撰文：EW |习睿
审核：EW |杨晶（北京）
支持：东西消费组
“小众文化”，一直是Lolita、JK制服和汉服所撑起的三坑市场的标签。而正是“小众”这个词容易让人忽略三坑市场所蕴含的消费潜力。
在圈内，三坑市场更广为流传的代称是“破产三姐妹”。女生们对三坑的无法自拔，让其不自主地氪金，以至于“破产”。而那些坑内重度用户惊人的消费力，也让人戏称“10个lo娘9个富 还有1个特别富。”
有行业数据称，2020年二次元服装市场规模预计超200亿元，年增长率达20%以上。作为一个此前被认为是小众的市场，这样的数据表现多少让外界看到了潜力。
从起源的视角，三坑市场的形成，离不开二次元等亚文化的核心支撑，也是二次元等亚文化领域中最为显性以及代表性的商品，但现阶段的三坑市场，正逐步走出对亚文化高度依赖的局面。
作为日常服饰搭配的偏好，越来越多的女性更多是出于彰显个性化的需求，而不仅仅是二次元爱好，或者被外界误读的cosplay频繁消费，三坑走向更广阔的大众服装市场的趋势已经较为清晰。
不过，除了立足二次元的亚文化消费品类和大众服饰品类，对 三坑市场的想象力的考量，还离不开一个重要的方向，即时尚潮流消费。
2020年，腾讯在发布的《00后兴趣报告》中提到，JK制服、汉服、Lolita“三坑”是Z世代话题中的热度前三位，62%的 00 后“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱”。
目前，伴随着Z世代消费趣味和购买力在社会层面的上位，在资本的推动下，三坑市场正在由最原始的、自发且零散的生长期走向新一轮的规模化运作期。
看似分散的渠道下，头部品牌开始涌现，品类较为体系化的供应链形态已有范例，而这也给资本进入这一领域创造了时机。
近期，泛二次元零售品牌，三坑实体店品牌“猫星系”完成了数千万元新一轮融资，唯一投资方是“潮玩第一股”泡泡玛特。
创立于2018年的猫星系，定位“少女生活第三空间”，是国内首批连锁性质的三坑线下实体店，主打Lolita和JK制服。目前，门店主要集中在北京和上海等一线城市。在东西文娱/东西消费与其创始人钱勇的访谈中，钱勇表示，猫星系最大的差异化在于以自有品牌、原创设计。
这些都从一定程度上，为猫星系构建差异化和竞争力并布局全产业链打下了基础。
泡泡玛特选择猫星系，自然是看中的是其背后的三坑市场，但从更广义的格局层面，或也展现了泡泡玛特构建潮流品牌生态的意图。除猫星系外，近期泡泡玛特还投资了汉服品牌十三余、潮流空间Solestage，这些都是潮流赛道中被认为有潜力的品类。
三坑不再小众，这是明确的，但是如何真正实现大众化，并且持续成为潮流文化的领头品类，还有待观望。
尽管本土的潜力自有其规律和逻辑，但当前对很多机构而言，本土的三坑市场最主要的参照还是日本市场。
据日本咨询机构TIC（TOKYO Institute of Consulting）的市场观察，在12年前东京的新宿、原宿、竹下通等地随处可见的Lolita风尚（三坑的品类之一），现在基本已经看不到了。关注Lolita风尚的杂志《KERA》等要么从纸质版转移线上，要么直接休刊。Lolita世代也早已结婚生子，步入中青年。“日本现在的年轻人花在Lolita上的时间和金钱越来越少。”
同时，TIC注意到了Lolita在日本市场的衰退的同时，在中国市场的盛兴。该机构认为，二次元文化在东亚已经深植了丰厚的土壤，伴随着中国Z世代的兴起以及消费力的提高，特别是女性表达自我的需要，这一潮流有望在如今的中国市场发展壮大。
有趣的是，正当东西文娱把TIC的这篇市场观察向一位住在深圳的B站日本网红求证时，对方回复说：“我也正在考虑在中国卖Lolita服装。”
2015年，在唯品会和网易待过的钱勇决定自己创业。基于个人对于二次元的喜爱以及积累的垂直电商运营经验，钱勇创立了专注于二次元ACGN周边的B2B2C的电商平台次元仓，这也是国内首个二次元购物APP。次元仓刚成立时，整个二次元市场估推只有50亿规模，还处于孕育阶段。市场规模不大，也意味着玩家少。成立之后，次元仓在二次元圈内拥有了不错的知名度。钱勇透露，当时次元仓整个二次元的品类都有涉及，但主要的供应商仍是三坑品类品牌，大概占比40%。2016年，由于政策以及版权等问题，整个二次元市场增长缓慢，但唯独三坑市场估推以每年4~5倍的速度高速增长，呈现出要开始起势的样貌。这一趋势也让次元仓由泛二次元品类转向全面发力三坑市场，开始自主孵化三坑服饰品牌，也正是这一决定奠定了猫星系的差异化。一直以来，三坑市场的运营及销售渠道都依托于线上，次元仓孵化的Lolita服饰品牌“桃乐丝”、“星芙颂”同样也是通过线上运营成为圈内头部品牌。但2017年底，钱勇已经开出猫星系的第一家门店，成为较早一批布局三坑线下门店的玩家。钱勇解释其尝试线下的思考。“线上有成本低、没有租金、控制库存等优势，但线下店的试穿场景还是非常有必要的，用户可以互动、社交，体验一定是更好的。”猫星系的成立，像是次元仓在三坑领域“水到渠成”的自然延伸，从二次元全品类到专注三坑再到线上线下全布局，每一次转向一定程度上做到了与整体市场同频。现阶段，猫星系的线下门店已经达到16家，以北京、上海等一二线城市为主，同时泉州等二三线城市也开始布局。2020年的五个月时间里，猫星系实现了新开10家线下门店的目标，门店用户画像主要以学生党为主，00后占比超55%。由于线下门店位于核心商圈，门店每个月也会吸引30%的非圈内新用户，显现出较强的破圈效果。经过近几年的运营，钱勇说线下门店的销售成绩整体超出他的预期。目前，单店坪效能够达到3000元，猫星系2020年GMV已经达到6000+万。与此同时，整个三坑市场在2020年也迎来爆发。根据公开数据，2020年，三坑市场规模预计达到200亿元，越来越多非二次元用户接触并进入三坑。与猫星系定位一致的线下门店品牌其实并不少，如已经完成多轮融资的十二光年，其发展阶段与猫星系类似，完成了从0-1的初步积累，在进行规模化。此外，也有同样从线上拓展到线下的仲夏物语Lolita。在整个三坑线下实体店市场中，猫星系的竞争力，从前台橱窗看是拥有不少拥有独特个性的自有品牌，而背后则是已体系化的服装设计管理体系。长期以来，三坑服饰的设计师多以爱好驱动为主，没有服饰设计专业背景，没有系统的逻辑。“这个行业很多是半道出家，他们没有系统化的管理和运营，没有市场调研，凭感觉设计，喜欢什么就做什么。” 钱勇说。猫星系对此的解决方案是搭建了一套名为“诸葛”的数据管理系统，专门进行设计管理。通过这套系统，猫星系获取门店运营数据，大数据分析系统实时高效的获取时尚风向，再反馈至品牌设计师团队，让其及时调整设计方向，以优化设计师的产出。钱勇表示，这是公司最大的特点和优势。之所以会重视运营数据驱动管理的方式，钱勇说是因为自己从小就是游戏的数据党，擅长玩游戏，再加上在网易的工作经历，让其将游戏产品开发的运营逻辑运用在了设计衣服上。游戏产品在正式上线前会有一测、二测等公测环节。而在猫星系，一款服装推出前同样要在内部经历多轮测试。虽说有数据系统的支持及反馈，但另一面猫星系从不干涉设计师的想法。钱勇表示，“基本上都是以设计师为主，尊重设计师，因为他们懂自己擅长的，懂他的用户群喜欢什么，在其他的所有商业上不专业的地方，我们给他们赋能。” 目前猫星系签约的设计师团队已达20人。也正是在这样一套体系下，猫星系孵化出包括“桃乐丝”、“星芙颂”在内的18个自有品牌，占猫星系整体在售品牌的三分之一。其中，JK制服和Lolita都达到45%，汉服占比为10%。常售sku达到5000+，门店达到1000+。自有品牌的孵化让猫星系在产品端拥有差异化，在消费者那里有商品的辨识度。另一方面，数据化的设计管理也增加了猫星系产品的爆款率，提高产品命中率。据悉，猫星系的爆款率提高到同行8倍，单款销量保底做到了500-1000件。与此同时，从上游设计到三坑市场的供应链，再到线上和线下的渠道，猫星系目前都有涉及。一定程度上，猫星系算得上是“自产自销”，这让其省略中间环节，毛利率达到同行的两倍。在猫星系现阶段，行业全布局的优势实际上还未完全体现出来。不过当猫星系进入快速规模化时，这一优势有望成为重要的托底。对于未来门店的规划，钱勇表示今年至少要达到40家以上。在具体的城市布局上，猫星系仍将以一二线城市为主，同时也会布局海口、三亚等旅游城市。猫星系期望产值能够翻一倍。在门店的管理上，猫星系将继续遵循一二线城市门店直营，二三线城市门店加盟的原则。钱勇表示，二三线城市管理不方便，且本地人有当地的私域流量，因此开放给二三线城市本地人进行加盟。而一二线城市的门店全部采取直营的模式。钱勇强调，猫星系坚决不让任何非圈内人加盟，必须要懂用户，至少摸面料就知道是哪家品牌。“我们跟奶茶加盟很不一样，不是只要你给钱我就让你加盟。我们是希望他也能投出一份爱，把这个事做好。”总体来看，三坑实体店的发展比线上要晚很多，在三坑不断破圈之后，三坑服饰的线下店才逐渐出现的。早期，三坑实体店多半为单人单店模式，由个人圈内爱好者开设，多半在写字楼大厦内，呈现出最原始的形态。近几年，线下店开始规范化，门店也从临街小店搬进商圈内。对于行业而言，类似猫星系的三坑线下门店成为帮助三坑文化传播的重要载体，让更多非圈内用户了解三坑文化。而线下这一渠道的完善，让三坑行业更加立体和全面。目前，整体三坑行业也由最原始的野蛮生长期进入更加产业化、资本化、规范化、专业化的阶段。但当前依然不是行业的最终格局，存在着大量的市场机遇，只是入局门槛有所提高。钱勇也表示，现阶段是行业的洗牌期，从最原始阶段走向中间过渡阶段。回到文化维度上，随着短视频、线下实体店等多种渠道的加成，三坑文化正在呈现出由小众文化或是说二次元属性文化转变成一种受年轻人喜欢的服饰潮流趋势。不再只是因为个人爱好而穿JK制服或是汉服，而是从大众审美上认可了这一服饰品类。对此，钱勇也深表认同。他强调，本身他们的服饰也不再是只针对某一类人群的特殊喜好，而是基于人类原始审美的认知。而这一认知的转变会让三坑走向更大的市场空间，未来这一赛道内或许还会跑出一些公司。