芒果+小芒的终局猜想：或三分天下制衡快抖，或融媒体生态范式样板

撰文EW 研究|崔铭 王云杉

审阅岳鸿

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导读

近期，芒果超媒发布了2020年业绩预告。报告期内，芒果超媒归属于上市公司股东的净利润预计区间为19亿元至20亿元，较上年同期11.56亿元增长64.32%至72.97%。

业绩超预期的背后，公司公告显示，《乘风破浪的姐姐》、《朋友请听好》、《妻子的浪漫旅行》、《密室大逃脱》、《明星大侦探》等热门综艺和《以家人之名》、《锦衣之下》、《下一站是幸福》、《琉璃》、《从结婚开始恋爱》等热播剧集，有效带动公司广告收入和会员收入增长。

而第二季的《乘风破浪的姐姐》如期而至的背景下，小芒作为官方认证的“第二增长曲线”，成为了继广告和会员之后，芒果在电商新赛道战略布局的着力点。

但布局电商也就意味着芒果在长视频竞争之外，还要直面短视频领域的激烈竞争。

市场存在着两种声音，一种声音认为，作为媒体融合的典型样本，芒果模式依托“湖南卫视+芒果TV”的双平台优势，已经在长视频行业上半场走出了一条差异化发展道路。伴随着整个长视频市场逐渐步入成熟期，内容上的竞争导致平台的收入端可能将难以跟上成本端的扩张速度，如何放大内容价值，激发内容消费潜质成为了长视频平台下半场都在思考的问题。此时手握小芒的芒果依托“长+短”的优势切入消费领域，让芒果模式拥有了更多可能性。

但也有另一种声音认为，虽说内容电商是大势所趋，但探寻从内容到电商的转化路径毕竟是跨入一个相对陌生的行业。这一赛道强敌如林，以抖音和快手为代表的短视频平台正在大力推进包括直播电商在内的流量货币化进程，同时，淘宝和京东等传统电商平台也在积极融入新的电商业态。一个媒体基因的内容公司能否跨越壁垒，小芒尚需更多验证。

而回到媒体融合当下升级的语境来说，在长短视频混战的格局下，基于“主流新媒体集团的冲锋队”的定位，芒果与抖音、快手为代表的短视频平台短兵相接已是事实。小芒的推出，意味着芒果系在坚守长视频阵地的同时，逐步进入了“短视频+内容电商”的竞争区间。

随着快手加速在港IPO，今年以来，小芒也明显加速了推向市场的节奏。这种“长+短”组合下的独特的站位，也让芒果有机会实现与抖音、快手划定疆界，三分天下。

湖南广电的路径选择

2014年，媒体融合正式上升至国家战略层面，并陆续出台了一系列关于促进传统媒体与新兴媒体融合发展的政策和扶持措施，为媒体融合的路径实现创造了良好的政策环境。

在这个新的历史条件下，湖南广电制定了“23条”纲领性文件，并在此战略规划的指引下，五年间基本形成了湖南卫视与芒果TV“一体两翼、双核驱动”的全媒体发展格局，不仅让主流媒体在视频新媒体竞争中抢占了一席之地，还凭借着内容、人才、渠道和机制等方面的深度融合构筑了单平台无法比拟的壁垒，被国家广电总局评价为“媒体融合的芒果模式”。

当前，媒体融合进入了“滚石上山、爬坡过坎”的关键时期。政策指引下，主流媒体纷纷将内容、技术、人才、项目资金等要素向互联网和移动端倾斜，加快推进媒体融合向纵深发展。

新语境意味着新机遇，湖南广电在前一个阶段选择了湖南卫视和芒果TV“一体共生”的道路，并取得了阶段性的成果。但想要再次把握住窗口期，前瞻布局未来，无论是在赛道选择、平台建设，还是体制机制上均需要审慎且准确的抉择。

基于此，小芒电商成为了湖南广电的全新战略赛道和未来布局的“第二增长曲线”。

落子电商赛道，既顺应了电商作为新业态，在提振内需、助力扶贫和产业升级等方面发挥的重要角色，又是一种结合了互联网属性的有效直面用户的方式。重要的是，这一路径正是对湖南广电核心优势资源进行有效整合与放大。

此前，湖南广电旗下的快乐购平台在电视购物时代确立了市场领先地位。作为A股第一家媒体零售公司，快乐购自2005年成立以来，从电视购物开始，逐步发展成为集电视购物、网络购物、外呼购物于一体的电视、电脑和移动三屏互动下的整合营销平台。

由于背靠湖南广电，快乐购在媒体内容策划、创意、执行等方面拥有明显优势，同时依托湖南卫视“快乐中国”的品牌效应形成了强大的市场号召力，而国有媒体的背景也让快乐购在节目生产投入和成本管理等方面拥有更优的把控力。

除此之外，湖南广电在互联网时代也有过电商领域的探索。在2009年底，湖南卫视曾与淘宝网成立合资公司——湖南快乐淘宝文化传播有限公司，试水电子商务业务。

快乐淘宝的运作模式是“电视+电商”，初衷是结合电视的传播优势和网购的价格优势。由此，快乐淘宝上线了嗨淘网，湖南卫视在黄金时段推出《越淘越开心》节目，与嗨淘网全面打通（流量导入和品牌传播等），淘宝则开辟“Hitao（嗨淘）”专区，并在首页上为嗨淘网提供了入口链接。

彼时，新媒体的兴起以及用户精神文化需求的提升倒逼传统媒体做出改变，诸如浙报传媒通过收购盛大旗下杭州边锋和上海浩方，从游戏平台切入全媒体战略，以及SMG控股风行网，借并购实施台网融合战略等，快乐淘宝同样是湖南广电借力外部互联网生态，实现跨媒体发展、激活内部新媒体基因的一次尝试。

但二者在这时候的合作，暴露了事业体制与互联网生态的差异和磨合挑战。湖南卫视出于媒体思维，更看重节目的收视率，相应地，淘宝网是互联网思维，需要的是经营效益，而湖南广电这时候还不具备市场化的改制环境。

如今，芒果超媒已跨越千亿市值，核心成长逻辑得到持续印证，而从搭平台、拓渠道、立柱架梁，到回归内容的本质，再到资本助力，产业层面做加法和资本层面做乘法的共同作用下，湖南广电已经形成了独具特色的芒果生态。

这种生态也在不断的进化和汲取营养，去年年底，在芒果超媒发布定增募资计划后不久，阿里创投以62亿元受让芒果超媒5.26%的股份，成为上市公司第二大股东。同一时间段，小芒APP开启公测，并在今年湖南卫视跨年演唱会上作为全芒果生态最新战略产品正式上线。

小芒电商的布局

从提出建立小芒App到产品与用户见面，湖南广电筹备近半年。

去年8月，芒果TV电商中心——“小芒电商”成立；次月，在面向湖南广电内部的“电商中心招聘宣讲会”上，芒果TV首次发布了最新孵化的新视频内容电商平台——“小芒”，同时，由快乐阳光全资持股的小芒电子商务有限责任公司成立；12月，小芒App开启公测；今年1月，在湖南卫视跨年演唱会上，小芒App作为全芒果生态最新战略产品正式面向全网用户上线。

在正式上线之际，官方披露了一组小芒App数据：小芒已有超500名艺人、1000名达人入驻；与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款，并引入、制作了4万条短视频内容；平台上覆盖潮流服饰、美妆个护、休闲食品、家居生活、潮玩潮物、宠物用品等多个品类，SKU超1万种。

考虑到小芒正式上线仅过了一个月，还处于不断调试完善的成长初期，无论在平台用户增长、SKU规模、App安装量，还是在GMV等经济指标上均无法与市面上成熟的电商平台相对比。

单从目前的产品形态来看，小芒App首页自左至右分为“小芒”、“商城”、“内容创作”、“购物车”和“我的”五大功能。其中，在“小芒”界面的“发现”板块，主要涉及推荐、美妆、美食、潮玩、家居、时尚和汉服领域，界面设计为双列，内容呈现形式主要为短视频，且在短视频内容底部还附有视频同款商品购买链接，支持一键跳转购买，商品大多为小芒平台自营，内容带有强烈的种草意味。

根据官方口径，小芒App的定位是视频内容电商，平台闭环是以创新内容表现形式为基础，用内容引发共鸣、以共鸣创造需求、以需求拉动消费，形成“视频+内容+电商”的电商模式。

简而言之，小芒的电商打法是：让内容成为IP，将IP转化为产品。

对于小芒而言，诞生于芒果TV生态意味着其注定会走上有别于其他电商平台的差异化成长道路，而芒果TV已经积累了充分的要素，从而在前期完成对小芒的输血。

一是人才资源上，小芒聚集了芒果系核心内容人才，以市场化思维做底层架构。

人才是企业发展的第一生产力，在初始团队配置上，小芒集结了芒果TV顶尖内容、运营及技术团队，《明星大侦探》、《密室大逃脱》总导演何舒将专注电商化IP开发；湖南卫视《我是大美人》项目创始人贾芳，以及来自芒果TV广告营销中心等核心骨干均投入到小芒的运营团队中来。同时，湖南经视于近期宣布旗下主持人付安琪、尚玥、高旭等入驻小芒电商。

除了湖南广电生态资源团队的加盟，小芒还吸引到来自阿里巴巴、苏宁易购电商平台前运营操盘手携手创业。同时，小芒内部分为创作者合作团队、内容链接团队、商品内容创意团队、潮玩团队、运营团队、品牌营销团队、产品技术团队等9个团队。

二是用户资源上，芒果TV在toB和toC均有可观的消费潜力。

toB端，广告招商。一方面，芒果TV与湖南卫视在软广业务上开展广告联合招商和广告业务合作，从而提升双平台对广告主的吸引力；另一方面，芒果TV内部有独立的广告营销中心负责项目广告招商，自制内容的广告招商工作均由该营销中心负责。

可以看到，芒果TV在出现综艺爆款后，会迅速启动下一季内容的策划，并同步开始招商工作，而综艺通常是依靠第二季、第三季等续集实现回本或盈利。

举例来说，《姐姐2》独家冠名商为伊利金典，该品牌曾冠名湖南卫视王牌综艺IP《我是歌手》，除了金典，《姐姐2》赞助商还包括美团优选、vivo、唯品会、有道精品课、Swisse、LUX、豌豆思维、德芙、护舒宝、小刀电动车、美的空调、金龙鱼、纽西之谜和美赞臣蓝臻共15个品牌，而去年《姐姐1》开播时共有13个品牌赞助。

toC端，会员、衍生品、线下消费。芒果TV的会员内容服务体系以“综艺付费为主、电视剧为辅”，其中，综艺方面包括正片抢先看、专享加长版内容、IP衍生内容等，剧集方面包括超前点播、单片付费等。

根据芒果超媒2020年半年度财报，上半年有效会员数2766万，会员收入14.18亿元，虽不及17.98亿元的广告收入，但会员收入同比增长80.4%，相比之下广告收入仅有5.83%的同比增长。根据2020年业绩预告，年末芒果TV有效会员数达3613万，鉴于这一数据与头部长视频平台还有较大的差距，再加上芒果TV在剧集方面开始集中发力，因而未来仍存在可观的增长空间。

此外，综艺内容也激发了衍生品和线下消费。比如《姐姐》、《明星大侦探》等IP均有同款商品在芒果好物销售、《姐姐1》曾与抖音合作直播带货、《明星大侦探》设有官方线下实景店等。因此，小芒的出现并不违背芒果系原有的布局，且无论是在B端和C端均可对原有的芒果生态起到加持作用。

三是内容资源上，芒果TV以综艺IP为介质向小芒导流。

综艺作为芒果TV的强势内容，已经构建了“综N代”+“类型化新综”的内容矩阵，且内容制作实力、内容IP化能力，以及IP延续能力均得到持续印证，而综艺内容本身就与广告商和品牌方紧密绑定，自然具有营销、种草属性。

目前，小芒的种子用户主要通过芒果TV导流。以《姐姐2》为例，在芒果TV正片内容出现小芒中插广告、在内容专区附有“姐姐有点芒”板块，打开小芒App随处可见“姐姐同款”物料，而导流效果也十分明显，根据七麦数据，《姐姐2》上线首日，小芒App在App Store购物榜（免费）上排名第30，较前一天上升56名，《姐姐2》上线第二日，小芒App又上升至23名。

除了当下火热的《姐姐2》，芒果TV还有诸如《明星大侦探》、《妻子的浪漫旅行》和《向往的生活》等系列IP综艺，尤其是以《妻子的浪漫旅行》为代表的“亲综艺”和《向往的生活》等“慢综艺”在实现品牌营销“品效合一”方面已经有不少经验成果，而这种综艺类型也是市场普遍看好的场景化广告营销的趋势。

四是创作者生态上，大芒计划持续迭代，培养新生代KOL。

2019年的大芒计划1.0是芒果TV从长视频到短视频的一步重要尝试，即芒果TV联合广告主探索“芒果TV IP+KOL+品牌”一站式营销解决方案，2020年升级的大芒计划2.0，设立“芒果学院”，不仅进一步打通“KOL+IP”品效合一的营销体系，还将以平台资源做支持，培养未来的芒果TV签约艺人。

芒果模式的站位

当下，长视频行业正面临着来自外部和内部的双重挑战。

从外部环境来看，短视频的迅速崛起一定程度上侵占了长视频的受众时间，同时，直播电商在疫情期间风生水起且逐渐常态化，进一步抢占了消费者心智。从内部发展来看，长视频的供需矛盾进一步凸显，付费会员增长进入瓶颈期、广告商态度谨慎，同时，内容成本依然高企，重要的是，用户对于长视频内容“量”和“质”的需求同步提升，而内容运转效率的提升注定长视频平台很难“放慢脚步”。

在此背景下，长视频平台普遍开始多维度激活内容价值，以长视频内容为基底布局短视频赛道，比如爱奇艺布局随刻，腾讯视频强调“雨林”生态重新定义长中短不同形态，试图构筑长短视频协同新生态。

小芒的推出，意味着芒果系在坚守长视频阵地的同时，亦逐步进入了“短视频+内容电商”的竞争区间。

  芒果“短视频+内容电商”模式的竞争优势

对于芒果系整体而言，“湖南卫视+芒果TV”的双平台成长逻辑已经在长视频行业持续印证，考虑到芒果TV成长初期依赖湖南卫视的输血，同理，刚诞生于芒果TV生态的小芒也很大程度上沿袭了芒果系的优势资源。

首先，党媒的背景使其在舆论把控、内容传播、热点追击等方面具备敏锐的市场嗅觉和应变能力，再加上“芒果”品牌不断扩大的知名度和影响力，有助于用户对小芒的品牌产生认知，降低用户的理解门槛；

其次，优质内容迈向高溢价时代，相较于短视频，长视频作品打磨的更为精细，质量上乘者居多，而芒果系在内容制作上趋于工业化，同时具备产出爆款和长线运营IP的能力，因而小芒制作和输出的内容更偏向PGC；

再次，芒果系深耕“青春”内容，凭借着内容IP+明星/艺人资源优势在年轻用户和女性用户群体中拥有较高的话语权，而这两个群体也是当下引发粉丝经济和新消费热潮的主力军。

  “长视频+内容电商”的水土不服？

不过，长视频土壤也让小芒面临着市场质疑：长视频平台做内容电商，是会“降维打击”还是“水土不服”？

如今，新电商逻辑早已不同于电视购物时代，且在原有的传统电商逻辑之外生长出新的触手，诸如淘宝和京东等传统电商龙头积极融入短视频、直播等内容介质，此外，还有一些新玩家陆续入局，内容电商的竞争趋于白热化。

一种是手握超级流量入口的短视频平台，目前，短视频市场基本形成了抖音和快手双足鼎立的竞争格局，直播带货和内容电商成为二者继流量广告之外新的商业化方式。抖音和快手分别拥有6亿、3亿DAU，根据巨量引擎数据，截至2020年11月30日，抖音电商整体GMV增长了11倍，小店商家的GMV增长了44.9倍，在平台开店的商家数量增长了17.3倍。根据快手招股书，截至2020年11月30日，快手电商GMV达到3326亿元，已经超过2019年全年GMV的5倍。

另一种是已有关系链沉淀的社区/社交平台，例如小红书和B站，前者的特点是“种草”和“新品牌聚集地”，但社区所带动的广告业务远优于电商业务；后者则是以会员购为主的手办潮玩和线下门票销售，但核心资产UP主尚未大规模开启带货业务。

目前占据市场主流的抖音和快手所定义的短视频电商逻辑，表现为“内容基底+流量杠杆”，在算法的支持下使内容精准高效的触达目标人群，同时，抖音和快手均有自建广告投放和电商营销平台，加速了购买转化。

基于此，小芒虽以内容IP+明星/艺人资源为切口差异化布局内容电商赛道，但从目前的电商发展趋势来看，直播和短视频成为电商重要的抓手，而这两种业态均依靠互联网流量驱动，这与小芒的媒体基因有很大的差异。

站在长视频的角度，长短协同的模式仍然存疑，长视频的内容优势尚未在短视频领域形成一条清晰的运作和商业模式，而长视频和短视频在底层内容生产机制上的固有差异，在融合过程中出现矛盾也是在所难免。

不过，无论能否弯道超车，小芒确是让芒果拥有了独特的站位，并以此在媒体融合的棋局中，与抖音、快手划分疆界。

目前，小芒电商的绝大多数产品都打有“自营”标签，而垂类自营电商的最大优势便是对某一细分市场的深挖，即小芒是通过瞄准较大市场中新兴的或未被发现的利基市场而发展业务，这正是基于芒果TV和湖南卫视对平台受众的长期跟踪和深度理解。

此外，随着内容分众趋势的加深，以及消费行为在代际间的变化，垂直品类市场依旧存在机会。从这个角度来看，小芒在IP运作上可参考的路径或许有：1）IP+创新玩法，比如泡泡玛特，利用IP+盲盒的玩法机制，将爆款IP的影响力成倍扩大，并在年轻群体中形成了新的消费文化；2）IP+品牌包装，比如得物，从购买流程中强势搭建自身的品牌，并逐渐占领用户心智。

参考文献：

1、吕焕斌，《媒体融合的芒果实践报告》

2、卡箩，新剧观察，湖南广电：25年改革风雨路

3、刘欣，华创证券，从内容公司的电商之路看小芒电商的未来

4、顾晟、马继愈、吴珺，短视频行业研究框架：从内容生产、分发、消费看各平台异同与空间

注：本文为独立分析，不构成投资建议

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