在小红书的“虚拟人”们

撰文：EW | 习睿  王益琛

审核：EW | 岳 鸿（上海）

支持：东西消费组

导  读

或明或暗，当下的虚拟赛道正迎来更多的巨头入局。

随着技术的迭代升级，以及市场认知的提升，腾讯、字节跳动、阿里、网易等互联网公司均已悉数入局。大厂和资本的涌入，为虚拟人的发展带来了更多的平台与流量，也让众多的虚拟人IP方有了更多的落地场景和变现路径探索空间。

在这样的趋势下，小红书，正成为虚拟人当下关注的新平台。

“属于今夏的蓝白穿搭”、“一周日常打卡”、“算高质量自拍吗？”，这些内容标题不是出自小红书上的KOL，而是虚拟人们。

今年4月起，超写实数字人AYAYI、国风虚拟偶像翎Ling、超写实数字女孩Reddi等虚拟人先后入驻小红书。而更早之前，去年9月，海外知名超写实虚拟人Lil Miquela就以Miquela为名“潜入”小红书，至今已经累积4.4万粉丝。

小红书官方提供的数据可以印证这一现象。目前入驻小红书的虚拟人总数在几十个左右，还不过百。其中绝大部分的运营时间都是近一年，有集中爆发的趋势。

目前，AYAYI、Reddi、集原美等虚拟数字人在小红书上都已经是粉丝破万的博主。不过，整体而言，这一体量相较小红书上的真人博主，还有较大的差距。

虚拟人对于小红书而言是“新兴事物”。在小红书社区潮流负责人看来，基于新的技术，虚拟人有更强的社交属性，形象更有辨识度，涉及领域宽泛，衍生度高，符合年轻人追逐的新潮酷科技文化要求。不过，对于虚拟人在小红书后续的发展，该负责人并未透露相关计划。

在此之前，围绕着微博、B站、抖音，虚拟人IP已经形成了一定的风格和场景的适配，并由此产生了一些头部IP。比如二次元风格虚拟偶像与B站的用户群较为匹配、由此诞生了A-soul、冷鸢等虚拟偶像IP；而在抖音，基于短视频的流量运营，也诞生了默默酱等原生的虚拟偶像。

随着虚拟人赛道产品层面出现的明显细分，此时入局的小红书会给市场带来怎样的机会？如今看来，本土市场的超写实虚拟IP已经入场了。

虚拟人“入侵”小红书

在本土虚拟人IP密集入驻前，海外虚拟人的标杆Lil Miquela和Imma已经分别于去年9月和今年3月入驻小红书。不过，虚拟人在小红书真正引发关注是在今年。

一个可见的现象是，今年4月起，超写实数字人AYAYI、国风虚拟偶像翎Ling、超写实数字女孩Reddi等虚拟人先后入驻小红书，呈现集中爆发的趋势。

据观察，目前入驻小红书的虚拟人博主中，多数为超写实风格虚拟人。超写实虚拟人外形更接近人形，又有着比真人更为精致美丽的外表和鲜明的人设特征，伴随“AI”、拟真等话题，短时间内便得到了小红书用户的大量关注。

超写实数字人AYAYI就是这样一位虚拟时尚博主，她眉眼精致，发型充满未来感，目前更新的小红书笔记内容以日常穿搭和潮流艺术展打卡为主。

AYAYI 5月20日入驻小红书的首条笔记便引起了广泛讨论：“高级感扑面而来，很精致”、“漫画脸绝了”、“好看的不像真人”，还在小红书社区内引发了仿妆、同人画、OOTD等用户自发的互动。目前AYAYI入驻小红书尚未满三个月，粉丝已达到近十万，获赞与收藏数超过20万，超写实风格带来的高颜值功不可没。

从已发布的小红书笔记内容来看，虚拟人博主主要发布穿搭、潮牌、打卡等偏时尚和生活分享方面的内容，以图文分享为主。

也有一部分虚拟人博主也发布了视频内容。例如此前以抖音为主阵地发展起来的虚拟偶像集原美，自入驻以来发布的所有笔记内容基本为短视频。

在内容发布频率上，AYAYI、翎Ling、Reddi、Vila、虚拟偶像ALiCE等目前以至少每周一条的频率发布图文内容。以短视频内容为主的集原美，今年5月之前发布的内容仅有三条，从6月开始以平均半月一条的频率进行更新。

目前小红书上的虚拟人博主多由其制作公司负责运营，部分公司已经开始运营虚拟人小红书矩阵。例如，国风虚拟偶像翎Ling的运营方次世文化目前拥有虚拟DJ Purple、黄子韬的虚拟形象韬斯曼、与欧阳娜娜合作的虚拟乐队NAND等虚拟形象，旗下另一虚拟人Beco也于7月入驻小红书。世悦星承科技旗下的超写实数字人Reddi和Vila均已入驻小红书，另一超写实虚拟偶像Vince则通过公司创始人的账号发布了内容。

“这是一个双向推进的结果。”小红书社区潮流负责人向东西文娱表示，目前入驻小红书的虚拟人博主中，一部分是运营公司的自发行为，也有和小红书合作入驻的。

该负责人表示，“整体确实比我们预期中更快，被接受的程度也更高。”他也提到了AYAYI的例子，入驻小红书1个月，粉丝破9W＋，入驻首篇笔记就新增粉丝5Ｗ。“虽然前期有预期会是个不错的账号，但是还是有超出我们期待的。”

目前小红书平台会1对1的账号支持已经入驻的虚拟数字人。“主要是让这些虚拟人可以更熟悉社区的氛围、贴近社区的用户，也会提供相应的流量扶持。”

入驻小红书的背后

探索新的落地场景和变现路径

在众多入驻小红书的本土虚拟人IP中，集原美是较早入驻的一家。

去年11月，集原美正式入驻小红书，并在近期进入更常态化的运营，目前粉丝数量接近2万。在这之前，集原美更多活跃在抖音和微博，并且已经开始了商业化的尝试。

作为摩塔时空科技所有的原创虚拟偶像IP，在其官方表述中，集原美是一个赛博朋克风格，兼具未来感和时尚感的奇幻少女。据公开信息，摩塔时空科技已于近日完成300万美元的天使轮融资。摩塔时空科技表示，这轮融资的用途就是继续丰富“集原美”的相关内容并拓展IP矩阵，提升团队的技术和内容运营能力。

谈及入驻小红书的原因，摩塔时空科技创始人刘勇表示，集原美是一个百搭同时具有女性向审美的形象。而小红书上优质的女性用户非常多，和集原美IP有一定结合，具有非常高的传播价值。“也是因为在抖音上有非常多的人在询问我们的穿搭哪里能买到同款。在有一定的粉丝的正向反馈和数据支撑的前提下，我们去小红书拓展版图。”

此外，刘勇也提到，小红书的头部垂类内容，如时尚、穿搭、美妆、旅游等都和集原美有较高的匹配度。这也促使其选择入驻小红书。

与之不同的是，今年5月上线的超写实虚拟人AYAYI的首发平台就锁定在小红书。首篇“露脸”官宣笔记的点赞量达11万，评论达1.4万，这应该是截止目前虚拟人在小红书互动量最高的一篇内容。

AYAYI背后的“缔造者”是燃麦科技。其联合创始人唐迤告诉东西文娱，之所以选择小红书，是因为AYAYI的设定是潮流品牌主理人。“偏高阶潮牌的方向，主要受众都在小红书。”有趣的是，AYAYI在小红书的认证是潮流博主。

而业内众所周知，当下虚拟人集中入驻小红书的另一大现实原因在于，小红书图文视频兼具的内容形态与当下超写实虚拟人的阶段所匹配。

基于技术原因，目前部分超写实虚拟人还是以图文的形式和用户产生互动。因此，形态上，虚拟人目前入驻小红书有较低的门槛甚至能够“无缝连接”。

对于这一点，唐迤也提到，目前AYAYI以高质量的美图为主，因此最适合小红书的生态。截止目前，在AYAYI发布的28篇笔记中，只有一篇是视频形式，在46秒的视频中，AYAYI以某种形式出现。

从商业化角度，小红书作为女性用户的消费决策入口之一，对于虚拟人后续的商业化能够提供一定的想象空间，也是虚拟人选择入驻小红书的较为共性的原因。

目前小红书集聚的虚拟人更多是超写实风格，一定程度上代表着一种“潮流消费”或是“潮流生活方式”。而小红书用户主要以一二线年轻人为主，对于虚拟人的接受度相对较高。这给虚拟人在小红书上的运营提供了基础。

并且，自带“时尚、潮、酷”属性的虚拟人实际上是符合小红书用户的审美和需求的。这对于虚拟人而言，小红书便是一个可以触达目标用户、进一步打开大众认知的增量平台。

从海外市场的发展先例来看，超写实虚拟人的商业变现主要变现方式集中在品牌联名、品牌代言等TO B的路径。这与小红书的变现路径有天然较为匹配的地方。

但也有虚拟娱乐公司负责人表示，小红书尽管目前有流量红利，但最终能不能通过生活方式分享进行商业化的转化还需要看小红书自身商业模式的跑通。

本土超写实虚拟人市场刚刚开始

海外市场对于虚拟人的探索时间要早于国内。截止今年7月底，YouTube上活跃着超过5000个数字虚拟网红。部分头部虚拟人已经完成了有不错的商业化成绩。根据公开信息，在Instagram上粉丝超300万的虚拟人“Lil Miquela ”在 2019 年营收就达 1240 万美元。

目前，海外虚拟市场正在多维度探索新方向。一方面受元宇宙概念影响，推出一系列工具或是新功能，如Snapchat推出了一项新功能，任何人都可以创建自己的个人虚拟人；另一方面，品牌端在探索和虚拟人结合的新方式。

和海外类似，国内虚拟数字人能够得到发展一定程度上受益于社交及内容平台的崛起。

可以看到，次世文化旗下的虚拟数字人IP“翎Ling”早期是以微博为主要推广平台。AYAYI是以小红书为主阵地，而集原美更多在抖音发布短视频内容，传递IP的风格，B站上更多聚集了二次元风格的虚拟偶像。并且，随着虚拟数字人自身的发展进入新的阶段，其都会开始布局多平台，以触达更多受众。

唐迤认为，国内外已经呈现出差异化。“国内团队是用互联网思维在运营数字人，迭代速度很快，运营能力也很强。国外有几个先行者的确吃到了市场红利，但是已经出现了很久的断层。”

对于更多的本土IP方来说，多平台运营已是必然的趋势。刘勇表示，对于集原美IP来说，接下来不同平台的运营也会有所侧重，短视频内容会以抖音为主战场，集原美本身高审美画面，再结合有趣的热点、可持续传播的音乐，目标都是为了让集原美的内容在平台形成良性的传播和增长机制，而B站的内容属性相对更重，对内容时长要求也会更高，用于储备集原美相关的世界观和故事向内容。微博、小红书等承载更多的除视频以外的内容分发。

更多平台的出现固然给虚拟人的落地提供了更多的使用场景和变现路径。但作为虚拟人最新集聚的新平台，小红书能否出现头部虚拟人IP仍然需要时间。刘勇认为，这取决于平台自身的策略。“要看小红书是不是有勇气去打差异化。”

对于未来小红书自身对于虚拟人的布局，小红书社区潮流负责人表示，目前不方便透露具体的业务规划。但其也表示，相比起打造自己的虚拟数字人，小红书更愿意通过平台的力量和虚拟人共同成长。“这个市场才刚刚开始，已经看到了不错的商业化萌芽，我们相信这里的空间非常大。”

次世文化创始人陈燕也向东西文娱表示，目前市场上越来越多虚拟数字人的出现在共同教育市场。“中高端的品牌其实对于超写实数字人是有需求的。”

刘勇也表示，市场整体变得更加有包容度。“因为越来越多的年轻人成为品牌的主理人和操盘人，他从小非常熟悉动漫、虚拟偶像，未来会对这种推广形式肯定会更加的认同。大环境肯定会随着时间的推移越来越好。”

但即使在平台端获得曝光，拥有流量和知名度后，如何保持持续输出并真正实现变现是所有虚拟数字人共同面临的命题。

作为一位在虚拟人领域的持续创业者，刘勇认为，整个行业更需要的是有创意的内容，联动的玩法。“因为虚拟人本身就蕴含了无限的可能，可以在商业化路径和玩法上有很多的创新，但是虚拟人市场整体推陈出新的创新力还是不足。”除收购集原美之外，刘勇此前也是And2girls安菟虚拟偶像⼥团制作⼈，其中虚拟偶像留歌于2020年获得虚拟综艺节⽬《跨次元新星》总冠军。

陈燕则表示，国内的场景其实还不够多，在场景不够多之前也就意味着不需要那么多虚拟人，因为某种意义上行业当中需要的就是细分领域当中的头部。有足够细分领域的核心属性或是辨识度的虚拟人才能有良好的商业变现，“如果你不解决能否持续输出更有意思东西的问题，它会把大家的好奇心很快消磨掉。”

‍往期主题相关合集

近期东西消费栏目

点击了解更多

新周期的消费案例与趋势

近期同区位更新