重估。

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技术变迁视角下的IP生态演变

技术更迭一直都是文娱产业发展的重要驱动力，尤其是移动终端崛起的4G时代。互联网的兴起让人们开始关注线上娱乐，视频网站、在线音乐平台、直播等娱乐形态接连兴起。

只不过，限于PC终端对物理空间的局限性，上述基于互联网的娱乐形态相对呈现独立发展的点状。直到4G时代的移动终端普及，以手机为代表的移动终端打破了物理空间的限制，流量红利激发了各类APP的出现，线上娱乐形态之间才开始相互串联起来。

经过4G时代的发展沉淀，整体线上娱乐生态布局基本完成，中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%。各大视频平台进一步细分内容品类，并对其进行专业化生产和运营，行业的娱乐内容生态逐渐形成。

各大视频平台早期以电视剧、电影、综艺、动漫等核心产品类型为基础，不断向游戏、电竞、直播等新兴产品类型拓展，在完善自身的商业化模型之外，逐步形成了以IP为核心的生态布局。

这种IP生态不乏对好莱坞成熟内容工业的运营模式的借鉴。从海外传媒娱乐巨头的发展路径来看，IP作为娱乐公司的核心壁垒之一，在技术变迁的浪潮中不断进化与受众交流的方式。比如迪士尼的经典IP米奇，从90年前世界首部有声黑白动画《威利号汽船》上线条简单的小老鼠船员，到3D化、跨主题的形象演变，米奇逐渐成为汇聚迪士尼精神的明星IP代表。

相比迪士尼依靠精品电影打造IP，再不断通过新的媒介与受众实现新的情感链接，借势新技术不断赋能于故事表达，从而不断对IP进行纵深开发，中国市场的IP开发起步较晚，也难以再复制媒体巨头自出版时代以来的红利。基于庞大的消费人群和高互联网渗透率，国内视频平台在较短的时间内，组建起较为完善的IP开发链条。

技术赋能让IP获得了更为系统的发展空间。目前，整个中国的互联网生态将迎来5G的技术升级，超高清视频的应用流量将呈现指数型上升，视频将会成为最主要的信息获取入口。根据艾瑞咨询发布的《2019年中国人工智能产业研究报告》测算，未来三到五年内，随着5G的大规模商用，超高清视频的应用流量将达到网络数据流量的90%。

底层的用户基数，将支持IP开发链条从4G无缝过渡到5G时代，根据中国信息通信研究院预测，2025年5G用户将达到8.16亿户，移动用户渗透率将达到48%左右，并在2030年达到15亿户和85%的渗透率。物联网、云计算、AI大数据等技术已经开始服务于文娱产业，将助力视频网站的IP生态进入一个新的阶段。

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IP生态的新商业价值

由于IP生态可以直接刺激到作品的生命周期，带来更多元化的营收体系，头部机构均在发力IP生态的打造。云合数据的统计显示，2019年有45部作品以影视剧为IP源头，进行了多维度拓展。从已经出现的引领性样本来看,这些新价值主要体现在：

1）  IP开发链条延伸带来的多元变现渠道

从几年前《花千骨》《楚乔传》所尝试的相对单一的“影游联动”模式，如今IP开发链条的广度和深度，皆有进化。

比如爱奇艺近期热播的《潮流合伙人》，已经在衍生品开发上押了重注。节目主体传达潮文化的价值输出，进而开发出相关的衍生品，与20多家品牌合作推出衍生潮流单品，开发节目中橘猫发财形象的周边产品。

并且《潮流合伙人》还着力打造线上线下的全面场景体验，通过VR实景体验的方式，给观众营造出一个模拟店面的场景来进行“明星同款”的购买，同时开设首家FOURTRY快闪店，店内除了FOURTRY神秘店款，主理人吴亦凡、合伙人杨颖Angelababy、潘玮柏、赵今麦、福克斯在节目中的穿搭同款，还有IP联名款等众多潮品。

同时，爱奇艺知识依托IP内核定制了相关潮流课程，《潮流合伙人：时尚潮流穿搭必修课，探秘2020年穿搭潮流趋势》课程，全方位剖析潮流；爱奇艺官方正版授权小游戏《潮流合伙人》也即将上线。

基于“一鱼多吃”的IP生态，目前爱奇艺已经形成广告、付费会员、打赏、衍生品授权、游戏、电商、艺人经纪等9大货币化手段。

2）IP生态的长线价值

对于文娱公司来说，一旦养成IP，也便构成了一定的经营壁垒。

以迪士尼为例，如今虽然IP库不断增加新成员，而其最经典的角色仍是已经有90年历史的米老鼠，可以说“一切都从一只老鼠开始（It all started with a mouse !）”，下一代的粉丝们在电视上观看他在米老鼠俱乐部的表演，他出现在漫画书、电影、电子游戏、各种各样的商品中，迪士尼公司也已经从一个动画工作室蜕变为一个娱乐帝国。

回到中国市场来看，中国本土的IP也已经开始孕育。据见智研究院发布的《5G时代泛娱乐消费升级趋势》，影视成为了IP价值的放大器,因为影视作品的受众范围更加广泛，形式更易被接受，能够帮助IP大规模辐射影响力。从平台角度来讲，精品头部剧产生的影响力和拉新效果比中腰部和尾部内容大的多，也有动力去通过持续投入生产头部作品获取IP。

3）IP连接用户实现精准营销

像爱奇艺腾讯视频这样的大型视频网站，其付费用户规模在去年年中纷纷破亿，足以支持基础的大数据分析。IP全链条带来的强用户链接，击中了用户的付费意愿，从而让平台可以针对相应用户进行精准营销。

尤其随着技术的升级，视频网站的用户具有长期观看的行为，加上各大视频都在着力打造多元化的场景体验，用户留下的行为会更加的立体，在最原始的大数据和用户画像上，支持品牌商进行更为精准的宣传营销。

举例来说，在《潮流合伙人》热播之后，在国内首家的“FOURTRY”限时体验店中，该店两次发售的限定款服饰皆在1小时内迅速售罄。基于“潮文化”的价值观输出，节目推出的麻将招牌、FOURTRY&回力联名款运动鞋这些也能激发大众群体的购买。

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IP生态的未来：体系化与品牌化

根据中国报告网发布的《2017-2022年中国文化娱乐服务市场竞争态势及十三五发展机会分析报告》显示，人口与技术的迭代是推进文化娱乐内容产业升级发展的两大重要因素。4G时代已经完成了网络人口的扩容与渗透，各大视频网站借此划分出势力范围，接下来便是围绕内容进行生态布局。

根据《5G时代泛娱乐消费升级趋势》的报告显示，目前国内的爆款IP普遍难以形成内容矩阵，从授权到开发效率较低，加上核心生产要素还不够完善，导致相关产品和服务不足。

这意味着目前依然缺少对IP衍生系统化的运作，爆款IP需要更深度的衍生开发与价值转化，需要通过对IP生态的系统建设来深度挖掘IP价值。

5G所提供的低延迟、高速传输的基础网络环境，将支持多种娱乐载体互通，甚至能够衍生出全新的互动娱乐形态，将进一步提升IP生态的矩阵化、系统化，并通过联动运营、统筹管理，进而形成IP生态的品牌化，最终提升IP的货币化水平。

纵观海外媒体巨头集团化的进程，往往以IP为核心构建起了一套系统化的商业化体系，让经典IP跨越代际与受众交流，从而不断保持其生命力。

以迪士尼为例，目前迪士尼形成了影视娱乐业务，媒体网络业务，园区、体验和消费者产品业务，以及直接面向消费者和国际市场业务四大业务板块。通过爆款电影打造IP并在多个渠道分发，再结合其所搭建的“内容－体验－消费品”的闭环，迪士尼构建了其庞大的内容消费王国。其商业模式的精髓是在以内容打造IP的基础上，再对这些IP进行创新化的运营，最终实现多元化的收入结构，与此同时，多元的变现模式也让其内容胜率更高。

从其2019年年报来看，衍生品业务所在的迪士尼全年园区、体验和消费者产品业务达到226.3亿美元，占其整体收入的37.7%。

国内头部平台已经不乏这样的举措。去年以来，爱奇艺更为彻底地贯彻了矩阵化的打法，并且矩阵内的产品，逐渐进入品牌化的进程中，这让爱奇艺的“一鱼多吃”IP生态呈现“又独立又融合”的态势，带来切实的变现。

2019爱奇艺世界•大会上，爱奇艺产品品牌矩阵亮相，包含爱奇艺主站、大屏终端银河奇异果、VR终端设备奇遇VR，儿童服务奇巴布，二次元APP叭哒，短视频矩阵产品爱奇艺极速版、爱奇艺泡泡粉丝社区、文学、漫画等爱奇艺多元娱乐服务。过去一年，围绕IP生态的联动开发，也涌现了标志性案例《潮流合伙人》《嘟当曼》《中国新说唱》2019。

在IP生态的支撑下货币化能力的提升立竿见影。上市之初，爱奇艺会员与广告各自占比43%左右几乎并驾齐驱。自2018年Q3起，爱奇艺单季“其他收入”占比已经稳定在两位数。

对于刚刚经过一轮调整的国内文娱市场来说，价值正在成为驱动内容生产的动力，IP在经过一轮洗礼后也正迎来价值回归。

中国的影视娱乐公司的IP生态，正经历从简单粗放到系统化品牌化运营的转变过程中。在视频平台经历了一段时间的单一变现模型后，构建适应本土市场的IP生态体系已是必然选择。IP开发链条本身的完备性只是其一，IP衍生系统化运作带来的IP开发效率和商业价值的提升才是关键，而这事关平台对于内容、用户的理解，对于链条不同环节的联合运营能力，也需保持运用新技术的创新能力。

随着中国原创能力的提升，IP数量将迎来规模性增长，具备IP生态品牌效应的平台也将对IP形成虹吸效应，从而在品牌化过程中完成自我的成长。

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