短视频“走心”自制内容，谁是“大赢家”

    撰文：EW | 杨  晶 （北京）

审核：EW | 岳  鸿 （上海）

支持：东西文娱泛娱乐组  

导 读

时下，各短视频平台都在发力自制综艺。

从好看视频《你的生活好好看》、B站《90婚介所》、到快手《新知董事会》等相继开播，节目时长从40分钟到1个半小时不等，节目形态从脱口秀到话题微剧，节目调性从娱乐到泛知识，短视频平台的自制综艺呈现多元化发展之势，其也收获了年轻目标用户的积极反馈。

以《你的生活好好看》为例，自8月3日开播以来，10期节目共为官方账号收获近200万粉丝，全平台总播放量2.3亿，互动量达400万。

在这一波行业热度背后，各平台几乎都有共同的目标诉求——广告、拉新、PGC内容对PUGC、UGC生态的反哺以及IP的商业化。

随着短视频平台用户增长日益见顶，以精耕细作的内容运营，来实现用户注意力争夺和留存，逐渐成为时下各平台的共同打法。

在流量战争后，短视频平台再次回到平台本身重要的一个特质上来：尊重内容本身的规律，掌握下一阶段竞争的主动权。

点击视频了解更多相关内容

短视频平台掀自制综艺热

同题竞争中力争差异化

近几年，基于用户增长、内容破圈、建立多元商业变现渠道需求，各视频平台在自制综艺节目上纷纷发力，已经成为一种行业普遍现象。

早在2018年8月，西瓜视频就宣布，将投入40亿转战自制综艺。2019年1月，《考不好没关系？》推出。当年6月，抖音推出了首档竖屏微综艺《每个我》。但行业真正开始大范围自制综艺的热潮，还是始于近两年间。

腾讯微视推出了竖屏直播挑战赛《热血满满的弟弟们》（2020），B站相继推出了说唱音乐类节目《说唱新世代》（2020年）、面向年轻人的婚恋节目《90婚介所》（2021年）等、快手推出了首档自制综艺《爆笑八点半》（2020）、知识脱口秀节目《新知董事会》（2021年）、抖音则推出了女团综艺《无限偶像》（2021年）、百度好看视频则相继推出自制直播节目《知识求真大会》（2021年）、青年生活观察类节目《你的生活好好看》（2021年）等。

纵观这些节目调性，在策划上都有相似之处，集中表现在议题设置、目标受众上。部分节目则在节目价值取向上，共同追求节目知识属性与娱乐性的统一。

在议题设置和目标受众上，各平台自制综艺的目标用户几乎都瞄准了Z世代年轻人，选题围绕年轻人感兴趣的青春、婚恋、工作及职场等话题展开。

在好看视频推出的《你的生活好好看》10期节目中，《女性拼事业还是顾家庭》《社恐是种病？》《超前消费是填坑还是挖坑》《职场霸凌？打工人该如何保护自己》《学历和能力哪个更重要》等话题，在年轻人中具有普遍的共情和共鸣性。

而在快手推出的《新知董事会》中，首期节目也是谈的《为了工作牺牲生活值得吗？》，节目嘉宾杨天真、朱丹等纷纷就女性的选择，展开了热烈探讨。

在追求节目知识属性与娱乐性统一上，两个节目都力求在节目中融入相对硬核的知识点，以在娱乐化效果之下，突出节目的知识性。

《你的生活好好看》请来好看视频轻知计划的签约专家，在节目中现身说法。比如来自中国生命关怀协会婚姻与家庭专业委员会常务委员、国家二级心理咨询师的卢悦老师，就是节目的常驻嘉宾，负责为节目贡献专家视角和专业知识。

不过，在趋近于同质化的竞争中，各平台结合平台用户调性和平台特色，也在努力打出差异化。

快手自制综艺突出直播，强调直播节目特有的临场感和交互感；B站则紧扣Z世代核心人群，围绕年轻人的恋爱、音乐、人文等进行全方位开发；好看视频则延续平台泛知识属性，在节目形态上做了创新，以“话题微剧+棚内综艺”的方式做了呈现。

《你的生活好好看》每期在展开话题讨论之前，节目邀请的年轻演员会用一段数分钟的微剧来呈现本期节目要讨论的话题，而后再通过专家点评与棚内嘉宾自由讨论，来对话题提供知识输出，与多元碰撞。

比如第10期收官节目讨论的主题是《这届老年人火了！赶起潮流来，00后都得服输》，由青年演员彭措一人分饰两角，扮演一位新时代追星母亲的儿子，和一位rapper爸爸。通过剧情表演，给观众带来代入感，吸引用户“入坑”后，再由卢悦老师提供专家视角、以及来自现场嘉宾的多元讨论。

这种节目呈现方式，有网友指类似于海外视频平台流行的reaction模式，较容易为观众创造沉浸观影感、与情绪的共振。目前看收获了较多正面的评价。

豆瓣网友对《你的生活好好看》的部分评价

PGC与PUGC内容协同

短视频平台升级增长路径

随着短视频用户红利见顶，通过自制精品内容，实现用户深耕细作、逐步建立平台护城河的做法，成为平台现在及下一个阶段竞争的重点。

这一点上，已经成了各平台共识，集中表现在对PGC内容的发力，以及与PUGC内容的协同上。

在PGC内容制作上，B站就加码了头部OGV内容的制作，从《说唱新世代》到《90婚介所》都是其代表作；快手则将短剧和奥运当作其扩充内容生态的两大支撑点。

好看视频则围绕平台泛知识视频平台的定位，今年开发了一系列自制节目。

今年4月初，好看视频上线了自制直播节目《知识求真大会》。7月15日，好看视频宣布联合著名相声演员孙越,打造《越来越好看》系列内容，解说中华传统文化。7月21日，好看视频签约的大V、由日本纪录片导演竹内亮拍摄的奥运记录片《奥运背后的她们》，在好看视频全网独播。

从结合热点的纪录片、到发力直播综艺，再到系列化IP内容的打造，可见好看视频在自制内容上正在不断探索节目的广度和深度，以在行业竞争中确立自己的站位。

各平台发力PGC内容的目标趋于一致。B站曾在财报电话会中表示，OGV对于B站的价值是，会员、广告、拉新、PUGV生态的反哺以及IP消费。

好看视频也曾表示，PGC节目投入成本更大、制作更为精良，通过邀请拥有广泛粉丝基础的明星来参演节目，在节目吸引力和拉新效果上，PGC节目拥有一般PUGC内容难以具备的吸引力，容易形成声量和热度，便于进行节目的商业化开发。

而发力PGC内容之际，也可以与平台原有的创作者生态形成协同。

B站的策略是，通过OGV制作头部精品内容来拉新后，再通过PUGV来进行新用户留存，与OGV一起繁荣平台生态；同时PUGV也能对 OGV内容进行二创，彼此借力赋能，相互扩大影响力。

好看视频则十分重视将自制综艺当作赋能平台创作者的一个窗口。《你的生活好好看》节目中的嘉宾多数都来自平台的签约创作者。通过S级节目的集中曝光，这些创作者在获得平台日常支持的同时，个人品牌上无疑获得了进一步增值的机会。

不过，就在诸多平台趋于“贴身战”的过程中，平台也同样谋求差异化发展突破口。

此次，《你的生活好好看》就在渠道传播上做了创新。不仅在好看视频播出，还登陆东南卫视，通过大屏联动小屏，通过扩展观影场景，来实现节目目标人群的进一步破圈和下沉。

用IP内容连接用户

在知识视频竞争中力求突围

近两年，在打造知识视频上，各视频平台竞争激烈。从引入和签约一线大V、到对中腰部知识创作者提供平台全方位的扶持，已经成为常规化操作。

在经过过去2年的实操后，各平台发现，在投入更大、制作更精良、在吸引用户和商业化上拥有优势的头部内容供给上，仅靠传统的UGC、PUGC策略独木难支，还需平台发挥优势，来参与制作和整合资源。

这方面，平台除了有资本优势，还有数据优势。过去短视频的海量发展，让平台对用户群体的喜好、趋势积累了巨大的数据量，在自制内容时，通过对这些数据进行分析，能够形成对用户群体的深度洞察，提高节目对用户痛点和共情点的命中率。

另外，平台也有资源的链接和整合优势。短视频平台在逐步加大内容投入的过程中，引入外部资源、共同制作成为主要路径。

此次，《你的生活好好看》 就是由好看视频策划、邀请黄闻彧导演一同制作。黄闻彧导演此前的代表作有《变形记》《小戏骨》等，具备综艺专业制作实力。

从实际制作效果来看，在豆瓣上的高评分，意味着其获得了用户和观众的认可，而这口碑提升的背后，紧密关联着平台的用户增长、商业变现、以及品牌影响力。

除了在知识视频白热化竞争中谋求突围的目标外，平台发力自制内容，有着更为长远的价值。

当前短视频平台生态下，不少用户是跟着大V在走，而推出更多自制内容，可以用内容的独家性、以及IP化来吸引用户，构建平台发展护城河。

正如有声音指出的，短视频平台，不一定就会变得越来越长，但一定会变得越来越精。据了解，好看视频接下来还将继续推出各类自制内容。