为什么说IP才是理解泡泡玛特涨价的核心逻辑

撰文：EW | 夏清逸

审核：EW |岳鸿 

支持：东西文娱ACGN组

这两天，泡泡玛特（09992.HK）新品盲盒涨价的消息在市场上引发了不少讨论。消费者质疑涨价的合理性，而资本市场则将其与上市来市值的波动关联起来。

盲盒涨价引发的争议，实质上是随着盲盒玩法的泛滥，后来者以低价策略、规模策略等，冲击着泡泡玛特先期构建的盲盒市场规则。

泡泡玛特此前在供应链、渠道、产品标准化等维度的先发优势，让其拥有更大的定价话语权。但对C端消费者来说，看不见的供应链、当前还较为模糊的质量标准，并不足以抬高其对盲盒产品溢价的心理承受上限。

这种定价权在被挑战之际，决定泡泡玛特当前溢价空间的关键要素，正是取决于IP。

因为潮玩盲盒并非单纯的快消品和零售行业，而是体验经济与注意力经济的结合。IP是吸引用户注意力的核心，在线下门店体验、线上玩法较容易被复制甚至创新替代的情况下，需要客观时间周期孵化和以复合手段运营的IP，有更高的壁垒与更强的长尾价值。

泡泡玛特日前在上海举行了一场小型交流会。其核心业务部门——IP合作与管理部总监肖冰首次与外界直接交流，传递的核心观点便是：“现在来看，一个好IP一定是决定产品卖得好不好最关键的因素。”

盲盒生意里IP的作用

根据泡泡玛特的招股说明书，其近三年营收实现近10倍增长，本质取决于爆款IP与渠道规模的累乘，以Molly为代表的自有头部IP占据了大头。

不过，早期头部IP的收入占比确实在逐年下滑。泡泡玛特2020年报显示，Molly在2020年为泡泡玛特带来3.57亿元收入，相比2019年的4.56亿有所下滑。且在总营收中占比14.2%，而这一数据在2017年、2018年、2019年为89.4%、62.9%和27.1%。

占比下滑受到泡泡玛特整体营收增长、跑出其他新IP等因素影响，但收入绝对值的下滑，则引发了市场对泡泡玛特头部IP变现能力的质疑。

在交流中，肖冰表示，随着IP矩阵的扩容，泡泡玛特正在有意识地拉长Molly等早期头部IP的产品上新周期。换言之，泡泡玛特正在有意调整IP开发节奏，目的是更充分的前期准备，和避免对IP的过度消耗。

对泡泡玛特来说，前期沉淀了潮玩艺术家资源与挖掘新IP的资源池，例如公司有20人的设计师发掘团队在全球范围寻找设计师，有每年两次的线下潮玩展去挖掘新人艺术家。

而当前更重要的在于，如何为每个IP匹配相应的资源，使其在合适的时间节点与场景引爆，更为精准地打中最适合这一IP的市场。

肖冰表示，目前IP部门的焦虑，是当手上有很多东西时，怎样选择好的时间节点将其推出，如何抉择其后期的方向，深挖的内容是什么。泡泡玛特追求产品人货场合一，因而一定要把握好的时间节点。

事实上，泡泡玛特早期由于业绩压力承压，加上手中只有少数几个IP，光Molly一年就要推出5到6个新系列。但去年开始，泡泡玛特将每个IP的上市节奏进行了新的调配，一般一年推出3到4个系列，所有盲盒新品总量被控制在100个系列以内。

这一节奏，在泡泡玛特看来，已经可以实现一周两个新品，对大众形成足够的刺激。对盲盒产品的控量，也能避免对IP与盲盒消费市场的过度消耗，并将更多时间和资源，用于解决从艺术到产品的流程，使IP作为完整的产品上市。

当然，选择这一策略，必然也要面临短期内营收的挑战，要快速培育能填补Molly空白的爆款IP，及应对下滑的毛利率，并不容易。在2020年年报中，泡泡玛特表示，由于提高产品的工艺质量，产品工艺愈加复杂，以及原材料成本上涨导致毛利率下降，其产品毛利率从从2019年的71.2%到2020年的68.7%。

除了涨价，

如何更合理释放IP价值

涨价并不是提高毛利率唯一的方式。

对泡泡玛特来说，更核心的问题是，消费者是否愿意为IP付出更高的溢价。这取决于，IP自身的价值，以及泡泡玛特能否围绕IP推出附加值更高、而用户又愿意买单的新产品。

在IP源头，泡泡玛特进行持续发掘与储备，其IPO募集资金18%用于IP研发。据了解，这笔资金首先主要用来触及更多艺术家，并为其打造合理的保底分成机制。

其次则投入公司团队建设，从前期策划到后期图库、产品3D实现等环节，建立更完整的流程，在合适的时间点落地产品，及时抓住用户爆发的购买欲。

以去年年底走红的Skullpanda为例，其新品近来上线首日即售罄。肖冰表示，这得益于在上市前，已在商业授权、落地展等方面做了非常多准备，尽管当前只有两套产品上市，但计划已经排到2022年年底，手上已储备5~6个系列。这期间，可以根据市场风格的不断变化，准备AB测试，对沉淀不同场景提供不同的支持，一旦IP爆发，可以及时铺开。 

而随着泡泡玛特对盲盒产品节奏的调控，以及此前积累的用户群体开始出现需求的分化，泡泡玛特也到了开发盲盒之外产品的时机。

泡泡玛特选择的道路是，放弃低价策略，推出更多价格更高的收藏级产品线。

目前除了标准版盲盒，泡泡玛特已推出200%、400%和1000%等更大比例的产品，此外还在泡泡玛特体系内孵化BJD、精雕类产品。

肖冰表示，盲盒是泡泡玛特的基石，拓展新品类则是满足不同圈层用户的需求。泡泡玛特未来也会开拓比盲盒更下沉的产品线，但首先要符合IP的特征，“我们不希望在品质这件事上被拉low，也不希望产品是两端退而求其次的中间产物。”

但工艺的提升，未必能被近年来不断扩容的新潮玩盲盒用户发现，而在其他盲盒厂商以性价比等策略打开市场时，泡泡玛特的工艺优势，短期里对其涨价较难在C端形成足够的说服力。

为此，泡泡玛特依然需要在产品之外，为旗下IP塑造更强的文化价值，这与公司争取IP向上价值空间的大方向与相关策略也环环相扣。

比如过去一年，泡泡玛特投资木木美术馆，为旗下艺术家和产品提供更好的线下展示空间，并帮助潮玩设计师更接近艺术。而市场部加强IP与外部品牌的联名，选择能拉动IP调性的品牌合作，更看重宣发效果而非直接收益。

结语

当然，这一切都需要更为长线的积累，并伴随对部分短期收益和一些重视性价比的潜在消费者的放弃。

泡泡玛特估值的下滑，某种程度也在于，资本市场看到了IP长线运营中的风险。泡泡玛特需要自证其能长期跑通以盲盒塑造IP，持续抓住用户注意力的故事。

同时也确实需要有一些更多样的IP化方式。比如更多的IP开发形式，更新的IP开发路径，以及与外部产业更深度的结合。

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