口水娃在快手：一个窥见下沉市场自发性与活力的样本

撰文：EW| 习睿（上海）

审核：EW| 杨晶（北京）

支持：东西消费组

导读

爆发性增长后，今年快手在电商业务上正加快完善闭环。

从引力大会“信任”概念的提出，到发布品牌商家经营方法论，再到首次布局616晚会，快手近半年的动作密集释放。

从近半年的动作可以看到，品牌侧显然将是快手在一个阶段内需要重点发力的方向。

在616前夕面向用户端推出“小店信任卡”，面向B端正式将快手电商品牌更名为“快手小店”后，推动信任关系由原来的依托主播与粉丝之间的粘性进阶到平台级的信任体系进一步扩大用户基本盘的同时，快手现阶段更加需要吸纳更多大众化、有认知度的品牌进入生态，以此来支撑电商业务的高速增长。

口水娃，是2007成立的传统零食品牌。目前，也是快手上零食领域前二 的品牌，更是快手官方极力推出的“快品牌”之一。在不到一年时间里，口水娃实现单月GMV破4000万的成绩。

近期，东西文娱对口水娃进行实地调研，并与口水娃直播业务负责人谢一凡、汪松节从入局快手的起因、形成的直播模式再到未来对于直播的布局等话题进行交流。

从实际单一案例的角度切入，市场或许能够更为具象地了解快手当下做电商的思路。

实际上，站在整个直播电商市场的角度，目前各平台对于品牌的打造都围绕着“自播、私域、公域”的大方向进行。从路径上，快手现阶段与其他平台并无太大差异。

对此，快手电商营销中台负责人张一鹏表示，方法论会高度一致但如何切入，能否有能力和生态特点支撑是关键。“比如私域每个人都在提，但不管从占屏度、粉丝体量、直播间观看人数以及直播间粉丝的复购率上，我们更多看数字，而不是看故事。从数字角度，对比其他直播电商平台，在私域、复购这个角度我们一定是领先的。”

根据官方数据，快手的月复购率达到60%。也正是基于复购率的特性，张一鹏表示，复购先天的优势更适合品牌把快手当做经营阵地，而不是销货渠道，这是核心的底层逻辑。

除了可以看到快手电商的思路和一些可能性，东西消费对口水娃的关注还有最为重要的一点，是其在入驻快手，接触直播后所展现出的自发性与适应能力。

中国本土显然还有很多口水娃这样的品牌，其所代表传统零售以及下沉式市场，至今在方法论、商业体系和基础设施层面存在大量的升级空间，但同时，他们的智慧和生存力也不应被忽视。他们的成长也是提振本土经济的活力的重要因素，对他们的服务与触达，所形成的机遇，以及所带来的影响，或许比想象中更大，更深远。

从南到北，口水娃成快品牌

口水娃和快手的结合非常偶然。去年疫情，在全民直播的风潮下，口水娃也在积极寻找带货主播，想要尝试直播。

去年6月，在一次偶然的机会下，口水娃邀请到一名快手的主播进行专场直播带货。但在这之前，口水娃甚至对于快手毫无认知。尽管首场直播过程仓促，但最终16个产品取得了17万的销售额，这远远超出口水娃的预期。

口水娃直播负责人谢一凡表示，口水娃线下有2800个经销商，业绩较差的县城一个月的销售额都达不到10万。“这一名主播、一台手机两三个小时的销售额就超过线下经销商一个月的成绩，这真的很惊人。”

正是这次直播，让原本只是想尝试的口水娃决定全力投入直播。

在零食集合赛道，消费者能够感知到的品牌是三只松鼠、百草味、良品铺子等一些头部品牌。口水娃的定位其实也是“零食大玩家”，涉及的零食品类众多。但成立了十几年的口水娃，给外界的印象依然停留在“炒货”上，线下涉及的地区主要以南方城市为主。

谢一凡表示，口水娃近几年一直处在徘徊期。“我们一直在想怎么开启第二次创业。我们是一个相对比较传统的线下品牌，虽然电商2009年就开始涉足，但发力有点晚，没有赶上那个风口。我们现在就是想抓住直播这个风口，让公司实现一个大的跳跃。”

因此，对于口水娃而言，除了实现销售增长之外，押注直播更是为了实现品牌升级，弥补没有抓住电商红利的遗憾。

去年8月，在调动营销、市场等部门负责人组成直播团队后，和其他品牌一样，口水娃第一步是梳理产品，调整结构，匹配直播逻辑。

口水娃的直播渠道的产品都是直播专供，500g大包装而非散称和零售包装。而当线上线下同样热卖的单品，口水娃将会优先供给线上直播渠道。谢一凡解释道，“直播的时效性很短，如果采取预售制，退货率会很高，尤其零食是冲动型消费。所以，我们基本保证72小时发货。”

目前，口水娃主要集中和中腰部主播合作并且90%直播都采取在口水娃工厂进行专场直播的形式。谢一凡表示，头部主播也有覆盖但无法进行专场直播。“专场直播，一场两三个小时都是口水娃，品牌宣传的效果肯定是不一样的。”

而为了让更多主播在工厂进行专场直播，口水娃将原先占地2300平的厂房改造成直播基地。除苏州总部外，口水娃在临沂、石家庄、广州、杭州也落地了直播基地。

从去年8月布局至今，口水娃已经和超千位主播进行过合作。在苏州总部的直播基地已经达到每天3-4场直播的频率，直播成绩也由首场的17万增长到今年4月单月GMV达到4000万。

截止目前，今年的整体GMV达到1.6亿，已经是快手零食领域的前二品牌。而今年口水娃的目标是10亿。

据谢一凡透露，口水娃今年已经和快手签定年框。“快手现在也在推快品牌，我们就是做食品领域的快品牌。”

口水娃，快手吸引品牌入驻的样板

在2月上市后，快手走向新的起点。基于其长线布局的思路，快手今年继续以更重的模式建立从内容到电商的闭环。在今年3月，快手首次举办商家行业大会，宣布快手电商开启直播电商2.0时代，更为强调主播内容的有趣和用户对主播的信任。“信任”一词再次被放大和升级。

张一鹏表示，提高电商用户渗透的两大落点之一，便是提高商品质量代表客观的值。在这之下，已经有品牌基础的商家更容易加强信任背书。“品牌品质和品牌声誉，客观上就带来了用户对于我们信任的加持，心智上的加持，和客观值的认知。”

因此，类似口水娃这类有市场基础、稳定供应链的传统品牌成为快手优先选择的对象。比于那些“网生”新品牌，传统品牌在产品端有稳定产出，但在渠道端以及营销上缺乏更适合当下市场的经验。一定程度上，他们更需要借助直播以及平台实现转型。

口水娃成立于2007年，以兰花豆、多味花生等炒货出名，后推出奶制品、糕点、膨化等系列产品，转型为全品类零食品牌。早在2008年，口水娃便投资2000万元引进五条国内最先进的全自动生产线。但无论是市场占有率还是品牌知名度上，口水娃此前都无法算得上头部，更多是一个以苏州为原点，辐射南方市场的区域性品牌。

口水娃方面透露，此前，以线下渠道在用户统计上较为分散，覆盖全年龄段。而入驻快手后，宝妈成为口水娃在直播渠道上的第一大消费人群。更重要的是，口水娃借助快手打入北方市场。谢一凡表示，目前快手上销售上以河北、山东、河南、辽宁等北方城市为主。

对口水娃来说，借快手可以北上开拓市场。而对快手，也可以视为南下“破圈”，突破原有的边界。

目前，口水娃已经成为快手零食领域前二品牌。对于平台而言，口水娃更是快手面向B端的示范案例。

在品牌积累阶段，快手当下的首要任务是在各品类里孵化出更多基于平台生态成长起来的品牌，并让其成为各领域头部，成为“快品牌”，以此形成“示范效应”，吸引更多品牌入驻。

张一鹏也表示，现在需要更多市场教育的工作。让第一个吃螃蟹的用户成功以后，怎么让更多品牌商家意识到这个机会。“我们需要跟品牌不断的打磨共创并总结出一套方法论，让市场更清晰的认知到怎么在快手上做生意。”

口水娃背后的直播基地模式新玩法

品牌自发抱团

在口水娃这一案例中，品牌自行建立直播基地并且进而以一种共享体系来形成直播联盟，是值得关注的点。

在快手，先短视频种草再品牌专场直播是最为普遍的直播形式，但主播在不同品牌之间切换场地非常费时。为了节约主播时间，增加直播频率，口水娃将工厂改造成直播基地，让周围品牌可以集中到直播基地进行直播，方便主播在有限的时间做最大化的产出。

直播业务负责人汪松节表示，“大家都是单打独斗，在南通、常熟、太仓都很分散，不能解决主播根本的需求，大家抱团了，主播来的更勤快，播口水娃的频率也就更高。”

口水娃的直播基地更像是品牌之间的“联盟”，直播基地不涉及孵化主播、直播培训等环节，专注于提供直播基础设施。除日常管理外，没有与各品牌方进行深度捆绑，不参与品牌经营。

对于其他品牌而言，除分摊基本水电费以及主播必要费用外，不需要承担其他成本。汪松节也表示，“对品牌方来讲零风险，零投入，每天主播源源不断的，换了别的地方他要派招商团队或者跟供应链打交道。”

在最初，口水娃还未算形成真正意义上的直播基地，只有两个单独的直播间。现阶段，在快手官方的介入下，口水娃不仅限于地缘关系较近的企业之间进行联盟，开始优先选择的想和快手深度合作，在直播领域已经表现不错的厂家。

汪松节表示，“很多品牌是官方推给我们，起步是Top3的产品，优先选择Top1的产品，全国各地各类目的头部品牌。我们直播基地是想定位生活大玩家，跟衣食住行相关。”

这种挑选标准能够让品牌之间维持较为平衡的状态，真正达到品牌赋能的目的。汪松节也表示，品牌之间是平等的关系。“直播基地本身不是盈利性质，和头部品牌合作不需要培养也不用担心售后、品质、价格等方面带来的风险。”

对于主播而言，选择在这种形式的直播基地进行直播，一方面节约时间，另一方面，基地都是经过筛选，官方背书的品牌，能够降低品牌选择门槛。

目前，全国品牌联盟形式的直播基地正在试运营阶段。品牌方们已经达成共识，未来会将这一模式复制到广州、临沂、广州等主播聚集的城市，并由当地的品牌负责直播基地的管理。

据官方信息，在直播基地推进的两三个月里，家电品牌荣事达第一个月的GMV已经达到1000万。汪松节也透露，主播对这种模式很感兴趣。“现在所有的主播来之前都在跟我们沟通这次能播几场，跟我们沟通档期，我觉得这种模式应该是比较可行的。”

在直播电商兴起后，直播基地逐渐成为各地政府、各方玩家押注直播赛道的新“标的”。快手头部主播辛有志的全国首个直播基地在广州成立，薇娅所在公司谦寻也建立超级供应链基地。而“构建直播电商产业集聚区”也成为广州、深圳、义乌、杭州、重庆等众多城市的发展规划之一。

目前，直播基地的模式主要为MCN、产业带以及产业园区等三大类型，一定程度上，口水娃所代表的这一类直播基地类似于产业带直播基地形式，提供直播硬件设施以及“货”，但以往产业带类型更多是基于产业带的供应链优势，能够有稳定且充足的货源，而口水娃的直播基地能提供的是有稳定供应链能力的品牌，更像是一种自发性的品牌抱团模式，

这种模式实际上对于主播而言，更为有吸引力，也省去了更多环节。

一直以来，产业带直播是快手此前补齐供应链短板的方式之一，但品牌的自发性参与显然让整个链路更加直接，而且，这类型直播基地形式的出现，不仅能够更为直接，更为高效地帮其继续补齐在“货”上的短板，而且也可以成为其B端市场的快速打开品牌入驻快手意愿的有力抓手。

在这一新模式里，快手不是扮演主导者的角色，更多承担的是扶持的功能，直播基地能够持续运行依靠的是品牌自身的驱动力和自主意识。

对于快手而言，若这一直播基地模式能够践行并复制的话，一方面品牌之间的抱团成长，最直接的影响便是带来品牌自身效益的增长。而这正是快手今年最核心的电商目标之一，“实现品牌侧爆发性增长”。另一方面，直播基地能够形成更为显性的“品牌效应”，让快手的直播业务更为快速地渗透。

口水娃之上，

快手需要更多的样本

尽管电商业务的增长率惊人，但在品牌端的渗透上，快手依然还是0-1的初级积累阶段。

快手不仅是想要成为品牌的销售渠道，更想要成为伴随品牌整个成长周期的经营阵地。另一方面，快手现阶段需要吸纳更多大众化、有认知度的品牌进入生态，以此来支撑电商业务的增长。

实际上，针对这两点，快手在去年就已经很明显地开始布局。但去年更多是制造营销节点，营造出“品牌氛围”，如邀请华少、张雨绮等明星入驻直播电商，推出超级品牌日活动，“品牌C位计划”等专门针对行业头部品牌的活动。经过一年时间，快手在品牌端的打法开始往体系化，更渗透的方向发展。

东西文娱从快手电商近期的媒体电话会议上了解到，目前，针对品牌，快手不仅是电商部门在负责，而是联合电商、商业化、推荐算法等部门，为品牌提供一个端到端的品效合一的解决方案。

快手电商营销中台负责人张一鹏在近期的媒体电话会议上透露，快手已经做了组织架构上的调整，会新成立大客户服务团队，专门服务投入意愿强的品牌，建立专人对接服务的服务体系。“降低商家的经营门槛不仅仅是对接服务，更多是后面经营模型的共创上，整个商业体系的共创上。”

除服务体系外，快手在今年也推出品牌成长路径体系。对于商家而言，入驻快手最为关心的便是如何获取流量。对此，张一鹏在电话采访中也表示，从流量到年框预算，再到营销节点的大促，快手都会给予定向扶持。

张一鹏表示，目前快手已经走出一套针对品牌商家的组合拳，降低品牌商家冷启动门槛。“包括品牌红利计划，商业化的优惠政策，一些年框对投政策优化商家ROI，包括跟垂类内容联动和营销平台联动，帮助平台在营销节点上做一些从种草到营销的大事件等等。”此次616晚会其实就是快手给商家营造的营销节点。

但从整个直播电商的角度，快手的布局并不具备时间优势，品牌端对于快手的感知并不强，这意味着快手现阶段除了加强和完善扶持力度外，的确更需要的是进行更多的市场教育工作。

现阶段，快手正在各品类里孵化出更多基于平台生态成长起来的品牌，并让其成为各领域头部，以此形成“示范效应”，吸引更多品牌入驻，而在扶持的品牌中，除在快手原生成长的品牌以及新锐品牌外，快手在有意扶持类似口水娃的传统品牌。如朵拉朵尚、海澜之家等。相比于那些“网生”新品牌，传统品牌实际上更需要借助直播以及平台实现转型。这或许能成为快手在品牌端的破局口。

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