Netflix Q4：在封闭中创造灵活
1月21日，Netflix发布了2021财年第四季度财报。
由于本财季Netflix订阅用户净增828万，不及市场预期，且Netflix预计2022财年Q1订阅用户增长仅250万，致使公司股价下跌近20%。
对于净增的低预期，Netflix方面表示，250万这个数字延续了Q4的趋势。“留存率水平很健康，流失率下降，用户观看量和参与度继续保持在健康水平，用户获取依然在增长。”
但对于整体增长放缓，Netflix称“原因很难找到”，可能受疫情、宏观经济不景气、拉美地区表现不佳、北美市场涨价，以及流媒体竞争的等因素影响。
过去一年，Netflix在北美市场增长乏力的问题尤为突出。2021年，Netflix新增订阅用户数的90%都来自非北美地区，尤其是欧洲、中东和非洲市场，以及亚太地区。因而，推进全球化战略变得更为紧迫。
此外，为了激活存量用户、提供更丰富的订阅体验，从而抬高用户付费的天花板。Netflix也在尝试拓展新业务，挖掘隐藏的增长空间，例如游戏。
微软日前宣布收购动视暴雪，后者的多款游戏将加入XGP阵容，Netflix管理层对此表示，“这印证了我们的核心观点，那就是付费订阅是世界各地消费者分享游戏和游戏体验的一种关键模式。我们对于授权使用知名游戏IP的模式持开放态度，这一类型的交易未来也一定会出现。”
对于Netflix，我们一直有持续的观察，总体来看，这次财报的Q-A问题比较全面，但问题大多并不聚焦，管理团队在表达上也存在情绪传递不一致的现象。
但整体来看，Netflix全球化的战略布局已经进入到了深度融合业务的阶段，并与定价机制、内容策略形成了较为深度的联动，并对其财务表现带来了影响，成了其调节自身业务表现的有效手段。
这一基本面的形成，有助于引导市场形成两个结论：
1. Netflix全球化策略及时且有效，极大地帮助了其模式不仅在全球实现了扩张，更为重要地帮助其有效地对抗了在美国纷涌而至的流媒体布局潮。
2. Netflix全球化的模型仍然无法帮助解决全球流媒体行业所面临的回报困境，无法有效地改善其盈利水平，所以，必然在接下的发展中，Netflix除了进行全球化横向（传统影视、电影品类，比如类型化题材、本土化题材等等）、纵向（用户定价、制作等）布局，还会进行内容品类的扩张，比如游戏等等。
第一个结论，一个长期的逻辑基础是全世界向流媒体迁移的趋势不会停止，只要这一趋势不会停止，Netflix的价值将会处于一个相对恒定的状态。第二结论，则取决于Netflix对全球用户的有效挖掘与调配。而这背后的法则与模型实际上也较为简单。
Netflix仍然是一家让人看得懂的公司。它的长线依然是跟随大趋势，而在跟随大趋势过程中，Netflix的本份在于基于付费订阅，在一个正确的时间节点，最大化地创造出了一个可以供自身在全球范围内灵活调整的广义市场。而这个广义市场，在付费订阅的用户模型和平台化的管理下，本质上又是相对封闭的。
它可以有节奏的定义自己的故事重点。这一直都是Netflix所擅长的。
Q4财务摘要
财报数据显示，Netflix Q4营收77.09亿美元，同比增长16.0%。净利润为6.07亿美元，同比增长12%。摊薄后每股收益1.33美元，上年同期为1.19美元。
Q4经营利润率为8.2%，低于上年同期的14.4%。Netflix将此归咎于第四季度高昂的内容成本。Netflix在Q4上线了大量内容，包括《巫师》第二季、《你》第三季等剧集，以及全明星阵容的电影《Don't Look Up》。
Q4新增订阅用户828万，低于上一季度业绩指引的850万。截至Q4，Netflix全球流媒体订阅用户达2.22亿。用户增长不达预期直接导致Netflix盘后股价暴跌近20%。
展望2022财年Q1，Netflix预计新增订阅用户250万，远低于上年同期的398万。这一数字让市场倍感失望，有分析师预期2022年Q1订阅用户净增达693万。
另外，Netflix预计Q1营收为79.03亿美元，净利润为13.04亿美元，摊薄后每股收益为2.86美元。
2022年全年经营利润率目标为19%-20%。由两个主要因素驱动：一是过去两年实现超过3个百分点的年度线性增长，二是美元相对于大多数其他货币大幅走强。
Q4重点业务表现
1.最强内容供给
此次Q4是Netflix过去一年内容供给最多、表现最强劲的一个季度。
回归剧集方面，《巫师》第二季观看时长达4.84亿小时；时隔两年上线的《你》第三季达4.68亿小时；《艾米丽在巴黎》第二季达2.87亿小时；《眼镜蛇》第四季达2.74亿小时，且Netflix已经宣布续订第五季。
限定剧方面，《女仆》观看时长达4.69亿小时；第三季度末上线的《鱿鱼游戏》火爆全球，上线仅26天全球观看用户超过1亿。播出前四周收视时长达16.5亿小时，创下Netflix同期收视纪录。在Q4财报电话会上，Netflix管理层证实《鱿鱼游戏》将会回归，称“鱿鱼游戏世界才刚刚开始”。
电影方面，Netflix推出了2021年全年制作成本最高的电影《红色通缉令》，影片汇集了道恩·强森、盖尔·加朵、瑞安·雷诺兹，制作成本超过2亿美元，上线前四周观看量达3.64亿小时。其他影片中，《不可饶恕》观看时长2.15小时；《活死人军团》前传《窃贼军团》观看时长1.58小时；假日浪漫喜剧《爱好难》观看时长1.34亿小时；动画电影《考拉大冒险2》1.05亿小时观看；《复仇之渊》1.22亿小时观看。平安夜上线的《Don't Look Up》凭借着全明星阵容，成为Netflix史上第二大最受欢迎的电影，观看量达3.53亿小时。
2.全球化内容策略
通过现象级剧集《鱿鱼游戏》，Netflix印证了自身的原创内容自制能力，以及在此基础上，向全球市场输出原创内容的能力。
从订阅用户增长情况来看，当前阶段Netflix新增用户主要集中在非北美地区。财报数据显示，Q4订阅用户增长最多的区域市场是欧洲、中东及非洲市场，用户增长354万，总数达7404万。其次是亚太地区，用户增长258万，总数达3263万。
相比之下，北美地区Q4新增用户为119万，订阅用户总数达7522万。Netflix在财报中提及，2021年新增订阅用户中90%来自非北美地区。
因而，推进全球化战略的重要性更为突出。目前Netflix已经在韩国、印度等地区大力投入内容资源。
其中在韩国，根据负责Netflix韩国和亚洲地区内容的主管金敏英去年3月在Netflix活动上的表述。从进入韩国至今，Netflix在韩国内容资源上投资了7700亿，仅是去年就计划投资5亿美元来制作韩国内容。今年，Netflix表示将加大对韩国内容的投资，发行25部韩国影视剧，包括电影、网剧和综艺真人秀节目。
3.区域市场调价
过去一年，Netflix在北美市场的增长一直不尽如人意。作为Netflix付费能力最强的市场，如何在用户增长停摆的情况下挖掘更多的用户价值，成为Netflix重点关注的问题。
近日，Netflix上调了美国和加拿大的订阅费用。美国方面，基本订阅方案的月费上涨1美元，至每月9.99美元；标准订阅方案从13.99美元涨至15.49美元；高级订阅方案从17.99美元涨至19.99美元。加拿大方面，标准订阅方案从14.99加元涨至16.49加元；高级订阅方案上涨2加元至20.99加元；基础订阅方案保持不变，为9.99加元。
对此，Netflix在财报电话会上回应称，“我们的核心原则仍是如果Netflix持续为用户提供优质的内容产品和服务，在一段时间之后，我们可能就会在价格上稍微有所提高，来支持这一良性循环。用户也接受我们的做法，我们没有看到因为涨价对于业务产生重大不利影响。”
市场有分析认为，Netflix每一次订阅价格上涨都会带来波动，而Netflix愿意失去一小部分用户来换取营收的增加，且历史数据显示流失的这一小部分用户中在未来还可能重返Netflix。
Q&A实录
公司参与者：
Spencer Wang 投资者关系管理和企业发展副总裁
Wilmot Reed Hastings 联席CEO
Spencer Adam Neumann 首席财务官
Theodore A. Sarandos首席内容官
Gregory K. Peters首席运营官和首席产品官
业务表现
Q Q4用户订阅有哪些方面不达预期？
Spencer Wang
.......首先，我们对该季度的表现非常满意，我们新增了 830 万个付费会员paid net adds，对于大约 2.22 亿付费会员来说，只是略低于千分之一。
总的来说，我们对我们的作品的表现非常满意。我们以鱿鱼游戏成为全球现象开始本季度，并在 12 月以大型电视连续剧结束本季度，例如我们有史以来最大的两部电影《纸钞屋》的终季以及大型回归节目《猎魔人》。
总体而言，业务发展健康的，持续性很好，流失率下降，收视率上升。但在利润上，我们没有在庞大用户群基础上进行快速收购。微小的收购变化可以在新增付费用户中产生相当大的流量。我们的收购正在扩张，只是速度不如我们预期那么快。
Q当我们展望第一季度时，略低于预期以及您在之前的第一季度的表现。指引中的一些关键考虑因素是什么？它是否会引起您对任何结构性的担忧，比如关于竞争还是市场饱和？是否会因此暂停在内容支出和回报方面的举动？
Spencer Neumann
我们看到的业务没有发生结构性变化。指导中反映的是，我们在第一季度有 250 万新增付费用户，它所反映的趋势与我们在第四季度看到的趋势几乎相同。用户的保留与流失呈健康发展，观看和参与度也都健康发展。
我们在加大收购，但比疫情之前的水平要慢一点，还没有完全恢复。我们正试图查明原因，很难确切地说明为什么我们的收购没有恢复到疫情之前的水平。在经历了两年的全球疫情之后，我们仍然没有完全摆脱影响，尤其是在世界某些地区，比如拉丁美洲，当地受到一些宏观经济压力的影响。
当我们查看有关竞争影响的数据时，我们增长的边际方面可能会受到竞争的影响，但是我们无法明确指出。总的来说，这就是执导中反映的内容。我们的大制作项目也将上线， Bridgerton的第 2 季在 3 月，The Adam Project也在 3 月。
我们正在采取措施，也就是每季度更改国家/地区的价格。正如我们上周宣布的那样，在今年第一季度，这个涨价的地方恰好是我们最大的国家，以及加拿大的最大地区。因此这季度会受到更大的影响，不同于以往季度。
Reed Hastings
两年前我们高于计划1000 万，而去年我们低于计划 1000 万或 900 万。这个走向确实有点让人难以解读。但在前几年，我们非常稳定，因此我们可以对增量趋势充满信心。
关于疫情有许多潜在的解释，但这些解释都太杂乱了，没有什么太大的价值。
竞争当然比以往任何时候都多，但是亚马逊拥有 Hulu 已有 14 年了，感觉也没有任何质的变化。总的来说，大家对流媒体有很大信心。有论点说在接下来的 10 到 20 年有线电视会消失，我赞同这个观点，因为大家都在进入流媒体市场。
市场规模非常大，我们要做的是保持稳定，并且越来越好。就目前而言，我们只是保持冷静并试图弄清楚。新冠病毒带来了很多的影响，暂停了我们眼下的一些工作。
Ted Sarandos
重申一下，我想说我们几年前在这方面下了很大的赌注，赌人们将转向 Netflix 和 Netflix 类型的产品来观看影视剧，我们将继续这个计划。
我们对此的信心没有改变。而且我认为 2021 年真正成功的是，即使在现在这些条件下，我们证明了我们多年前就开始围绕国际影视节目的投资的正确。我们很高兴在 7 年前携手 Club de Cuervos开始了这一切。现在我们押注可以在世界各地拍摄电影和连续剧，并呈现给全世界的观众。
我们针对这个目标取得越来越大的进步。现在，我们已经证明了法国的 Lupin，西班牙的 La Casa de Papel 和 Elite [ph]，它们在全球范围内引起了轰动。2021 年最大进步的可能是《鱿鱼游戏》，它已成为我们有史以来最大的剧集。它不是为了成为全球性的东西而创作的，它证明了世界各地的精彩故事都可以被世界其他各地观众喜欢。
我们的另一个大押注是我们对大预算故事片的投资。我们打赌我们可以成功地发行并与其他大片竞争观众的注意力。当然，今年的《Red Notice》和《Don't Look Up》已成为我们在 Netflix 上观看次数最多的头两部电影。如果您查看我们发布的时间，您可以进计算出，它们可能是今年全球收视率最高的电影。
所以我认为这两个赌注都成功了。它增强了我们对服务整体赌押注的信心，我认为我们可以在吸引观众并倾向消费者至上的商业模式上取得成功。
Q 为了获得与之前相同数量的新增用户，内容的数量和质量要求是否更高？
Ted Sarandos
我们没有看到我们的订阅和留存率受到影响。2021 年，尤其是下半年，我们在不同程度上经历疫情，所以它肯定会有波动，而不是稳定的线性增长，这使它有点更难预测，但业务的所有基本面都相当稳固。
区域市场定价
Q 你们上周宣布了美国的价格上涨。您认为这将在什么时间范围会反映到业务层面，预期会有什么样的流失？
Greg Peters
预计它会在下个季度反映，即我们现在所处的第一季度。在很大程度上我们看到了我们最近的价格变化以及美国本土一些可能的变化，但现在说还过早，因为我们实际上还没有真正将其推广给用户。我们的核心理论是，如果我们在投资方面做得很好，将会员订阅费用于做出更多更好的影视节目，那么当我们偶尔向用户要求涨订阅费，以保持这种循环，他们通常会乐意涨价。在这方面，我们没有看到对业务有任何重大干扰。
当我们研究这种核心理论时，我们也会研究竞争对手，以 Disney+ 为例，其他流媒体服务也是如此。即使我们一直在增长，他们的增长能力也是如此，我认为这是因为全球消费者愿意为优质娱乐付费。它鼓励我们继续投资并尝试提供更多的娱乐价值并获得更多的市场份额。
Q 奈飞降低了印度的订阅价格，您想要通过这个价格变化实现什么目标？
Greg Peters
我认为这一举措遵循了我们多年来在印度开展的一系列活动，我们在那里开展过业务并更了解印度消费者的口味等。这扩大了服务产品的范围，涵盖了许多不同的维度。所以它的核心显然是内容和节目，我们寻求扩展更多种类和范围的节目，吸引更多印度本地市场。
虽然我们正在考虑我们所拥有的合作伙伴的资源和渠道，确保印度更多人会通过这些合作伙伴和我们发生连接......我们认为现在是降低价格的合适时机，让印度消费者更好了解这些增量价值或功能。
我们在移动设备上所做的是一个较低入门价格，但我们想做的不仅是这样，比如根据他们的付费能力来调整给出特定的计划，对于那些印度消费者来说，这些计划会保留更多的用户，更具吸引力。
再说一次，我们是从长期收入最大化的角度来做这件事的，这是我们对这类调整最基本的预判基础。在这种情况下，我们基本上可以预期，虽然由于价格下降，我们减少了 ARM每个成员的平均收入，但我们将通过更多的订阅者增加来弥补。
我想说，现在看印度市场还为时过早。其中像留存率的一些影响，需要几个月的时间才能非常清楚地看清。但我们看到的早期数据支持通过这些变化来实现收入最大化。
Reed Hastings
印度的独特之处在于有线电视，每个家庭每月大约花 3 美元在这上面。这个定价与世界其他地区截然不同，这确实影响了消费者的对定价的预期。
Q 如果快进 6 个月或 12 个月后，印度市场并没有给你想要的结果，你会考虑调整你在印度的内容支出吗？您是否在媒体行业或媒体行业之外看到了成功的例子，有信心在这个市场上长期赚钱？
Reed Hastings
我们需要很长时间才能对其进行实质性调整，因为根据我们在巴西的经验，前几年的情况非常残酷，我们当时以为我们永远不会达到收支平衡，但我们现在在巴西发展不错。
Greg Peters
我会用残酷这个词形容在巴西的情况。这是一个在富裕程度等方面都不同的国家，我们花了很长时间打通我们的体系，找到契合市场的正确内容等。但是，一旦你得到那种飞轮旋转，这就是一个令人难以置信的市场，也是该地区会员和收入巨大增长的源泉。
所以我们非常看好印度，它在某些方面并没有根本不同，我们可以弄清楚如何定制我们的服务以吸引喜欢印度消费者。因此，我认为让我们将乐观地继续努力。
Spencer Neumann
我们认为这是很好的一个规模化的商业模式，我们可以在任何地方创建内容，内容可以面向世界各地。
我们在全球拥有超过 2.22 亿基本付费会员，每个国家都处于不同adoption curve。我们谈论产品市场契合度，尽管每个人都喜欢电影和电视甚至游戏，但每个人的需求不同。从根本上说，娱乐在世界各地仍然相当本地化。所以它既是全球性又是本地性的，关于这一点我们需要弄清楚。所以这对我们的业务来说实际上是一件好事，它可以很好地扩展，但它也非常困难。否则每个人都非常容易复制它。
Ted Sarandos
当团队第一次开始研究在印度制作原创内容，这几乎是不可能的。然后仅在本季度，我们就有来自土耳其的原创内容，我们还有来自俄罗斯、阿根廷、墨西哥、瑞典和丹麦的制作。所以我们有来自世界各地的原创内容，其中今年有 20 部来自韩国的原创作品。
同样在印度它也会发展起来，原因都是一样的，人们喜欢符合市场契合度的产品，契合他们生活的价值的产品。
Greg Peters
我也会在这一点上加倍努力。我们拥有来自世界各地的令人难以置信的故事，我们现在仍在学习如何用更有效的方式将它们带给全球观众。
这很简单，比如字幕和配音，我们在 21 年共计为 700 万分钟的视频时长加上字幕，并为 500 万分钟的视频时长配音。但在这个规模上，我们实际上正在学习如何做得更好，以及如何将本地化做得更好，吸引我们的会员，但他们也会关注和偏好一些你预料之外的东西，比如你如何以一种情绪化的方式呈现这些主题。
我们将一个故事描述为怀旧还是怪诞，对我们来说意义重大。但你不能只是字面翻译，你必须在世界各地的每种文化和语言中找出能够轻松快速地传达故事含义、唤起情感的描述。这里有太多的迷人的工作值得我们学习，我们每天都在学习如何做到这一点。
Q 说到传播良好的内容，韩国是一个真正的亮点。今年将在那里推出 20 多个新节目。在韩国取得成功的独特因素是什么？相对其他市场，韩国市场的会有怎样的走势？
Ted Sarandos
最重要的是，多年来我们在韩国建立了一支团队，与本土有才华的人合作，这让我们的团队找到韩国真正有效的故事，尝试找到有关韩国电影和韩剧的所有东西，并探索基于这些去形成真正有价值的制作模式。
但这并不是说我们必须进去教韩国的任何人如何制作出色的内容。韩国有一个令人难以置信的市场，世界各地对此充满好奇。韩剧市场一直在各地都取得了一些成功，但我们提供的生产便利性将其推向了主流。
是的，去年的《寄生虫》和奉俊昊的奥斯卡有一个转折点，让人们对它敞开心扉。但在那之前就看到了，通过与奉俊昊导演合作的玉子，我们可以利用这种讲故事文化。世界各地的人们喜欢观看韩剧，但要找到它们并不容易。在奈飞中，我们已经能够将精彩的故事讲述、出色的交付和不断增长的巨大价值主张、在美国观看韩国内容的数字结合在一起，这是我 3 年前从未相信过的数字。因此，2021 年比 2020 年增长 100%。
Q 拉丁美洲地区的成熟度比你在美国看到的要低。是因为竞争、 负担能力、 账号共享或者是其他原因？你们可能不同意它正在成熟的说法，但是否可以通过采取不同的措施来提高那里的渗透率？
Spencer Neumann
...我们不想低估过去两年我们所经历的影响。尤其是在拉丁美洲，情况更加紧张。与世界上许多地方相比，它的政府资金和补贴较少，难以推动其经济发展。
最重要的是，去年我们还在墨西哥、巴西、阿根廷等一些大国继续提高该市场的价格。在宏观经济因素和整体压力之下，那里的业务仍在增长。去年我们增加了大约 250 万会员。增长率不如疫情之前，但仍在增长。这是一个付费电视的健康发展的市场，人们喜欢电影和电视。
所以我认为那里有很长的增长之路。我们制作的西班牙语内容对于世界其他地区而言，也是一个巨大的市场。我们会继续，就像我们说到印度那样，我们每年都在各地变得更好，我们在巴西和墨西哥等地的本地内容越来越好。还有很多事情要做，但这并不是战略上的根本变化。
内容策略
Q 各个市场在渗透水平不同，但显然它们都在增长。您将如何发展内容策略或定价策略以吸引下一个 2 亿订阅者？
Reed Hastings
我们在美国，大约是付费电视高水位的三分之二，而吸引后三分之一肯定比前三分之二更难。我们正在努力解决所有这些问题，因为我们没有体育和新闻。你可能会说如果我们达到 80%的付费电视，那是一个很好的成就。但流媒体电视的体验也比旧的有线电视好。在某些方面，我们应该比付费电视更高，我们有更低的价格和更好的体验。
因此，目前的增长放缓对我们来说是沮丧的。它很可能只是疫情影响，或者是因为我们正在推动比我们想象中更小的市场。我不确定为什么，因此我们尝试非常严格地考虑长期问题。我们可能会到达某个目标，但比我们想象的要慢，智能电视的普及率、体验的复杂性等等。但我们仍然专注于最初的论点，如果我们变得非常吸引人，每个人都会想订阅 Netflix。
Ted Sarandos
现在还为时过早。我们会关注我们的可持续性，并且关键某些方面是否时机成熟，比如将人们关心的大片作为Netflix 订阅的一部分进行首映的想法，将公司价值提升到了一个新的水平。
Q 在本季度拥有强大的电影片否意味着更多的总体参与度、更低的流失率？就您所看到的好处而言，用电影和节目吸引订阅有什么独特之处？
Ted Sarandos
人们对电影的评价不同，因为他们总是要为此付费。对于某些人来说，在家中观看大型电影首映总是有一种相当大的意义。
在我们的永久模式中，可以在平台上电影首映。而且我认为人们即使主要看电视，也有一个电影之夜，我们可以在电影之夜为你服务。我认为这是我们不同于其他人的价值亮点。
我们每周都有新电影在 Netflix 上播放。它们是人们关心的大电影。我们已经设定了一些目标，并且我们会不断实现它，观众也会对此做出反应。
Spencer Neumann
我们的订阅用户喜欢各种各样的高质量内容，这涵盖电视电影，甚至随着时间的推移会包含游戏。对我们来说，提供优质电影是这个等式的关键部分。
我认为我们刚开始满足越来越多的会员的需求。但作为整体质量和娱乐产品多样性的一部分，它并不像其他东西那么与众不同。
Ted Sarandos
我也认为它为人们一起观看提供了不同的服务。每个人都有非常不同的品味。任何一部电影都只会为一部分观众服务。所以要做到这一点，为每个人服务，你必须有各种各样的输出。仅在第一季度，我们就有《亚当计划》,来自德国的《慕尼黑Munich》 ，《德州电锯大屠杀》，是对特许经营权的一种改造。
我们有《高个女孩 2》，这是我们的大型 YA romcoms 的续集，还有凯文詹姆斯的《Home Team》，贾德阿帕托Judd Apatow指导的电影 The Bubble。除此之外还有来自世界各地的原创本地语言电影，无论是什么类型，我们都能提供。