知识视频竞争2022，平台红利更多瞄向普通创作者
撰文：EW | 杨 晶 （北京）
审核：EW | 岳 鸿 （上海）
支持：东西文娱泛娱乐组
导 读
2021年，泛知识仍然是各视频平台的重点运营方向。相对于转瞬即逝的娱乐内容，各平台普遍认识到，泛知识视频不仅能为平台的内容生态与用户带来增量，更容易沉淀为平台的内容资产，具备长尾运营的价值。
而从更长远的角度来看，长期被大众娱乐信息冲击，用户需要更有价值的内容。正如作家许知远与百度短视频生态平台总经理宋健、好看视频创作者代表多多其木格在对话中谈到的观点，“当下观众对互联网视频的取向偏好是一种高度的庸俗，听到好听的音乐就必须动才是对的，最后我们的人就会变得单调。”
从左至右分别为：许知远、多多其木格、宋健
对视频平台而言，拥有专业知识储备的创作者是用来扩展C端的关键B端。过去3年，各视频平台推出的各种创作者扶持计划，本质上都是围绕创作者的孵化、挖掘、发展，从流量、运营、商业化等三方面展开的用户运营。这对泛知识创作者而言，在大众内容消费需求从图文时代转向视频时代的红利期上，又叠加了一层平台红利期。
但泛知识创作者层次是不一样的。有的创作者虽有知识储备，但视频制作对其是高壁垒，有的创作者拥有良好的表达能力和用户沟通能力，但知识储备还不足。
这部分群体中藏着更多潜力股，但若要挖掘出来，需要各视频平台实施更精准化的泛知识人群运营。
大众知识创作者的机会和难度
在面对泛知识的机会时，每位创作者的抓取能力并不同。
过去3年，这个机会更多被拥有一定专业知识和视频制作能力的创作者或机构所抓取。这在2020年表现尤甚。巫师财经、半佛仙人等成为这个领域的代表。
然而，仅靠少数头部难以满足一个平台在泛知识领域的吞吐量。一个更健康的平台生态，需要有广大中腰部创作者的积极参与。
但这部分人群，迥异于头部的“双擅长”——有知识储备，同时拥有较强的视频化能力。其中不少人，虽然拥有某一专业领域的知识储备，但面对普通用户兴奋点的题材抓取上，面对较为复杂的视频制作与剪辑时，常遇到各种壁垒。
下面以最近在网络上崛起的博士团创作群为案例来进行观察。
博士团的发起人名为祥子博士，是重庆大学土木工程专业在读博士。基于兴趣爱好，3个月前他开始制作短视频。
他选择了知识属性较强的好看视频作为创作基地，进行“大国基建”方面的科普。本来胸有成竹的他，在一开始就遭遇了挑战。
“一开始我们认为做科普视频和做科研没什么两样，但最后发现视频结果惨淡，基本上没有播放量，许多粉丝留言听不懂。” 祥子博士说。
好看视频获悉其困难后，从以下几个方面进行了针对性帮扶。一是选题策划，通过对平台内容生态进行数据分析，与其一同策划更贴近用户需求点的选题；二是制作方面，拍摄由博士自主完成，但好看视频会参与后期调整与精修，提高视频质量；三是流量扶持，对优质的视频内容进行流量推送，帮助其扩张影响力。
措施的效果逐渐显现。祥子博士短短数月内积累粉丝23万，一些热门视频播放量从20万到60万不等。
以祥子博士为目标，来自北大、清华、武大、同济、山东大学、重庆大学等高校的近40位博士陆续在好看视频上注册了账号，开始了自己的泛知识短视频创作之路，初步形成了博士账号集群。
这些博士与祥子博士最初遭遇的问题都存在共性。好看视频则将解决方法标准化，与祥子博士一同参与进“博士团”创作者的打造中。
博士团的遭遇不是个案。目前在泛知识创作者领域，主要参与者有三类人群。
一是有专业知识储备、同时擅长视频制作的个人和机构；二是有专业知识储备、但不擅长视频制作的个人；三是专业知识储备不足，但在表达表现力上有一己之长的人。
针对上述三类人群，各平台推出了不少扶持计划。好看视频就推出了轻知计划、快手是新知计划、抖音是抖知计划，通过流量、运营、商业化扶持的手段，来帮扶视频创作者。
但这些政策的落点，更快的发酵在了第一类“双擅长”人群上。类似于博士团的第二类，以及第三类人群虽然坐拥红利期，但缺乏更具针对性的平台指导，潜力难以形成生产力。
同时，各视频平台也面临着创作者持续增加与作品求精的压力。一位某平台方的运营负责人告诉东西文娱，在实际运营过程中，很多有知识储备的创作者，要么在创作视频上面临较高门槛，进场困难；要么虽然进场，但创作进度是1-2周更新一次，“这种更新速度对平台的内容需求量而言是远远不够的。”
如何实施更具针对性的泛知识创作者运营，解放更多潜力者的内容生产力，成为平台下一步重点。
从赋能知识精英到赋能大众
迄今为止，各视频平台在泛知识人群运营上的思路主要是运营帮扶。
据了解，各平台一般会在组织架构内设两小组，一组负责2B的创作者扩张，一组负责2C的内容运营。
前者通过主动孵化、挖掘，快速扩大平台的创作者基盘。后者通过指导或与创作者联动，通过选题供给、流量推荐等方式，与创作者一同完成高质量的视频内容。
不过，近日在好看CLUB·创作岛活动上，好看视频推出的“知识讲说人”计划，则是从产品层面提供了另一种解题思路。
所谓“知识讲说人”，本质上是一款内容产品，也是一项创作者提效计划。其内容产品形态是 “由创作者对着镜头通过知识讲述的方式来进行”，这与此前流行的通过海量素材画面拼接+同步解说的创作方式相比，大大降低了创作难度。
观其策略本质，“知识讲说人”是一种类似于降维的产品形态，通过降低视频入门难度，来让潜在的创作者尽快入场。同时，这种形态也更利于高曝光，让创作者IP化。
为服务讲说类视频的制作与编辑，好看视频也推出了视频剪辑工具“度咔”。早前，各视频平台都推出了相关的工具。
抖音就于2019年6月推出了“剪映”、B站则于2020年7月推出“必剪”。各家都把剪辑软件当作赋能和联动创作者的工具。
不过，“度咔”在支持讲说类视频创作方面做了工具性强化。它设计了剪辑AB轴—A轴讲故事、B轴做画面补充；无声、重复、语气词快速粗剪；配置自动进度条；网盘互通，草稿免费备份。
据了解，度咔早在今年5月就已经开启内测。包括博士团在内的一些创作者在熟悉度咔后，一周可以创作出2-3个5分钟讲说类视频，大大提高了创作速度。
百度短视频生态平台总经理宋健表示，今年4月好看视频推出的“轻知计划”本质是“激励”；而“知识讲说人”本质是“提效”。
另外，在“知识讲说人”终端内容呈现上，好看视频还推出了“圈一下”功能，它是今年好看视频推出的帧视频的功能延续，其核心点在于不管是创作者、还是观看者，在看到视频中的“知识点”时，都能通过标记，在视频画面上贴上相关“百度百科”的贴纸，帮助用户加深理解。
宋健称，“圈一下”希望利用百度的内容生态优势，实现视频内容与域外文图内容的互联，并实现创作者与用户的内容生态共建。
圈一下功能
不过，据东西文娱实测，“圈一下”虽然一定程度上创新了用户在内容消费时的体验，但还面临一些亟待规范化的问题。
比如，如每个用户都来“圈一下”，视频画面很容易被截图贴纸塞满，这需要平台进一步完善策略。
好看视频的策略，为市场提供了另一套解题思路，但创作者也普遍关心另一重要问题——平台的商业变现效率。
去年以来，各家都推出了相关连接创作者与品牌方之间的营销中台。比如B站推出了花火，小红书推出了蒲公英等，其目的一是促其创作者与品牌方之间合作规范化、付款前置化；二是通过精细化标签，提升供需双方匹配效率；三是各平台希望通过可量化的营销中台数据表现，来对市场呈现平台商业化的变现效率。
今年8月，B站花火就首次对外发布了上线一周年成绩单，提振了外界对B站商业变现效率的信心。好看视频亦有服务创作者与品牌方之间的撮合平台——度星选。据好看视频披露，今年三季度，其给创作者带来的增收比较明显。
“好看视频给创作者带来的月收入总体超过千万，月接单人数比上个季度增加约470%，同时做视频创作以来首次接商单的创作者增加了320%，一位创作者拿到了16万元收入的大商单。”好看视频商业化负责人陈进生表示。
不过与花火平台直接服务B站Up主不同的是，度星选不仅服务好看视频，也服务百家号作者等，它的本质类似于一个商单分发中台。
对此，宋健表示，好看视频仍会在大的领域来做创新。截至目前，各创作者的变现主要依托于私域，通过广告、电商、直播等来变现，未来将拓展平台公域商单，为创作者提供平台级商业机会。
知识视频竞争2022
泛知识视频的竞争即将进入第4年。在各视频平台竞争策略日趋同质化的同时，也呈现出了一些新的特点。具体表现如下：
1：各视频平台结合平台特点，强化在泛知识平台打造上的差异点；
2：推出自制知识类综艺，弥补泛知识视频碎片化的弊端，通过打造头部内容，加强平台对用户的影响力；
第一点，在差异化上发力较多的是快手和好看视频。快手在对外论述中，尤其强调打造“知识直播”概念。快手相关负责人曾表示，“与知识视频相比，知识直播更具备交互性与临场感。”
基于此策略，快手在自制知识类综艺上也向直播综艺方向上倾斜。9月初，定位为泛知识脱口秀的《新知董事会》在快手开播，节目就以直播综艺的形式与观众见面。
好看视频则是从自身平台优势——搜索和技术，来强化产品设计与市场认知。
好看视频认为，百度用户的搜索动作背后，存在着目的性极强的求知刚需，这对好看视频而言就是机会。好看视频通过主动制播或推送针对性强的解说类视频，就能抓住和教育这波流量在好看视频上的求知习惯。
事实上，现在用户打开手机百度App，搜索相关问题时，好看视频都会出现在文图下方，它能和百家号一样，通过百度这个流量入口，持续影响用户心智。
除了搜索外，好看视频也主打技术。从今年4月推出帧视频、到标记一下，到现在的“圈一下”，好看视频希望通过技术来创造多层次的知识呈现体验，搭建一个更立体化的知识生态。这种走向，其实和百度一直以来不愿承认自己是互联网公司、而是“一家技术公司、一家AI公司”的大方针十分契合。
展望2022年泛知识视频的发展，宋健认为，“泛知识仍将是短视频最大的赛道”。其理由主要和平台所需密切相关。
他认为，娱乐内容的本质是猎新，信息稍纵即逝，其弊端对平台而言，难以形成可持续积累的内容资产。所以娱乐内容赛道很容易拥挤，而泛知识的好处是足够细分和专业小众，能够形成长尾效应，形成平台的内容资产。
宋健预期，2022年的泛知识创作领域有望在以下几个方面创新：
一是泛知识的创作体制有望在2022年进一步细分。
“比如做脚本的、拍摄的、剪辑的，通过分工来提升创作的专业度和效率。”
据了解，目前好看视频内部已经启动了这样的分工尝试。募集专门的人来写泛知识脚本、寻找会表达的人来录视频，这解决的是第三类创作者的问题——即有表达能力但专业知识储备不太深厚的创作者。
二是继续发力和创新自制综艺，持续输出平台品牌力。
2021年，各视频平台都推出了相关轻知类综艺，寓教于乐。2022年，《你的生活好好看》系列仍将在好看视频上继续制播。同时纪录片等内容也会考虑。宋健还透露，此前的经典电视节目《百家讲坛》有望以短视频节目形式出现在好看视频上。
三是进一步完善平台对创作者的商业化赋能机制。公域+私域对创作者的双重赋能，有望在2022年得到切实探索。
有市场观察人士认为，从kill time到save time，2022年泛知识场的竞争有望内容形态更具多元化，多层次泛知识创作者仍将面临一段红利期。