撰文：东西消费组
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东西消费与科技对部分潮玩行业头部公司进行了调研。目前看，2022年整体的发展都呈现出以下的取向：1.各品牌突破用户潮玩认知局限
突出品牌差异化价值、扩展潮玩内涵的动作将加强
2.在继续合作经典知名IP、用业务流水换原创IP培育时间的同时
多方面深耕IP价值成为关键
3.线上线下渠道同步推进，线下渠道继续下沉二三线市场
用下沉市场换市场容量增长
4.破圈带来的行业增长效益
潮玩从小众艺术变大众流行文化，多方有预期
2022年，有被调研企业指出，潮玩行业或将迎来深度调整，前期以赚快钱入市的入局者，优胜劣汰或将发生。在这当中，具备产品、渠道、供应链、价值延伸等综合实力的品牌，有望进一步提高竞争壁垒，引领行业。但潮玩市场短时间能否顺利升级，重拾业界想象，还需观察。潮玩2021：不止盲盒
2021年，盲盒消费迎来转折点，用户市场理性声音渐起，政策相关措施陆续出台。52TOYS创始人兼CEO陈威看来，以盲盒为主要产品的潮玩1.0时代教育了市场，让大众初步了解了什么是“潮玩”。但他认为，“盲盒绝不是潮玩的全部。在2.0时代，玩家们会寻求形式和风格更多元的收藏玩具。”2021年，通过向市场提供更丰富内涵的潮玩产品，呈现潮玩行业更待可期的发展空间，成为各企业的共同动向。但各家切入市场的方式各有差异，从产品力打法到社区平台型打法，思路各有不同。 2021年，进入大众消费市场上的潮玩商品，较之前更丰富多元，从积木、BJD、棉花娃娃到可动人偶；风格不再是萌系主流，怪奇、机械混合、暗黑风等各种审美表达的作品上架消费者市场。这背后，各企业加大多元潮玩产品的市场供给是原因之一。2021年，52TOYS创始人兼CEO陈威对外强调更多的是52TOYS的定位。在回应市场的比较时，他表示，“要做收藏玩具第一品牌，而不是泡泡玛特第二。”陈威认为，收藏玩具的内涵远比潮玩要大，包括潮流玩具、盲盒、扭蛋、手办、拼装模型、变形机甲、可动人偶、GK雕像等多元化类目，它将是一个千亿级市场。这一年，52TOYS除了上新了两条可动人偶生产线外，还于2021年12月，推出了收藏玩具的新IP——皮奇奇，它由52TOYS和“Pi Market皮货市场”共同打造。 由52TOYS和“Pi Market皮货市场”共同打造的皮奇奇去年9月，52TOYS宣布完成了4亿融资，单笔融资金额在去年潮玩行业中最高。泡泡玛特也出现了向收藏玩具界进军的动向。1月17日，泡泡玛特通过投资公司完成了对暗星文化传媒（深圳）有限公司的投资。后者成立于2019年，由澳大利亚艺术家Ashley Wood等人创办，旗下品牌Underverse的产品特点是具备较强的视觉冲击，在收藏玩具界也有一定的知名度。TOP TOY在2021年比较显著的动作，一是选择了中式积木作为突破口，二是开始探索数字潮玩和数字盲盒。TOP TOY在2021年中秋节期间发起了“中国积木节”，在潮玩市场趋于同质化的打法中，以充满中式美学的积木为潮玩领域的新切入口，上架其全国各门店，丰富自身的产品群像。此外，TOP TOY还在去年10月广州展会上与像素偏移旗下的数字潮玩平台XOO，通过利用增强现实技术，来创作数字潮玩、探索数字盲盒。TOP TOY相关负责人告诉东西消费与科技，这是一次试水，2022年还会与一些合作伙伴开发虚拟数字潮玩的衍生品。2）产品力、线上社区平台、出海，多元打法深耕后盲盒市场在后盲盒时代，行业内各品牌在市场打法上，虽然都呈现出普遍的平台化思路，但侧重点各有差异。泡泡玛特和52TOYS、TOP TOY在原创产品力开发上更为突出，而诸如千岛等则比较着力于线上社区平台的打法。泡泡玛特在IP开发上有丰富的经验积累。财报显示，2021年上半年，泡泡玛特共有6个IP收入突破1亿元。其中， Molly 和 Dimoo 2021年上半年收入均突破2亿元，同比分别增长了81.9%和 74.5%。这样的业务刺激让其在策略上比较注重“每年产出爆款原创IP的持续性”。2021年4月，泡泡玛特自有IP SKULLPANDA推出了第二個系列熊喵熱潮，该系列整套共有13款造型，偏暗黑风格。据泡泡玛特2021年半年报，截至6月30日，该系列实现销售收入9280万元人民币。（财报如果有更新，应遵循用新不用旧的原则。）而由泡泡玛特内部设计师团队PDC (Pop Design Center)推出的小甜豆、MINICO、牙龈怪等中腰部IP，在2021上半年销售额也整体超过了1亿元。此外，泡泡玛特还将目标瞄准了高端潮玩市场。6月，泡泡玛特就推出了高端潮玩产品线“MEGA珍藏系列”，希望借此向国际品牌接轨。财报披露，该系列发售了SPACE MOLLY × 海绵宝宝联名款。其中的1000% (70CM)限量发售3000体，价格为4999元，面向用户以抽号形式购买，吸引了超过100万人次参与。52TOYS也将“产品力”定为公司的核心。从原创IP 《BOX系列》到文旅文创IP《超活化系列》， 52TOYS一直在持续推出新作。根据52TOYS对外介绍，在产品力打造方面，已经形成一套 “721法则”。所谓721，即七成的精力放在迎合市场开发产品，两成是让设计师对未来两到三年储备前瞻性设计产能，一成用来满足设计师们的天马行空，摸索实验新边界，以保证52TOYS 的创新性。与上述三家对比，千岛（旗下拥有潮玩族）总体更偏重于平台化打法立足市场，它定位于潮流兴趣爱好交易社交平台。去年12月，千岛宣布完成1亿美元的B轮融资，投资方有红杉中国、高榕资本、熊猫资本、BAI资本等，显示出一级市场对潮玩社交平台预期的期待。除了产品力打法、线上社区平台打法外，从2021年潮玩行业投融资情况看，从潮玩的设计、到IP的数字化运营、到衍生品开发，都有众多创业者从产业链细分赛道入局，背后也都有各自的市场逻辑，这也助力了潮玩产业的生态式发展。不过，无论是从哪个维度切入，潮玩行业的艺术家或设计师的挖掘和培育始终都是关键。在此方面，泡泡玛特和TOP TOY、52TOYS等，在人才挖掘方面既有较为一致的动作，又各有侧重。2021年，展会和相关艺术家原创作品大赛、以及各家公布的艺术家招募计划成了各家的标配。泡泡玛特：泡泡玛特相关人士告诉东西消费与科技，其组织内部设有一只“星探团队”，专门在市场上进行设计师人才的挖掘。此外，2021年7月，泡泡玛特携手北大光华管理学院成立了北京大学商业与艺术研究中心，由北大光华管理学院党委书记马化祥与泡泡玛特创始人兼CEO王宁出任中心理事长。根据对外介绍，该中心旨在构建学术科研、教学实践的开放平台，培养文化创意产业领军人才，同时将重点关注潮流文化和新消费等领域的研究和交流。TOP TOY：于当年5月推出了“潮流合伙人”计划，释放了与潮玩版权方、供应商和设计师合作的信号。2021年，TOP TOY也推出了BUZZ、Twinkle、Tammy、Yoyo、卷卷羊、藏物精灵等六大原创产品。其中多个登上了TOP TOY渠道系统内销量前100品牌。52TOYS：持续挖掘可以合作的新锐设计师。比如新IP皮奇奇的设计师皮筋儿，就是在52TOYS 7月举办的BEJING DREAMFAIR 2021北京国际原创艺术与设计师收藏玩具展上被发现。双方经过接触，最终合作推出了皮奇奇。
2021年，潮玩行业也被附上了“内卷”的标签。在一些城市的核心商圈，泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY旗舰店“集体扎堆”，竞争激烈，另外，由于各地疫情反复和宏观经济影响，线下店铺经营也受到不同程度的影响。但整体上看，各头部潮玩企业在线下渠道拓展方面，仍保持快速的增长势头，立店逻辑也进一步多元化发展。据泡泡玛特发布的2021年第三季度财报显示，截至9月30日，泡泡玛特在中国大陆新开了30多家门店，门店总数达250间。新开机器人商店200余家，门店总数达到1687间，呈现出较快的开店势头。零售店和机器人商店在2021年半年报中分别实现收入占比38.1%，和12.8%，超过线上渠道38.3%的收入占比。52TOYS从2021年正式将直营店铺全国铺开。据披露，去年，52TOYS在全国开设了20余家直营品牌店，位于北京、上海、深圳、广州、成都等地代表性商业区。此前，52TOYS的线下销售渠道以合作模式居多，据披露网点超万家，涵盖潮流精品店、精品玩具店、影院、书店、便利店等。52TOYS称，开设线下直营品牌店的目标之一是，希望与此前的合作型渠道，形成“双引擎线下渠道”模式。TOP TOY依托团队基因，也十分重视线下渠道。2021年初，TOP TOY定下全年100家门店的开设目标。据披露，截至目前TOP TOY在全国店铺数已近100家左右。对线下店铺而言，销售是其卖场逻辑的核心。受潮玩行业特性影响，潮玩卖场常被拿来作为艺术家与粉丝用户对话的空间。而在各品牌发力原创IP的当下，线下店铺在新IP孵化上也被寄予期待。去年12月，52TOYS迄今为止在北京开出的规模最大的线下品牌旗舰店——北京颐堤港店开业，整个店被设计为“太空舱”，试图营造出“回到未来”的科幻风。陈威介绍，“传统的消费模式是需求触发消费，而新店的模式是希望走兴趣—需求—购买这样一种兴趣消费模式”。这家店为年轻艺术家的作品预留了展示和与用户互动的空间。比如新作皮奇奇的雕塑就被置于门头显眼处，皮奇奇的设计师皮筋儿则在该店举办了粉丝签售会。TOP TOY作为成立不到2年的新品牌，开店一直瞄准核心商圈。其将店分为两类，一类是梦工厂店，指的是在核心城市打造的特色店铺；一类是集合店。TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文介绍，TOP TOY把店当作线上真实用户的入口，同时也把它当作向产品版权方进行议价的武器。 “希望通过店铺规模化形成的渠道效应，以资源置换的方式来减免对方的授权金。”今年元旦，曾经是泡泡玛特线上社区平台的葩趣，也在上海开了线下首店。泡泡玛特对葩趣首店确立了新的价值设计——它暂不以卖场逻辑立店，而是希望通过店铺空间，来展示尚未成名但具备潜力的设计师新作，为泡泡玛特探索新IP的孵化及价值实现路径。据葩趣相关负责人告诉东西消费与科技，在此之前，一般的IP孵化是先在网络社区进行相关发布，积累一定粉丝后再进入实体店上架销售。但葩趣则是将孵化阶段前置，在未积累粉丝的情况下，新作即能入店与用户见面。据介绍，葩趣上海首店2022年计划将举办5-6场IP艺术展，每场持续2-3个月，给各类IP以充分的展示时间与空间。2021年，国内疫情出现整体趋于平缓，局部出现反复的情况。再加上宏观经济部分领域存在不确定性，这也给新消费市场带来了影响。孙元文表示：“潮玩行业自去年下半年开始，受疫情和宏观经济影响，整体表现疲弱。”他不讳言，TOP TOY在西安、天津等地的店铺因为疫情管控，个别店铺生意受到了较大影响。同时他称，被称为“潮玩之都”的东莞有部分代工厂经营，陷入了困难。在泡泡玛特发布的2021年中期财报中也指出，疫情一度对零售店和机器人店产生了较大的影响。东西消费与科技从多方了解到，宏观环境仍将影响2022年潮玩线下市场的走势。不少平台对是否能如期完成开店目标保持弹性，期间也不排除会对部分店铺做出调整。除了产品力打法、平台社区型、拓展线下场景外外，从2021年潮玩行业投融资情况看，从潮玩的设计、到IP的数字化运营、到衍生品开发，都有众多创业者从产业链细分赛道入局，背后也都有各自的市场逻辑，这也助力了潮玩产业的生态式发展。对于潮玩市场的未来，市场声音多元。2021年，有声音指，“潮玩市场或将只容得下一个泡泡玛特”；有的指，泡泡玛特的市场占比才8.5%，其它品牌仍有机会。在这一论调上，“谁会成为下一个泡泡玛特”又成为了热议话题。目前看，除了产品力打法、平台社区型、拓展线下场景外外，从2021年潮玩行业投融资情况看，从潮玩的设计、到IP的数字化运营、到衍生品开发，都有众多创业者从产业链细分赛道入局，背后也都有各自的市场逻辑，这也助力了2022年潮玩产业的竞争开始比拼生态和所切入产业链环节价值的优劣。这其中，关于IP的开发与变现，一直都是市场和资本认为可以创造规模效应的环节。各潮玩企业，在IP的价值开发、产业链布局上，呈现出的打法与趋势不一。泡泡玛特相关负责人告诉东西消费与科技，2021年，泡泡玛特通过IP授权、以及相关的生态投资，来积极挖掘IP价值，这一趋势也或将持续。据披露，2021年，泡泡玛特相继与LV集团旗下美妆品牌馥蕾诗和Make up forever 、爱马仕集团旗下品牌“上下”、哈根达斯、欧莱雅等品牌进行IP授权合作。泡泡玛特市场授权部负责人在受访时表示，“收入并非泡泡玛特授权部门的核心指标，授权的首要任务是联合品牌进行跨界合作，不断提升泡泡玛特IP及品牌的调性。”另一方面，泡泡玛特也注重进行产业生态投资，投资对象包括IP数字化管理平台、相关影视制作公司等，为未来的IP开发完善产业链条。据泡泡玛特公开发布，2021年来，泡泡玛特就投资有潮流消费品公司妖舞、影视制作公司两点十分、IP孵化与数字化管理平台猫星系等。这些公司在泡泡未来IP未来价值深耕上有望扮演重要角色。此外，一直受到市场讨论的泡泡玛特首个线下乐园也从概念走向了现实。1月，泡泡玛特首个线下乐园与北京朝阳公园达成了合作，朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内部分空间，泡泡玛特则计划将项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。52TOYS也在IP的价值开发上有动作。据相关负责人透露，其主打产品BEASTBOX系列正在开发相关漫画和电影，赋予形象IP更多的内容调性。当然也有不同路径者。TOP TOY的孙元文认为，中国在IP生产制造上已经较为成熟，但相关内容支撑行业仍是短板。他不认为所有IP都要走内容支撑之路，“玲娜贝儿亦是形象IP，通过与年轻人互动，短时间内也可以成功出圈。”孙元文表示，“2021年，TOP TOY已推出了6个原创IP，并且会在21年推出的IP基础上进行深度运营，不断升级优化。”具体方法包括将新IP进行跨品牌联名；利用TOP TOY的线下渠道优势广泛开展签售，增加艺术家、IP与用户粉丝的活动机会；将各IP背后的粉丝整合进TOP TOY的私域流量。孙元文认为，对于市场上大量的新IP而言，衡量其成功与否应该包括三个维度。一是财务指标，它需要好卖；二是人气指数，口碑好，受用户欢迎；三是有成长性，它的精神内核和故事能不断发展，有生命力。TOP TOY ART系列1000% Umasou！机甲X EDG2021年，除泡泡玛特通过生态投资来丰富产业链条外， TOP TOY和52TOYS也在产业链上进一步强化。TOP TOY称，在广东东莞建成有占地1000平方米的模具厂，从源头上把握产品质量。孙元文表示，在供应链上不具备控局能力、只凭代工厂入局想要挣快钱者，产品质量将无法得到长久保障，一旦失去用户口碑，品牌将难以立足。这一点在2021年的潮玩市场中已有变现。盲盒的质量问题因为层次不齐，已对用户市场造成了很大的伤害。52TOYS则表示，在可动人偶方面建成了两条可动玩偶产品线，一条是BEASTPUNK 产品线，一条是“闪电奇舞”产品线。前者是6寸可动系列，配件、服装可脱卸，突出把玩性；后者定位在3.75英寸可动人偶，搭配由艺术家或设计师绘制的精美背卡，突出收藏感。2021年，随着市场培育和社交媒体加持，潮玩被认为已从一门小众艺术破圈，成为一种大众潮流生活方式。在消费者市场，各潮玩品牌旗舰店已经从此前的年轻人潮流地，开进了更广泛的综合性商圈，甚至成为许多当地核心商场的一种“招商标配”。同时，各品牌也在积极深耕二三四线城市，以扩大用户增量来寻找品牌更大市场。从2021年泡泡玛特半年报数据来看，泡泡玛特零售店在一线城市、新一线城市、二线及其他城市保持着较为同步的开店节奏，并未偏重于消费实力更强的一线城市。截至2021年6月30日，泡泡玛特零售店在一线城市共有91家，较2020年6月30日时的63家增加了28家；新一线城市共有64家，较2020年同期的40家增加了24家；二线及其他城市60家，较2020年同期的33家增加了27家。而从泡泡玛特机器人店数量和销售收入来看，其在新一线城市和其他线城市的消费潜力，并不输于一线城市。截至2021年6月30日，泡泡玛特一线城市机器人商店数量473家，销售收入7238.9万元；新一线城市483家，只比一线城市多了10家，销售收入7409.3万元；二线及其他线城市521家，销售收入8107.9万元。除泡泡玛特，52TOYS和TOP TOY也基本上在各线城市布局。通过不断线下渠道扩大与当地年轻人的接触，各品牌都期待能实现文化、品牌与销售的多重效益。孙元文认为，随着用户群体增加，潮玩市场仍有较大的发展空间。而助推群体增长变化的，是潮玩不再小众，而是变成大众流行文化。“就和咖啡市场一样的。几十年前，中国人喝咖啡是小众的，现在不会有人觉得喝咖啡是一个小圈子群里的行为。”另外他也认为，如今的一线城市与其它线城市，在信息差上差别并不大，二三线城市购买力也并不输于一线城市，潮玩市场仍有较大的增长空间。2021年11月，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布了《2021中国潮流玩具市场发展报告》（以下简称《报告》）。《报告》中这样描述潮玩行业在中国文化产业中的坐标。“潮流玩具行业正借助互联网和数字化产业发展趋势，助力中国文化强国蓝图建设。”《报告》指出，2015-2019年，全球潮玩行业复合年增长率达到23%，而中国是36%，高于全球发展，在全球市场的存在感日益提升。《报告》预计2022年全球行业总规模将会达到346亿美元，中国整个潮流玩具零售市场规模将达到478亿元人民币。