撰文|EW 金夏
审核|EW 岳鸿(上海）
支持|东西文娱泛娱乐组
导读
“假设有一条商业走廊，可以穿越中国时空，你会从历史上带回什么样的国货?”
这是10月6日晚上举行的聚焦青年文化国潮的晚会——《小芒种花夜》的开场白。在水墨风格的现代舞台上，毛笔、油纸伞、马队等传统文化元素渐次出现，在传统与现代的传承中，晚会“国潮”的主题脱颖而出。从“国潮”、“国货”、“国脉”三条主线出发，通过现代声光电舞台，中华文化记忆得以回溯，优质国货品牌中蕴含的传统文化流变在一个个讲述中被诠释。
伴随着近年来国内经济的快速发展与文化自信意识的崛起，国货品牌在认知度提升的同时，希望更广泛地触达新世代消费者并不断提升品牌影响力。
这让《小芒种花夜》的推出承载了更多的期待。
相比于其他节目对于“国潮”的内容演绎，《小芒种花夜》更进一步提出了“种花”青年的新概念。所谓“种花”来自于青年网友中非常流行的一句话，通过将一群乐于分享和推荐国货产品、传承国货精神的年轻人称为“种花青年”，芒果正主动创造一种新的国货语言，讲述国潮故事。与此同时，结合当下国货品牌升级的需求，芒果正为崛起中的国潮消费打造一个具有独特“种花”氛围的内容电商社区，提供新的消费场景。
在国潮的新趋势中，芒果正再次迭代自己。
“国潮”叙事中的人物群像
相比天然具备的国风元素沉淀，或与文博联动挖掘本地国潮元素完成一台国潮晚会的叙事，《小芒种花夜》则是以多维度的行业人物故事完成了对于国潮这一宏大命题的解题。开场秀之后，中文说唱重新演绎的西游记主题曲《通天大道宽又阔》中，《披荆斩棘的哥哥》rap五人组中的欧阳靖和刘聪率先将观众带入到浓浓的国潮氛围中。被誉为“亚洲说唱第一人”的的欧阳靖，其本身在国内的发展，也恰恰是国内说唱文化从小众走向破圈的一个缩影。作为近年兴起的潮流文化消费之一，中文说唱这几年在国内的发展以及其本身与潮流消费产业结合的程度，也是国潮消费崛起的表现之一。他们也是同样在国潮崛起趋势中成长的青年品牌主理人们。据相关数据显示，2017年至2020年设计师品牌的复合增长率预计能达到26.6%，远高于奢侈品牌（11.4%）/快时尚品牌（17.0%）/商业品牌（13.8%）。随着95后及Z世代消费群体的飞速成长，中国设计师品牌正处于发展的“黄金时代”。在国潮风RAP《风华正茂》中，符龙飞以说唱方式将入驻小芒的十位国潮品牌主理人一一介绍。这些品牌包括LAMLICKA、BABAMA、COSYROOM、熏若、孙贵填、直述、YOUPPIE! 、有颗树、designcircles、shenshen等。其中不乏一些经营多年的本土潮流服饰品牌。比如2013年创立于广州的原创潮牌LAMLICKA(拉姆熊猫),致力于成为自主设计研发的当代街头品牌的流行象征,推崇原创设计与多元化的潮流态度；shenshen兟甡作为一个根据当下的独立女性的生活方式而诞生的品牌，旨在让更多的女性在日常穿着西装方面可以更随性。在四个种花时刻，晚会以京剧国粹的方式介绍了一批国货品牌。《种花时刻·国潮角儿醒》、《种花时刻·国潮味角儿》、《种花时刻·制造角儿起》、《种花时刻·角儿世佳人》分别聚焦目前国货品牌分布的四大领域：中华潮服、中国味道、中国制造、中华美妆，其中既包括近期因为吴京表情包而火速出圈的运动服品牌梅花，“万物皆可五菱”、享有“神车”之喻的国民汽车品牌五菱，走向复兴的传统国货品牌汉口二厂，也有致力于打造国产高端化妆品的毛戈平。作为国货美妆的代表品牌，毛戈平亲临现场不仅带来了新品首发，并现场演绎了新款妆容“种花妆”。从上个世纪 80年代开始给中国女孩化妆的毛戈平，发现现在的中国姑娘有了更强的表达欲，所以这些年她们的妆容就需要更强的表现力。因此这款种花妆重点就是在眉，眼和唇。当在镜头前加上点睛之笔完成“顶峰绽放”，妆容告成的那一刻，品牌与现场也得到了最好的融合。在整场晚会中，还有一种特殊的“种花青年”，他们则是来自中国航空的工作人员们。在《中国骄傲·航天精神》环节，晚会邀请到了国家航天局对地观测与数据中心刘一譞；国家航天局探月与航天工程中心陈刚；中国航天科技集团上海宇航系统工程研究所丁立超来到现场，介绍他们心中的“国货之光”。他们“浪漫种花”了高分卫星、祝融号火星车、神舟飞船与空间站的交会对接技术等“宇宙国货”“宇宙潮牌”。通过讲述这些人的故事，《小芒种花夜》勾勒了一个更为具象的“国潮”新图景。近年来，国风、国潮的概念被广为热议，当我们讨论国潮时，到底如何理解这一概念的内涵，这是《小芒种花夜》在开场就开宗明义去主动呈现的。正如《小芒种花夜》在开场白中提到的，“种花的朋友，不用穿越时空，你其实一直在从我们的历史带货，带到你今天一言一行的模样里，带到你不知不觉热爱的潮流里。”国潮是有历史传承性的。近年来，正是中国制造和品牌崛起与文化自信的双重驱动，“国潮”不断出圈。“国潮”既包含中国制造的潮流商品，也包括以商品或文化现象承载的潮流文化。换言之，真正的“国潮”，不仅只是“中国制造”，往往蕴含中国文化内涵，兼具大众化与年轻化特征。如梅花牌运动服既传承了1984年许海峰勇夺中国奥运首金、中国女排黄金时代的荣耀记忆，又在当下凭借吴京的绿色“中国”运动服梗图在社交媒体上走红，其先锋设计和积极开展跨界联名等动作，进一步抓住推国货的年轻一代用户。又比如五菱宏光，自2010年首次面世以来登上市场销量头把交椅，见证了中国一代创业者的拼搏历程。同时近年来瞄准改装车等领域，拥抱年轻车主需求，在社交媒体上被戏称为“国民神车”“超越秋名山车神”等，同样受到年轻人认可。可以看到，近年来不少新崛起的国货品牌，都在丰富自己的文化内核。首先探寻中华优秀传统文化的传承。如汉服本身就承载了中华历史文化，如今已从以个人作坊为主，发展成容纳多个连锁品牌的细分行业赛道，并逐步走向日常化、大众化；而设计师品牌SUNGUITIAN、熏若等，则凭借古典审美和设计脱颖而出；此外，还有大量品牌通过与故宫等传统文化IP合作，推出联名款商品，以谋求品牌焕新，抓住年轻消费者趋势。其次是融合年轻人热爱的潮流文化与思潮。近几年，伴随新零售、新综艺等发展，嘻哈、潮玩等潮流文化得到较大的本土化发展，并逐步扩圈。这类文化往往具有较强的IP和内容属性，也较易形成用户社群，也为国货品牌重视。如谐音“爸爸妈妈”的潮牌BABAMA，就将传承父辈精神和嘻哈等文化融合，推出许多潮流饰品。最后则是能彰显时代特色的精神文化。航天精神无疑是这两年最能展现时代风貌的代表之一，航天元素也成为不少品牌设计的热门。中国航天和各类服饰、日用品、电子产品等联名产品，也受到了市场欢迎。不过，尽管近几年越来越多国货品牌相继出圈，但也有不少品牌只是追逐流量红利的“伪国货”，在品质与文化内核上皆粗制滥造。国潮需要新的表达方式触及新世代用户，帮助消费者辨别国潮品质和价值，为优质国货创造更好的市场环境。顺应国潮发展趋势，芒果适时推动实现了国潮人群文化需求与消费需求的统一，以主流价值引导国潮消费。一个典型节目就是说唱歌曲《通天大道宽又阔》之后，《国家骄傲·中国航天》中对于“国货之光”的介绍环节。“天问”“祝融”“嫦娥”“神舟”既是藏在中国人骨子里的浪漫，也是脚踏实地不断进步的成果。这些“国潮”既是这个时代的重要注解，也有着继往开来的传承价值，是中国制造与中国文化高度统一的代表。将国潮大事件、国家骄傲的民族情绪深度融合，也进一步提振了新国货品牌的影响力。在国潮消费的风口，芒果作为主流媒体的价值进一步突显。一方面，芒果正以其内容矩阵让国潮消费与国货品牌，全面渗透到青年群体的生活之中，形成潮流，并伴随中国品牌一起走向世界；另一方面，芒果也在联动内容电商平台小芒APP，一起构建国潮消费的新场景。就在日前，作为芒果超媒的第二增长曲线，小芒APP将定位更新为“新潮国货内容电商平台”，聚焦国潮消费领域。前者主要依托于芒果平台的内容自制能力和品牌影响力。从用户层面来看，提出“天生青春”品牌定位的芒果TV在年轻用户群体方面的优势明显，这与国潮的主流消费群体所契合。芒果超媒年报显示，截至2020年底，芒果TV有效会员数达3613万，较往期增长96.68%。据QuestMobile最新数据，芒果TV今年2月MAU为已突破2亿，在用户体量上位居长视频平台第一阵营。此外，Questmobile数据显示，芒果TV今年2月的用户平均使用时长为75.3分钟，排名国内长视频平台第一，具有较好的用户粘性。后者主要基于小芒的打造。作为一个媒体集团打造的内容电商平台，小芒既区别于淘宝、京东这类传统电商平台正在推进的内容电商模式，也与抖音、快手等以“流量+算法”为驱动的短视频电商打法有所不同。
与芒果系生态的深度耦合，为小芒发力提供了基础。在正式上线之际，官方曾披露过一组小芒App数据：小芒已有超500名艺人、1000名达人入驻；与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款，并引入、制作了4万条短视频内容。通过晚会对”种花青年“这一概念的主动定义与普及，芒果有机会集聚一批热爱国货、热爱分享的内容创作者和用户群体。借力湖南广电在电商晚会领域一直以来在内容制作、形式创新、跨屏互动等维度的优势，芒果将国货品牌诉求深深根植在晚会的内容当中，也进一步建立了“上小芒，发现新潮国货”的消费新场景。在让更多新潮国货“出圈”的背后，也是芒果超媒在文化自信的大趋势之下，以优质文化内容进行价值引领，破局媒体融合的表现，或将为行业带来借鉴意义。