斗鱼带货：直播电商能让男性消费更上一层吗？

撰文：EW |姜中介 曹杰

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在直播电商的战场，男性消费市场的潜力，正吸引更多平台进场。

早在今年3月，斗鱼就重启了直播电商业务，并锁定男性消费市场为自身寻求商业化。斗鱼在当时就直接上线了“斗鱼购物”，618期间，斗鱼携手淘宝联盟开启直播带货，累计有80位主播开启带货专场84场。

经过淘宝、抖音等平台对于直播带货的普及，加上疫情引发的“宅经济”提供的助攻，直播电商处于风口之上，而斗鱼此时的入场，试图拓展业务边界，改善单一的营收模式。

建立一套完整的电商体系并非朝夕之事，因此斗鱼选择与淘宝进行合作，锁定男性消费市场的斗鱼可以在淘宝的电商生态中开展的带货业务，而淘宝也借此可以进一步夯实男性消费市场。

从字面上看，这是一次“双赢”的合作。

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斗鱼＋淘宝，瞄准男性市场潜力

在斗鱼看来，游戏直播平台的男性用户除了观看比赛、游戏娱乐，同时还具备消费需求，而主播推荐恰好可以成为他们满足自身消费需求的最佳渠道。

在基础数据表现上，斗鱼拥有具备进场的资质和实力，根据斗鱼2020年Q1财报显示，斗鱼月活跃用户为1.581亿，其中移动端MAU增长15.3%至5660万；付费用户同比增长26.2%至760万。

斗鱼也拥有相对完善的主播资源进行直播带货，目前斗鱼已经与前100名的主播完成了3到5年的长期合约换签，一定程度上有与淘宝直播在中腰部主播的布局产生协同效应。

对于淘宝直播的生态而言，男性市场有望成为新的增量。

根据阿里研究院出品的《2020淘宝直播新经济报告》显示，2019年淘宝直播男性消费者比例已近40%，较2018年的34%已经上升6个百分点。

面对着男性市场被逐步唤醒，淘宝也需要在自身的生态中注入更为垂直耕耘的变量，而此时发力电商直播的斗鱼将目标人群锁定在男性用户上，恰好形成业务上的某种协同。

相比淘宝从无到有地去挖掘主播，直接选择斗鱼进行合作可以快速切入市场。在斗鱼此前4月举行的湖北专场带货中，斗鱼主要就是以淘宝联盟进行合作，从淘宝联盟货品库中选择适合的产品，最后由第三方进行发货。

此前的合作积累起信任基础后，斗鱼在618的节点上与淘宝联手启动了“618斗鱼购物嘉年华”，并正式上线斗鱼购物直播专区，在游戏、电竞、娱乐、科教等核心板块之外，新增了“消费类直播”。

在直播电商领域，斗鱼主播需要”破圈“

在4月的湖北专场带货中，斗鱼4天的直播数据：热销湖北特产出售80.9万件，累计销售额3034.4万元，直播间观看人数达3431万，这已经与同定位在“直男带货”的罗永浩的单场数据相当。

但在“618斗鱼购物嘉年华”当中，斗鱼公布了热度与场次等数据，对于销售额并未提及。

显然，斗鱼需要借助更多的“外力”才能将直播电商变为一项重要业务来运营。

 从斗鱼和淘宝的合作模式上看，淘宝主要输出电商的供应链系统，斗鱼以自家主播和平台为原点进行带货。

据斗鱼相关业务负责人透露，除淘宝之外，目前平台也在积极接洽京东、有赞等国内知名电商平台，为更多主播入驻给予资源扶持，也为用户提供更丰富的商品选择。

这种大型电商平台给予供应链支持的模式，预计将成为斗鱼在直播电商上的主要方式，但是这种方式并不能解决斗鱼的“出圈”问题。

一方面斗鱼的电商直播以原生的游戏直播流量为主，原生直播流量难以短期内快速出圈，覆盖更多的大众领域，另一方面，即便斗鱼上的“顶流"来到淘宝直播的平台内进行带货，也要经过一段时间的出圈培育，一个顶级游戏主播若没有长期进行大众向的曝光，那么游戏圈外的用户见到这种陌生的面孔，也是很难激发起购物欲望。

如何开挖男性消费群体

相较于女性，男性消费者具有消费决策快、注重品质、品类偏好广的特点。

根据《天猫618淘宝直播创新报告》，淘宝直播各品类同比去年，大家电、运动户外、3C数码成交增速依次位列前三，汽车第四。这些消费品类更具男性倾向，进一步佐证了直播电商对男性用户也有较大的吸引力。

男性的思维逻辑决定了其高效的消费决策和对品质的追求，而品类偏好则取决于年龄。

18~25岁男性的主要消费支出集中于运动、数码、游戏，25~35岁男性偏好会更多地向汽车、旅游，并且随着年龄增长呈现出对质量的进一步追求，向奢侈品等高端消费区间转移，而50岁以后的男性则侧重于个人养生。

总体而言，直播电商在挖掘男性消费市场可以针对男性消费者简单、直接、高效的特点对直播内容和品类进行定制化。借助主播帮助他们进一步缩短消费决策，同时抓住男性对品质的追求，提高品质和内涵，从而建立男性消费者的购物忠诚度。

聚焦男性向品类和直播内容，深抓男性消费特点是斗鱼电商的出路。

关于如何挖掘男性消费市场这个命题，已有其他平台先前探过路，如知乎推出的男士种草平台“CHAO”和虎扑，都意在将男性为主导的社区属性转化为更具商业性质的带货社区。

以“CHAO”为例，能看到关于“护肤、穿搭、数码、球鞋”等各类男性向种草内容。知乎希望男性也能像女性一样被这些精致的种草内容所打动，从而产生购买行为。

无论男女，内容都是能否成功带货的重点因素之一。“CHAO”并没有成为男版“小红书”，相较于女性更感性，易接受种草，图文已具备足够杀伤力，出于对品质的追求，男性对种草内容的形式的要求也更高，不满足于简单的图文，追求的是圈内“熟人”的推荐，这本质上是在追求一种建立在直播这种高交互效率模式上的身份认同感，而身份认同感正是撬开男性市场大门的钥匙。

如何放大这种身份认同感，将是斗鱼电商运营层面未来需要重点考虑的方向。这方面，快手已有一定借鉴意义。

斗鱼的主播和粉丝间在无数个日夜中，以游戏为羁绊，通过直播互动的形式建立深度信任捆绑，这份信任若能被嫁接到电商直播，如果找到合适的运营支撑，斗鱼将可能打开电子垂类和男性市场的电商大门。

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