母婴赛道正从教育红利转向产品红利 | 对话清流资本运营合伙人张贝妮

导 读

母婴赛道关乎人口质量，最近数年一直是投资的热门领域。

2021年，投资机构对母婴赛道的关注点发生了显著变化。早幼教领域成长预期受到K12政策调整影响，新消费品牌融资活跃。

总部位于北京的清流资本，自2015年起开始关注母婴赛道，从常青藤爸爸到编程猫，到今年4月宣布完成千万美元A轮融资的婴童中式辅零食品牌秋田满满，清流资本布局积极。

日前，东西文娱 | 东西消费对谈了清流资本运营合伙人、母婴赛道投资负责人张贝妮。她表示，投资行业对母婴赛道的关注重点正从母婴服务转向母婴产品，母婴产品中的奶粉、童装、食品、用品、玩具等加起来大概是4万亿产业，其中婴童辅食、健康零食等儿童食品领域仍是蓝海，还有较大成长空间。

清流资本观察了不同代际人群母婴消费的特点，结合市场数据指出，中国家庭母婴产品月均消费金额为3456元，占各世代家庭月收入比例分别为：80后家庭25%；85后26%；90后27%；95后30%，呈现出渠道线上化、产品细分化、品牌本土化、消费高端化趋势。

张贝妮加入清流资本时，是整个团队中唯一的妈妈，因为这个身份带来的用户洞察“直觉”，她成为了清流资本布局母婴赛道的开辟者。在加入清流资本前，张贝妮先后在百度、豆瓣工作了11年。在百度，她从产品经理起步，2012年时接任百度音乐事业部总经理。

从互联网人转型为投资人，她说底层逻辑都是相通的。而作为一个两孩妈妈，经历过80后和90后父母的养育过程，这个身份让她对婴童行业的投资变化有了更多切身的感知。

从服务转向新消费品

母婴赛道投资迎来转折点

张贝妮在2015年加入清流资本时，清流资本并没有投资过母婴领域。因为清流资本创始合伙人王梦秋有个投资原则——“懂的钱就赚，不懂的钱不要去赌”。

清流资本对投资新人普遍有两点要求。一是对一个领域要有钻研；二是对行业最好有一定的感知能力。

当时张贝妮还有另外一个身份——一位2岁多孩子的母亲，正对孩子成长期内的需求和过手的婴童产品和服务有着切实的感知，这成了她开始研究母婴赛道的直接契机。

张贝妮在2015年开始研究母婴赛道时，基于对该行业成长历史的梳理，当时研究过这个赛道的投资机会。

首先是婴幼儿食品领域，主要由零食和婴幼儿辅食组成。张贝妮发现，当时的城镇主流市场多数由外资品牌把持，海淘及代购发达，用户对国外食品品牌的安全度更有信赖度，难有新国货品牌做大土壤。该领域在当时并非一个好的投资对象。

其次是婴幼儿用品领域，该领域主要有童装、婴童用品、玩具等。张贝妮认为，童装生命周期最长、复购率也高，当时虽然出现了一批淘品牌，但受制于用户对新消费品牌的接受度，也不是一个最好的投资市场。而床具、手推车等这些主要的婴童用品，使用周期短，也不适合新品牌快速成长壮大。

再次是婴幼儿服务领域，主要由婴幼儿的金融、保险、医疗、教育等几大板块组成。刚开始，张贝妮认为互联网儿童医疗服务是婴幼儿家长的需求，但理性分析后，最后落脚到了“医疗保险”。张贝妮瞄准了一家做齿科保险平台的公司，名叫保服通诚，这家公司在美国有相应的对标，目前是清流投资医疗保险产品的唯一标的。

最后，张贝妮选择了当时需求最刚性、家庭支出最多的婴幼儿教育赛道。2016年5月，张贝妮在入职清流资本后投资了第一个项目常青藤爸爸。后者获得了来自清流资本的天使轮融资。

 常青藤爸爸官网

张贝妮认为，常青藤爸爸一是提供了质量优良的知识性内容，二是给家长提供了一揽子解决方案，且产品品质超出父母们的严苛度，能够节省父母们指导孩子们的精力。

在常青藤爸爸后，2017年11月，清流资本也参与了对少儿编程平台编程猫B轮的跟投。编程猫该轮总投资额达到了1.2亿元。

2020年，疫情给在线教育带来了利好，张贝妮仍想继续在在早幼的素质教育市场寻找标的，但扫视了一圈之后，她发现除了在短视频平台上做知识直播、知识付费这类的MCN机构外，几乎已没有什么具备投资价值的早期项目。

随着K12教育市场的战火加剧，给整个在线教育带来了流量价格上涨的整体效应，早期项目缺乏创新、创业更为艰难。2020年下半年，张贝妮认为，该领域市场红利已过，相反母婴赛道正从过去5年的教育红利，伴随着新消费热潮转向产品红利。

今年4月，婴童食品品牌秋田满满宣布完成千万美元A轮融资，清流资本完成了对母婴产品领域的首个投资布局。

秋田满满的创业者易钦浪，出生于1988年。秋田满满定位的是中式辅零食，slogan设定为“只喂中国宝宝”。

张贝妮认为，这个点抓到了时下推崇国货的用户心理，也填补了国内婴童辅零食“中式”的空缺。在过去，这块市场更多是外资品牌带来的国外辅零食喂养产品，比如米粉、果泥等。

其次，张贝妮和易钦浪有过深聊，她认为易钦浪对产品、市场、竞品分析以及未来打法都非常熟稔，富有抱负和市场敬畏心。清流资本偏重于早期投资，创始人素质为其所看重。

张贝妮认为，奶粉市场竞争激烈，已经趋近于红海市场，但婴童辅零食领域还有较大的增长空间。她习惯从行业大公司调研行业数据，认为这个出处的数据更为准确。

据估算，国内能统计到的婴童辅零食市场规模目前约为200亿，年增长率15～20%，市场渗透率20%，对比欧美渗透率80%、日韩渗透率60%还有3倍增长空间，预计远期将达到千亿市场，其中还有许多细分机会值得深耕。

感性与硬核

一位“妈妈”投资人的投资方法论

母婴赛道细分领域众多，作为投资人，如何掌握每一细分领域的逻辑，找到合适的投资标的非常关键。

从业6年多，张贝妮用“感性”与“硬核”两个词，总结了自己的投资方法论。

“感性”就是“作为一种消费者的直觉和倔强”。张贝妮说，在看项目过程中，她会凭直觉去判断用户需求痛点。比如母婴教育市场，有教新晋父母如何成为早教老师的，张贝妮认为这违反人性，这样的项目就会被她直接pass。

张贝妮也会凭自己的“感性”需求去设想一些项目。比如她曾设想过租赁玩具或许会有市场，幼儿玩玩具常常只有数日新鲜，父母只好不停的买，租赁玩具看似能解决父母痛点。但张贝妮会提醒自己换位思考，自己的需求是不是大众的有效需求。经过调研分析，她觉得租赁玩具的商业模式很难成立，供需双方难以达到匹配效率最大化，于是放弃。

与“感性”相对，“硬核”指的是“作为投资人的专业方法论”。

张贝妮介绍，在看某一个项目时，除了会看GMV、增速、复购率等这类硬指标外，她往往会同时把市场上所有同赛道项目的创业公司、创业者都去“聊一遍”，以确定眼前这个团队、模式是不是市场上最好的。“有时你会在一开始发现一个项目在某方面有很独特的方法，但横向对比完赛道上的其它项目，又会发现所谓另辟蹊径的项目很多，并不存在一招致胜的情况。”张贝妮说。

其次，作为专业投资人，张贝妮有一套商业分析论去考察项目本身。

有一段时间，张贝妮着重考察了日托、幼托这种商业模式。作为一位母亲，她感受到了清晰的痛点，思考这一领域会不会有连锁型的头部公司出现，以给用户带去解决方案。她甚至还研究了日韩，以及国家相关扶持政策。她一度犹豫，要不要投该赛道中的一家。

但当时，红黄蓝这一“黑天鹅”事件爆发，让张贝妮重新思考了日托、幼托这一商业模式的本质。

“日托幼托的本质是托育老师的供给问题。如果要有高质量的师资做支撑，需支付相应的薪酬。但从投资的金融逻辑来看，在北上广这类有着高需求、但同时有着高地租的地方，资方会希望企业做高利润，资本化难以促进幼托领域提高服务质量，这放在幼托领域，本质上对于市场的发展是不通顺的。”

经过实地调研，张贝妮最后发现幼托可能更适合一些战略性的投资，也更需要和幼教相关政策结合更紧密。

除了项目本身，对创始人的考察，张贝妮也有“硬核”的方法论—— “我会将行业研究透，然后去见创业者。我希望他们比我更懂业务，能够说服我，而不是被我问倒。”

张贝妮认为，新消费生意本质是一个效率驱动和现金流周转的生意，身处一线的创业者对数据的产生和变化应该信手拈来。

除了商业认知力、数据分析能力外，创业者的学习能力和真诚也是张贝妮看重的。“创业者不可能全方位都perfect，有学习能力就能持续进步。”

另外，“很多创业者其实并不知道自己是要融资、还是要做生意，会在两者中摇摆，这一切的前提都是基于大家真诚的沟通，否则信任无从谈起。”

张贝妮认为，一个创业者，最终是由他的理性（业务运营数据）支撑着他的表述，而理性的背后，也有一部分来自感性（用户需求洞察）的支撑。

身兼母亲与投资人双重角色，张贝妮透露，不少创业者会把产品给自己试用，当自己给于肯定后，创业者都会非常高兴，会觉得一位妈妈用户认可了他们的产品。“这可能是双重角色给我带来的最大喜悦。”

从百度到清流

底层逻辑一脉相承

在2015年加入清流资本前，张贝妮在百度和豆瓣工作了11年。其中在百度工作了7年，从产品经理起步，因工作表现优异，晋升迅速。2012年，她接任百度音乐事业部总经理。

2015年，当了妈妈的她决心换一个赛道。摆在她面前的有两条路，一条是自创公司，当创业者；一条是进入公司做高管。

进入清流资本，张贝妮认为这是最适合她的选择，相对能平衡妈妈身份和投资人身份。而转换赛道，她坦言并没有遭遇太多挫折。

“因为在百度做一个事业部负责人，从产品设计、到整个板块的商业模式都需要琢磨操刀。这与做投资、看项目的逻辑其实是一脉相承的。”

在张贝妮入行时，同为百度出身王梦秋（前百度技术副总裁）已经创立清流资本第三年。

清流资本专注于投资初创型企业。其官网上介绍，团队组成一半是国内互联网公司高管，一半是来自金融领域的专业投资人士。

在过去数年中，清流资本投资领域随市场经历过几轮迭代，但对垂直人群需求的关注一直没有变化。它曾因投资Blued这一家垂直人群社交平台而在业内获得“妖异”基金的评价。

近几年清流资本又开始关注和年轻人密切相关的大消费。主打收藏玩具的52Toys、致力于提升年轻人生活品味的花点时间、和年轻人养宠生活密切相关的宠物用品品牌pidan、年轻口腔护理品牌参半，这些在市场上已经有一定知名度的新消费品牌，身后都有清流资本的影子。

清流资本投资过的部分企业

王梦秋认为，“消费升级下，90后00后年轻一代是主角，要做最懂90后00后的投资清流。”在这个思路下，和90后父母紧密相关的母婴赛道，在清流资本内部也成为了一个重点深耕板块。

张贝妮说，清流资本给投资新人提供了广阔的空间，“团队不会帮你做判断，而是会给你一个范本，告诉你做研究需要深入到这种程度，接下来就是靠自己用数据和严谨的数据分析去说服组织，团队要的是成就你。”

张贝妮表示，清流资本秉承的是价值投资模式，坚持长期主义，不追风口和投机，希望和创业者长期同行。在投后，清流资本会为创业团队提供后续服务，比如会帮其物色人才，完善团队能力模型，一同成长壮大。

相较于早期致力于投资天使轮，目前清流资本主要投A轮前后阶段的创业企业，“原因是希望经过天使轮进行商业模型和能力模型的检验。”

张贝妮说，中国的新消费行业正在用5-10年的时间走过欧美需20年发展才能走过的路。

张贝妮认为，与6年前母婴国货产品在产品品质、用户接受度等面临的局面相比，如今的母婴新国货行业已经迎来了深刻变化。这其中，国运红利是宏观背景，供应链、用户、创业者，是行业迭代升级的关键三要素。

供应链上，张贝妮曾去过山东、福建等许多婴幼儿食品的制造及加工工厂。在一线，她了解到其中有不少工厂都曾为外资品牌代过工，产业链经过几轮迭代，生产能力强大，工厂管理规范，这为该赛道新品牌的诞生奠定了较为强大的供应链基础。

用户上，90后一代成长为新晋父母。张贝妮对这一人群进行观察研究，体验他们的生活，然后她自己也买JK、氪金追星，玩B站和微博，她发现新一代对国货的接纳度和信任度明显变高了，并不十分迷信外资品牌。

创业者上，一批重视产品质量、品牌，懂用户心理及新媒体营销的年轻人入局，他们的创意及想法为行业带来了新风。

母婴赛道，作为关系未来中国生命质量的行业，正迎来再次升级发展的机会。张贝妮表示，将继续关注婴童食品、洗护、玩具等赛道，希望能够投出中国的雀巢、强生、乐高。

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