大而全，宠物经济 | 消费专栏

撰文：EW| 金蕊

支持：东西消费组

“五一期间，上海宠物寄养费接近快捷酒店。”

这是一位宠友在遍访节假日期间上海宠物店寄养价格后发出的感叹。据上海某宠物店收养价格显示，大型犬寄养房收费标准为288元/晚，中型犬寄养房收费标准为228元/晚，小型犬寄养间95元/晚。而这还只是宠物店的寄养价格，带着草地、游乐设施以及更广活动空间的宠物专门酒店更贵。

其实，这种新闻在很多人看来早已见怪不怪了。宠物早已成为近亿中国家庭的一份子。伴随着宠物从“动物”向“家人”角色的转变，“给宠物创造美好生活”已成为不少养宠家庭的共识，由此衍生出的一系列咋舌的为爱消费行为，也一度引发非养宠一族的慨叹：生不如狗。

宠物经济在中国的崛起，有两类人群是重点支撑，背后是中国社会深刻变迁在前端的反映。一面是年轻人孤独经济的衍生，另一面则是中老年人群出于情感陪伴而养。

目前，中国的宠物市场经济规模早已超过了2000亿人民币，和手游经济规模旗鼓相当。

有人说，宠物经济是悦己经济的拓展，是人类基于自己的情感需求而衍生出的新的消费市场。

 也有人说，这只是看到了宠物经济的一面。

在可爱萌趣的背后，养宠物还是一种投资，在花钱给宠物“包装”的同时，宠物能凭借着在社交平台的流量，给主人带来“增值收益”，甚至财务自由。

如今，越来越多的“走红小可爱”表明，养一个它，爱上它，其实ROI真的很香。

每一环都成了产业

中国人养宠物的历史很久，据说在唐代以猫狗为代表的宠物开始进入宫廷，在北宋则进入一般平民家。在《清明上河图》中，都城东京还有专门的宠物市场，专卖宠物和相关饲料等。

而现代意义上的中国宠物经济兴起则可以追溯到上世纪90年代。随着人们生活逐渐富足，猫狗等小动物不再充当看门护院的工具动物，而是华丽变身为家庭一份子，成千上万进入中国人家庭。

进入2010年以后，国内宠物行业作为新消费产业加快发展。《2019年中国宠物行业白皮书》的数据显示，2019年中国养宠家庭数量为9978万户，人均单只宠物犬年消费为6082元，人均单只宠物猫年消费金额也达到了4755元。

伴随着宠物基数的增多，2010-2019十年间，我国城镇宠物行业市场规模逐年提升，年复合增速达到34.55%，是增速最快的消费行业。淘宝曾公布，在各类目板块增速中，宠物板块增速常年位居前三。

据艾媒咨询的数据显示，中国宠物市场规模在2019年就已经达到2212亿元，在2020年达2953亿元，年复合增长率达到20%。它的经济规模其实和手游差不多，只是舆论关注度略弱，这也成就了其“闷声发大财”的行业气质。

到了当代，宠物经济和中国人的生活结合的愈发紧密了，甚至成为中国人生活变迁的前端缩影，而背后的诱因一个是年轻族群的单身化，一个就是老龄化。对寂寞的消解、对情感充实的希冀，让更多人开始更多养育宠物。

建立于宠物需求上的宠物经济，内涵丰富，它并不是一块模糊的蛋糕，而是由一个个清晰的子项目、子赛道组合而成，涵盖了宠物从出生到离世全生命周期里的每个阶段。

目前，宠物的全生命周期，主要分为两类需求。一个是生命服务需求，如生老病死，一个是消费需求。每类需求的产业化早已开始。

比如，生老病死需求就孕育出了宠物活体买卖、宠物美容、宠物洗护、宠物寄养、宠物医疗、宠物殡葬等行业；消费需求就孕育出了宠物食品（包括主粮和零食）、宠物用品（包括玩具、家居、洗护、穿戴）等的生产和制造。

在这每一个需求的背后，一批头部公司已经出现，有的甚至还上了市。此外还在不断产生很多跟宠物相关的新业态，比如宠物咖啡店、宠物上门投喂和陪伴玩耍等。

这让世间看到，中国人对宠物的爱，可以说既是情感，也是巨大的商业机会。

风靡全国各地的柴犬咖啡厅

从深交所到纽交所

宠物商机大，但最开始耕耘中国宠物市场的，并非咱们自个儿，而是以皇家、玛氏等为代表的外资巨头。毕竟现代宠物行业在欧美已经有了百余年的发展历史，在宠物经济开发方面，欧美走在前列。

外资巨头进入中国市场开始于上世纪90年代中后，采用的策略是在各类媒体上普及现代养宠观念，再顺带带出产品，教育养宠主人“宠物为了健康，不能吃人类的餐桌剩余，而是得吃专业的宠物粮”。

目前，仅在宠物粮领域，外资品牌在中国的市占率仍然占到了6成，早几年市占率更高，之所以出现下降，是因为中国宠物企业领头者的兴起。

这些领头者布局的赛道，从宠物食品、宠物消费品销售和流通、宠物医疗等不一而足，支撑起了目前中国宠物行业的产业骨架，下面来分开说。

宠物食品领域，是宠物消费市场竞争的主赛道之一。因为食品是刚需，一般占到养宠人月支出的80%以上，且不受经济周期性影响，国内各品牌企业对这块市场竞争激烈。

2020年，宠物食品领域国内市场规模达到1129.56亿元，其中干粮也就是俗称的主粮市场，市场规模为813.61亿元，宠物零食市场规模为402.68亿元。

目前，该领域的生产企业和市场需求两头分化，既有做质次价廉的大量中小企业，主要满足低养育成本家庭的需求，又有致力于做中高端粮、满足中产家庭养宠需求的品牌公司。

其中，头部上市公司就有中宠股份（002891.SZ，4月30日时市值近百亿人民币）、佩蒂股份（300673.SZ，4月30日时市值55亿人民币上下）这两家代表性企业。

中宠股份位于山东烟台，于1998年创立。做外贸起家，也就是为国外品牌宠物粮、零食进行代工，积累了技术经验和第一桶金。近几年，鉴于国内宠物行业迅速发展，中宠股份也在国内创立了诸如Wanpy顽皮、Zeal真致等不同品价定位的宠物主粮、零食等，拥有较强的工艺和生产制造能力。

2020年，中宠股份营业收入22.32亿元，同比增长30.10%，扣非净利润1.25亿元，同比增长85.52%。其中，中宠股份推出的宠物零食占到了年营收的76.67%，而宠物主粮只占到了6.36%，可见宠物零食是中宠的主力和有市场竞争力的产品。

另一家佩蒂股份，于2002年成立于浙江温州，以生产宠物咬胶闻名，也是中国宠物行业上市第一股。和中宠股份一样，佩蒂股份也是做外贸起家，积累原始资本、技术和经验后，近年也将发展的一个重心放在国内，当然出口仍然是另一支撑业务。

2020年，佩蒂股份年营收13.39亿元，较前年同比增长32.88%，扣非净利润1.08亿，同比增长157.71%。

除了深耕国内市场外，佩蒂股份也在海外积极布局，在越南、柬埔寨、新西兰等国家建有生产基地，逐步实现了供应链的国际化。

从中宠股份和佩蒂股份这两家有代表性的企业可以看到中国宠物企业一些共同点，比如都是从做外贸起家，通过ODM、OEM等来积累了经验、技术和资金，待到国内宠物行业起步，也开始针对国内市场推出自主品牌，它们也自然成为了宠物食品领域的第一集团军。

关于宠物关联销售及服务领域，也就是宠物商品的流通领域，这一赛道的“龙头霸主”自然是波奇宠物了。

波奇宠物于2008年成立于上海，经过12年发展，于2020年9月30日登陆纽交所。目前市值在4亿美元左右，自上市以来，股价从10美元发行价跌落至4.7美元左右（4月30日价格）。

波奇宠物自我定位为综合性的宠物服务平台，不过电商业务仍然是波奇宠物的绝对主力，且近一半以上的销售比较依赖于在淘宝、京东上开设的旗舰店等第三方平台。流量半数不在自己手上，所以流量成本比较贵。

2020年，其在招股书中公布的2020财年（2019年4月-2020年3月）数据显示，波奇宠物营收为7.7亿人民币，调整后息税前亏损为1.13亿元人民币，亏损率为14.7%；到了2021财年前三个季度（2020年4月-12月），波奇宠物营收为7.81亿人民币，亏损率下降。

5月1日，波奇宠物在上海开设了其上市后的第一家线下宠物店，营业面积330平方米左右，迈开了服务线下销售和宠物服务市场的第一步。

波奇宠物在上海静安区开的首家线下店

其实早在2015-2018年，波奇宠物也曾通过O2O模式，联合各地区线下宠物店、宠物医院联合开展宠物寄养、美容、洗澡、以及医疗服务，但此业务随着O2O整体模式的式微，并未开出多少花火。

波奇宠物对标的是美国的Chewy，目前Chewy的股价为80.68美元，市值为335亿美元左右（5月4日价格）。两者业务类似，都是电商平台、且都有自主品牌。Chewy所在的美国宠物市场规模近年一直维持在700亿美元左右，但中国宠物市场整体才2000亿人民币，还拥有巨大的发展空间。因而市场对波奇宠物的长期预期也抱有一定希冀。

至于宠物医疗领域，是一个典型的高投入、高资金、高技术的高壁垒行业。据前瞻产业研究院发布的数据显示，2020年中国宠物医疗市场大概有400亿元人民币规模。

在这个市场，目前已经形成了两个比较大的宠物医疗集团，分别是以深圳为据点的新瑞鹏宠物医疗，以北方天津为据点的瑞派宠物医疗。

瑞鹏宠物医疗有中国宠物医疗第一股之称，它于2016年8月上市新三板，于2018年摘牌。虽然看似从资本市场撤退，但其却又在当年做了一件影响深远的事，与高瓴资本战略合作。

高瓴资本早在2015年就开始通过一系列投资，合并各类中小型宠物医疗连锁，深度布局中国宠物医疗市场。到与瑞鹏合作时，旗下已经拥有芭比堂宠物医院、安安宠物医院、宠颐生等700多家宠物医院，成为当时中国宠物市场拥有宠物医院最多的“派系”，也与当时的瑞鹏、瑞派三分天下。

2018年，在高瓴资本的主导下，瑞鹏与高领资本战略合作，新瑞鹏诞生。当时瑞鹏在全国有450家宠物医院左右（直营+并购而来），与高瓴资本一战略合作，连锁宠物医院瞬间成为全国最多。

2020年9月，瑞鹏宣布获得数亿美元的战略融资，由腾讯领投，勃林格殷格翰与碧桂园创投战略投资，融资后估值300亿人民币。这时，新瑞鹏已经有1400多家宠物医院。目前，新瑞鹏计划在香港或美国上市，募资5亿美元。

与瑞鹏一字之别，瑞派宠物医疗目前全国有300多家宠物医院，在瑞鹏大肆合并之前，瑞鹏和瑞派在全国的宠物医院数量不相上下。在2019年12月时，瑞派宠物医疗曾获得玛氏C轮融资，投后估值在70亿元人民币左右，成为第二极。瑞派背靠天津的上市公司瑞普生物（4月30日市值119亿人民币左右），有一定做大的基础。

据《2020年中国宠物医疗行业白皮书》显示，目前我国宠物医院/诊所，全国将近1.6万家，连锁化率只有14.4%，即便新瑞鹏、瑞派在全国攻城略地，仍然没有产生全国化的规模效应，这既是短板，也是发展空间。

综上可见，在目前中国宠物市场2000多亿的总盘子下，各个子赛道已经出现了一批头部上市公司。中国宠物行业正在从10年前的小型、零散，转向成长为有一定规模效应的迅速发展产业。而这些头部公司，无疑将在这个快速发展中，扮演着领头雁的角色。

从宠物到宠物KOL

对现在一些养宠主人来说，宠物的身份早已实现了消费者和生产者的兼顾。随着社交媒体尤其短视频的发达，涌现出了很多养宠KOL或萌宠博主，成功从这个小宠物身上变了现，甚至实现了财务自由。而变现的逻辑依赖则是来自粉丝用户们的“云吸宠”行为。

“吸猫一时爽，一直吸猫一直爽。”这句话对许多没有养宠物的人来说，并不陌生。

云吸猫是指十分爱好猫但自己暂时又无法养的人靠网络关注其他养猫的人，通过强势围观网络上的各种猫咪生活图文或视频来愉悦自己身心的行为。同样，网络世界也有云吸狗的群体。

在《宠物次元经济专题分析2020》的报告中，将“以爱宠人群为核心，依托于互联网形成特有的云吸宠形态及其衍生产业的发展”，称之为宠物次元文化。此前，还有位浙江大学传播学硕士写了一篇以“吸猫”为主题的毕业论文走红，文中把通过网络看猫的“云吸猫”现象称为“精神鸦片”。

随着云吸宠群体的扩大，受云吸宠影响并愿意为其消费的群体及消费习惯被逐渐培养出来。在这一消费市场中，宠物KOL无疑扮演着关键角色。

宠物KOL的发展在我国经历了三个阶段。

2010年，随着移动互联网的普及，国内外各大社交平台开始出现以发布图片为主的宠物网红。进入2014年，微博、豆瓣上出现了多位萌宠博主，如回忆专用小马甲、楼楼等第一代宠物博主。

而随着B站、抖音、快手等平台的兴起，以视频内容为主的宠物博主开始出圈。云吸宠也由单一的“吸图片”转为吸短视频、Vlog、直播等，相关内容也衍生出多种类型，如分享养宠生活、或养宠专业知识科普等。

目前，抖音、微博、快手、B站等平台都已经出现各自头部的宠物博主，如抖音的“会说话的刘二豆”，微博的“回忆专用小马甲”，快手的“轮胎粑粑”，B站的“花花与三猫”。

去年8月，快手专门发布了针对宠物的报告—《2020快手宠物生态报告》。报告显示，快手的活跃宠物作者数量达7.5万，80、90后宠物作者占比达80%。

而据宠物行业媒体“宠业家”统计，截至2020年9月，抖音中，粉丝破千万的宠物KOL达到了14个，粉丝500万到千万的宠物博主有21个，粉丝百万到500万的宠物博主有65个。而在微博中，仅2019年，粉丝数超千万的宠物博主就达到了7个，粉丝500万到千万的宠物博主有20个，前100名宠物KOL的粉丝总量达到了3.37亿

有了粉丝，变现因而成为顺其自然之举。广告、带货、IP周边，人类网红能做的事，小宠物们也当仁不让。

早在2016年，一篇“回忆专用小马甲年收800万”的帖子就已流传至今。2019年，媒体报道称，颇有人气的萌宠博主“会说话的刘二豆”每条视频广告报价已达52万，2019年半年度就接了6个广告，实现广告收入300多万。

会说话的刘二豆里的两位主角

去年6月，在快手上拥有超2000万粉丝的宠物大V“轮胎粑粑”，举行了一场“跨界”直播带货。尽管轮胎是一只金毛，但在3个小时的珠宝带货直播里，共创造了3万+订单，实现了600万+的销售额。

微博上则有一些宠物博主已经开始孵化IP。如粉丝量超1200万的萌宠博主国民老岳父公，推出“酒鬼一家”这一IP，通过售卖宠物卡通周边、自制综艺、直播打赏以及广告合作等方式实现变现。

受营销市场变化影响，宠物KOL已成为了目前国内各大宠物品牌营销投入的重点。

据一名匿名人士透露，某宠物业上市公司2020年就在某短视频平台投入了近8位数营销费用，其中大部分投给了各宠物视频类KOL来进行产品展示、直播、转化增效。

该公司相关负责人曾表示，视频+直播是最能呈现萌宠乐趣、影响消费者心理和购买预期的呈现形式，“目前不能忽视这个风潮，公司愿意在这方面加大投入。”

可以看到，宠物、宠物KOL、宠物内容已成为了连接宠物品牌与宠物人群的桥梁，推动着宠物市场的发展。

中国的小宠物们，未来还会衍生出哪些商机，是否能形成更大的产业，形成更具竞争力的ROI值，令人期待。

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