知乎Q2看点：年增长1529.3%的商业内容解决方案，是什么？ ｜财报周

撰文：EW | 杨晶（北京）

审核：EW | 岳鸿（上海）

导读

8月16日，知乎公布2021年Q2财报。在四大业务版块中（线上广告、付费会员、商业内容解决方案、其他业务包括在线教育、电商），知乎商业内容解决方案业务收入达到了2.074亿元，增速较去年增长1529.3%，创各版块第一，收入规模在知乎内部排名第二。

而在2019年，这一板块雏形的全年收入才只有64.1万元，占总收入比不到0.09%。今年前两季度，该板块收入已达3.284亿元。2年之内，板块收入规模涨了513倍。

知乎商业内容解决方案 

所谓“知乎商业内容解决方案”，主要指的是知乎于2020年推出的战略产品“知+”。

根据官方介绍，它是针对企业和个人用户推出的内容服务解决方案，通过三个核心组件——内容创作工具、内容加速工具、营销工具，来帮助企业解决“好内容如何来”、“好内容如何分发”、“好内容如何加速用户转化”三方面问题，以实现更高效的内容营销。（具体如图）。

“知+”的前身是知乎于2019年上线的“机构号商业版”。“机构号商业版”主要给机构在内容、流量、转化等几方面进行权益赋能，帮助其收获流量红利。随着企业营销需求升级，知乎于2020年将“机构号商业版”升级为“知+”。

“知+”方案的出台背景是基于知乎的营销逻辑从“消费内容”到“内容消费”的转变。知乎设计的产品模型是，在问答中合理输出/植入商业内容，其产品模式不会背离知乎社区的内容组织形态，相较于硬广、也比较容易产出较高的转化效率和增长速度。

该业务板块一经推出后增长迅速。在知乎发布的招股书中，2019-2020年间，商业内容解决方案的营收为64.1万元，占总收入比不到0.09%。2020年，该方案营收为1.36亿元，占比从0.09%升至10.06%。2021年Q1，该板块收入为1.21亿，达到2019年全年收入的 89%。数据从一个侧面显示出企业方对这一业务效果的接受度。

据目前的公开披露，“知+”的客户以电商、教育、健康、财经、科技、母婴、游戏类等居多。这类企业一是属性符合知乎用户的群体特征（高知或追求知识），二是知+在工具上也开发了可在内容中嵌入的跳转插件，它能把内容读者较为平滑的引流至微信号、电商平台等实现转化，这能便利相关企业导流。

另据营销数据分析平台App Growing对知乎今年4-5月的广告监测显示，综合电商、游戏等是这段时期对知乎投放的大户。

不过，商业内容增长的反面，问答里广告出现的频率也势必会增长。

这无疑会对知乎的社区用户的内容体验造成影响，同时也会在一定程度上影响内容本身的公正性和品牌的调性。该如何平衡双方，是知乎面临的难题。

知乎加速商业化

据Q2披露：

平均月活跃用户（MAU）数量为9430万，比2020年第二季度增长 46.2%；

平均月付费会员数量为470万，比2020年第二季度增长了121.1%；

累计创作者已经超过4950万；

知乎月活跃用户中18至25岁的用户占比从20%增长到了40%以上。

对于商业内容解决方案的未来发展，知乎在财报中表示，“2020年知乎实现了平均每个月活2元的商业内容解决方案收入。未来，商业内容解决方案收入的绝对金额和占收入的百分比将继续增加，每个MAU的平均商务内容解决方案收入也将继续增加”。

值得注意的是，商业内容解决方案板块的迅猛发展，也让知乎的营收结构正在经历深度调整。

在今年Q1财报中，知乎披露，线上广告收入占比从去年全年的62%降至45%，付费会员、商业内容解决方案和其他业务的收入占比已攀升至55%。

而在Q2，知乎总营收达6.384亿元，除商业内容解决方案获得2.074亿元收入之外，知乎线上广告业务收入（2.483亿元）、付费会员业务收入（1.549亿元），包含在线教育、电商等其他业务收入（2778万元），线上广告收入占总收入比继续下降至38.9%。

这显示，知乎单靠过去流量获利的模式正在转变，内容变现正在整体加速。

知乎创始人兼CEO周源在Q2财报电话会上表示，“知乎的运营和财务业绩均实现又一个季度的稳健增长，以内容为中心的增长和可持续的商业模式，是知乎的发展动力”。

不过，从Q2整体来看，知乎总营收虽然较2020年同比增长了144.2%，但亏损也在进一步扩大中。Q2净亏损为3.211亿元人民币，2020年同期净亏损1.161亿元人民币。不按美国通用会计准则（non-GAAP），调整后的净亏损为人民币2.003亿元，而2020年同期净亏损人民币7020万元。

从Q2可以看到，知乎总运营费用为7.271亿元人民币，而2020年同期为2.840亿元人民币，同比增长了156%。其中，销售和营销费用为4.432亿元人民币，而2020年同期为1.467亿元人民币，同比增长了202%，都超过了总营收的增速，烧钱换增长的形态仍然明显。

目前，知乎在广告、视频、电商等各领域内都面临着激烈竞争，尤其各家也都在发展知识类的内容板块，B站称有超过1亿人在平台上学习，百度好看视频称要打造硬核的知识视频社区，有消息称抖音正在内测“学习”窗口。而在电商、广告领域，知乎本身就不具备太多的核心竞争力。

市场给知乎的增长空间还有多少呢？

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