专访 | 梅花创投吴世春: 新消费产品有没有生命力，我只看一个指标
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撰文：EW| 彰木（北京）
审核：EW| 杨晶（北京）
支持：东西消费组
导 读
时下，人人都在谈新消费。它的兴起不是无源之水，无缘之木，而是有着深厚的孕育土壤和时代机运。
它的兴起受惠于我国目前的发展阶段，消费者购买力的提升、Z世代的多元个性需求、以及背后更具品质和品牌意识、供应链和营销实力的新一代创业者走上舞台。供需双方击掌弹奏，才有了新消费目前的和音，让其迎来了市场和资本的双重热视线。
新消费背后也与消费者心理、亦或者民族自信心深切相关。消费者对认真做出的、经过市场竞争检验的好国货，能够给与一份理性的信任和目光，是这个时代中国所需。
作为双循环中内循环的重要一环，中国消费市场的蓬勃发展为更多有志于做好产品的新国货勃兴准备了丰厚的土壤和时机。而好的新国货的更多出现，让数万亿市场开拓深耕值得可期，无疑也会让新消费成为提升我国综合国力的助推器。
日前，东西消费/东西文娱专访了梅花创投创始人吴世春。梅花创投最近几年活跃于新消费的投资领域，目前已经投资了50多个新消费品牌，获益不少。梅花创投也因而被行业评为最活跃的新消费投资机构之一。
吴世春的投资重点讲究“三新”，左手新科技、右手新消费，再加上一个新出海。他认为，我国过去的人口红利，正在转变为人心红利，国运红利，消费者对好的新国货的认可度和信赖越来越高，中国的新消费行业在未来十年大有可为。
本篇之后，东西消费/东西文娱还将继续采访发布梅花创投所投过的优秀新消费企业案例，我们也将请吴世春逐案点评，分享他的投资逻辑，力求记录时代，也给其他有志于在新消费领域创业创造的人带来参考。
EW : 现在新消费非常热，新消费的“新”字该怎么理解？
吴世春： 首先是新渠道，新的品牌的诞生方式，新的生产关系的组织方式，供应链也会重新组织，然后更新的设计，更好的一些推广方式，消费人群也换成了Z世代，所以我们称为叫新消费。
EW : 梅花创投把新消费投资，置于整个公司战略当中的什么位置？
吴世春 ：我们的投资是三新，新科技、新消费，新出海，消费占我们三分之一的天下。
EW : 为这个项目配置了多少人的团队？
吴世春：也是三分之一的人（团队）。
EW : 媒体报道您今年募资了20亿的资金，其中6%—8%会投入到新消费中。
吴世春： 不止，我们30—40%会投到新消费。
EW : 您估算新消费领域平均的投资回报率一般有多少？
吴世春： 不好说，因为不同的品牌不同的类别，都会有很大的差别。我觉得如果品牌成长的快的话，每年成长一倍都有可能。
EW : 新消费企业平均上市年限一般估算有多少？
吴世春： 发展得好的话，应该5年上市。
EW : 您提过左手新消费，右手新科技，再加上一个新出海，这三者之间是一个什么样的内部逻辑关系？
吴世春：这三个都是因为有了新的红利的诞生，比如像国运红利、人心红利和新媒体红利、数字化红利的诞生，所以导致了三新的出现。
做事人为先、事为重
EW : 梅花创投投资了宠物、功能性食品、健康轻食、婴童食品、漱口产品等不一而足。您在拿到一个项目的时候，是怎么判断这个项目就是咱们投资的标的，您的洞察和方法论是什么？
吴世春：首先这个领域（是否）发生了很好的拐点，不管是科技带来的拐点，还是消费习惯带来的拐点。第二就是创始人（是否）是一个懂消费品，懂供应链、懂营销，懂品牌的人，我们叫做事为先、人为重。我们看一个消费品品牌，都是要人事合一来去看，离开人去谈品类品牌、和离开品类去谈这个人的话都是不对的。
EW : 新消费品有自己的爆红逻辑，背后有自己的团队人才组配、能力模型支撑，梅花创投的投资很多都是早期介入，您会要求新消费品牌的创业团队至少需要哪些能力模型？
吴世春: 有很强的供应链能力，很强的渠道和投放能力,产品设计能力，还有很强的品牌营销能力。
EW : 如果创业团队有人才短板的话，咱们会不会来给他们推荐我们认识的人才来加入这个团队？
吴世春： 我们很大的一个优势，就是我们能够帮助创始人去补上短板。
新消费品有无生命力，
就看复购率
EW : 很多爆红的新消费品牌长于营销，您认为新消费时代的营销密码是什么？它跟以前消费时代的营销方式有什么样的区别？
吴世春：我觉得营销永远是加分项。（但）必须是基于好的产品力，产品力才是根本，但好的营销能够使你直击人心，打动你的目标人群。所以营销就是在对的地方做对的推广和投放。
这里面分成两个对，首先要在对的地方对上你的人群，你在沙漠里面去卖水，可能看起来像一个对的地方，但实际上那地方没人。你去庙里面卖梳子，那里面没头发。这种都是不对的地方，所以必须要在有需求的地方去制造差异化，制造那种与其更好，不如不同。
EW : 现在很多新消费品牌会用到抖音快手，您自己平常刷短视频吗？您都爱看什么样的品类？
吴世春：现在抖音已经成为一种休闲娱乐很重要的方式，因为刷起来很轻松，所以各种内容都看。
EW : 平常您刷抖音刷多长时间？
吴世春：有时候碎片化时间刷个10分钟20分钟。
EW : 一般睡觉前刷，早上起床也刷一下是吧？
吴世春：也不一定，就看到时候的需要。
EW : 除了抖音，快手您看吗？还有哪些社交APP您一定会关注的。
吴世春：小红书，然后 B站之类的。
EW : 现在也有一个担忧，很多新消费品牌非常擅长设计和营销，但是可能产品的品质或者说质量本身还有空间，因为一个好的产品的打磨需要投入的年限会非常长，有些消费者会担心会不会本末倒置，外在的漂亮支撑不起本质的一个缺失。您怎么看待这种观点？
吴世春： 看一个消费品，它能不能有生命力，能不能长红，这种就看一个指标—复购率，如果是用户喜欢的东西，它就会有复购率，复购率高的东西，它就一定有它吸引的点，也许有的产品是有缺点的，但是用户不在乎。所以关键是你能不能做出让用户认为我买这个东西，就买到我的点上了，我花这个一块钱，光它的设计就值这一块钱，我也愿意买。千金难买自己喜欢，所以一定要做让消费者喜欢的东西。千金难买消费者喜欢。
EW : 有人说现在中国有很多国之大器，国之重器，但是生活的品牌中中国品牌好像缺位比较多，比如北上广的一些中产阶级可能很喜欢去日本扫货，但是也有人说生活品牌其实也是反映中国综合国力的重要表现，您怎么看待这个观点？
吴世春： 品牌崛起，是多方位的体现。第一（是）我们说的文化自信。你的人心认可自己的产品，你整个品质在提升，设计感在提升，每一个国家都会经历这种从不认可本国的产品到到认可，到极度认可的这样一个过程，日本上世纪六七十年代也是极度不认可自己的产品，都要去欧洲美国扫货，到了80年代开始认可国内的产品。
到了90年代，是超级认可自己的产品，认为日本品就是第一。所以我相信中国也是正处于这个过程。和80年代初的日本，90年代初的韩国一样的，它是一个从不认可到认可，未来到超级认可的这个过程。
EW : 现在我们接触的很多90后、00后，他们出生就觉得中国的国货、消费品、游戏也能够做得挺好，中国的游戏像在日本也卖的挺好的，现在很多中国新消费品出海了，在您的研究中，中国新消费品出海有哪些值得借鉴的经验，有哪些坑要注意。
吴世春：消费品出海，我觉得坑的话，首先你要拿出中国最好的供应链能力，做出最有诚意的产品，然后你要以一个独立品牌的方式去出海，一个长期主义去做这个品牌，而不是像一个卖家，割一刀就走，这种模式其实是很难持久的。所以我们很相信那种能够建立用户心智的品牌才有竞争力，靠投放起来的品牌没有竞争力。
EW : 在跨境电商上您投了哪些？
吴世春: 我们投了Outer、医鹭久歌、Suntlsfy Inc等等这些。
EW : 跨境电商团队特别要具备哪些素质能够入您的法眼？
吴世春: 对国外比较懂，对国外的营销也比较懂，对中国的供应链比较懂，对中国的一些新的电商方式也比较懂，然后能够复制到海外去。
EW : 中国的电商模式在全世界来说是非常先进的。现在也有很多跨境电商的佼佼者，非常受媒体关注。有没有让您觉得我稍微出手晚了的标的？
吴世春：有，但有些不一定投得进去。
EW : 内心会遗憾吗？
吴世春：投资永远是个遗憾的艺术。
EW : 现在，中国各个地方经济发展水平不一样，消费市场有全国的趋同性，但是每个地方也有差异性。现在很多新消费品牌，要不就是从一线城市走向全国，要不就是深耕下沉市场。在这些不同方向和维度的营销当中，您还有哪些新的洞见？
吴世春：我觉得消费市场在接下来10年还是一个很大的赛道，一个机会。如果你能够从里面去找到好的品类、去抓准一个人群的话，还是可以做出令人兴奋的消费者品牌。这里面还有很多品牌会走向海外，走向世界。
EW : 从一线到地方，还是说深耕地方，这个都不是重点，主要是要找到自己的人群和市场。现在从历史的维度来看，您认为中国的新消费产业目前处于一个怎样的历史坐标当中？
吴世春：我觉得已经不是那种初级阶段了，中国的你看大的品牌，像华为，像小米、像OPPO、vivo，像车里面这种大的消费品里面，像未来汽车、理想汽车都已经突围而出了。小的很多消费品，像类似于像线下的消费品，像喜茶等，像线上的比如完美日记、花西子这样的等都已经跑出来了。所以我觉得现在已经到了一个用户现在平视（海外产品）的国际品牌的这种地步了。
EW : 现在中国人对自己的新消费品牌产生的时空背景是非常熟悉的，因为我们的收入增加了，然后民族自信心就四个自信的部分越来越强了，所以对自己的东西有一个从不认可到认可，知道这个过程。
但是放眼在全世界来说，您认为目前中国新消费产业在世界大环境大趋势当中处于一个什么样的位置？是一个独立的个案，还是说我们能够为国际市场能够贡献更多的中国制造、中国创造。
吴世春：我觉得像中国这样的大国，一定会创造很多新东西出来的，就像我们国家说的，要为人类文明创造更多的东西，要为人类文明的发展作出贡献，这里面包括的不仅是文化，也是新的品牌，新的消费方式。
EW : 中国消费者其实还蛮喜欢日本韩国的消费品的，可能某一些领域他们具有一些相对优势，我们跟日本韩国这两个邻居的消费品比起来，我们的优势和短板您怎么看？
吴世春：他们当然比我们发展更早，因为先发展了一段时间，发达国家有它的先发优势，先发优势对于后发的地方的话，它有一种文化的领先度。但中国有规模优势，中国有供应链的优势，我觉得很快会弥补这一点。
还有中国像各种设计能力，各种品位的东西都是在急速的提升。我觉得这是让市场很兴奋的一个地方，所以中国的消费品一定会做出让其他的国家消费者、国内的消费者更加接受更加认可的（东西），从而不再去需要去日本扫货，在国内就能够完成所有的需要，也会因国力的上升带来国运优势，（让品牌）走向海外。
梅花创投以帮为主，
不是管
EW : 现在问几个快问题。您投资的第一个新消费品牌叫什么品牌？
吴世春： 小牛电动。
EW : 花了多久审视他们的案例？
吴世春：20分钟。
EW : 见创始人见了几次就决定我要投你了，那一次花了多长时间？
吴世春：20分钟
EW : 他哪一点打动了你？
吴世春： 认知深刻。
EW : 您一般每周要看多少个新消费品牌？
吴世春： 现在十几个。
EW : 每个品牌您都看多长时间？
吴世春：半个小时。
EW :有没有5分钟就pass的那种？
吴世春：有。
EW : 如果这个品牌项目非常吸引，您一般要看多长时间？
吴世春：有的时候会聊一个小时。
EW : 您见这些创始人，一般都要见几次，就判断说值不值得我投。
吴世春： 一般见两次。
EW : 您是雷厉风行的投资风格，您对自己的投资是非常自信，有没有投资失败过？
吴世春：有。肯定有投资失败的。
EW : 这些案例多吗？
吴世春：我们的投资成功率还是非常高的。
EW : 有没有这个人见了两次我投了你，但是中间我发现好像你还缺一点东西，我们退出？
吴世春：这种时候也有，但是非常少。
EW : 您刚才也提到了一个人靠不靠谱，他的洞察，他的比方说供应链能力，营销能力非常的重要，您还会关注这个人的什么细枝末节的地方吗？比如说长相会关注吗？看他的面相。
吴世春： 面相是人的实力的一部分，面相也是人的综合发展的一部分，是否从容，也体现在他的面相上，包括他的发展。18岁以前面相靠父母，18岁以后面相都是靠自己的。
EW : 现在您新消费品牌已经投资了多少个？
吴世春：应该有50多个。
EW : 接下来还有没有上限？
吴世春： 没有上限。
EW : 我们其实采访了很多投资对象，现在70%的新消费品牌集中在化妆品、食品、饮料，还有一些智能科技制造、还有没有哪些领域是我们媒体没有关注到的，是您非常想要投资的？
吴世春：还在探索，应该还有很多。
EW : 目前您接触到的项目，主要是来自于北京吗？
吴世春：上海、杭州、深圳都很多。
EW : 现在您从投资的项目当中已经获得了多少的收益？
吴世春：我们总体的收益，每个case都希望能达到10倍以上。
EW : 咱们投资的方法过程一般分为几步？您自己看案子？
吴世春：很多都是自己看，但这看完以后如果需要补充资料的，我会让助手来补充。
EW : 您从这些被投的人当中，听到大家对您的反馈是怎样的？
吴世春：可能觉得我亲和力比较好。
EW : 有没有因为我投资的经验、这个地方我的眼光或者说我的想法要改变一下，有没有这种时候。最近一个改变是什么？我之前的一个观点认知错了，现在我改。
吴世春： 可能对于潮玩领域的认知。
EW : 怎么讲？
吴世春： 比如像泡泡玛特这种发展的话，我觉得是可能影响了我的认知。
EW : 您之前觉得这个领域没有什么太大的投资价值？
吴世春： 我原来感觉这里面像盲盒的这种方式带有一点相当于博彩的这种成分，带一点灰色的这种成分，后来发现用户的需求还是很大。
EW : 所以接下来我们会在潮玩领域寻找标的？
吴世春：对。
EW : 最后一个问题，梅花创投在对创业者的投资、投后服务当中有什么样的特色？
吴世春：我们是以帮为主，我们不是管，希望能够帮助创业者更多的去做好，做帮助他躲坑，去帮助他更快的成长。