bosie, 当Z世代不再被大品牌审美左右

近年，围绕Z世代的服装消费出现了各种趋势，个性化、多元化、潮流化等逐渐深入人心。

2021年9月，成立于2018年的新锐设计师品牌bosie宣布完成数亿元B+轮融资，投资方为B站和五源资本，老股东金沙江创投跟投，光源资本担任独家财务顾问。这是它成立4年来获得的第5轮融资。

bosie的品牌理念为“无别无界”，即主张打破束缚和界限，其风格包容而又克制。投资者认为，bosie 自成立以来，在设计、社交媒体洞察等方面均展现出优势，并在多个场景下不断获得新的增长。

在线上渠道，bosie 天猫店销量从 2020 年 5 月份的 84 名快速上升到 18 名（截至2021年）；在线下渠道，bosie全国品牌店已经近40家。2021年 6月，boise开始在上海时尚地标街区经营2000平方米的超级大店，打造集“休闲+零售”于一体的一站式潮流打卡地，呈现出在时尚行业的引领性。

据bosie披露，bosie销售收入从0到1.4亿，用了1年时间。2021年销售收入达7亿人民币，累计服务付费用户超过200万。

日前，东西消费与科技对话了bosie的设计合伙人张宇浩，95后的他作为标准的Z世代，对年轻人的服装潮流文化和自我表达长期保持敏锐，曾为多位知名艺人设计过服装，在业内积累了一定的知名度。他于2018年bosie创立时加入，在bosie目前400多人的团队内，设计师团队一共有50多位，团队权重较大，被定位为设计师品牌bosie的核心竞争力之一。

张宇浩指出，年轻世代的审美越来越个性化，这也连带海内外服装设计界加深了风格细分化趋势。他认为，大众审美被几个头部品牌引领的时代已经一去不复返，如今无论是怎样个性化的设计，都能在市场中找到属于他们的用户，大众审美渐趋包容和多元，市场也越来越分众化。

bosie的理念定位：去标签化，

让人根据自己的喜好去选择服装

EW 熟悉bosie品牌的人应该都知道bosie的理念定位。成立4年来，相关理念定位是否有所改变？

A：其实没有改变。我们希望大众从一个“包容”的角度来看服装，它是一堆由面料组成的产品，属性单纯。我们希望人们能够根据自己的喜好去选择衣服，去掉加在衣服上的标签。

EW bosie的品牌slogan是“无别无界”，它的含义是什么？

A：就是打破边界、超越边界的意思。我希望我们的产品能够超越各种边界，包括年龄的、其他的，以一种更包容的姿态去呈现，希望我们设计的任何衣服，任凭谁来穿，它都能散发魅力。也就是说我们希望，衣服不要给用户贴标签，是消费者自己给衣服贴标签，把服装的决定权还给大众。我们现在也不会说我们就做年轻人的服装，或中年人、小孩子的服装等。

EW 不去定义边界，会不会加大设计的难度？

A：我觉得难度在于克制。为了让衣服不能有太多标签，你就不能有太多设计的元素。如果你想让很多人都能接受你的设计，你就要去思考人性，去做更单纯的衣服，这是一个比较难的地方。

EW 请介绍下bosie的设计团队。在过去数年，围绕用户的需求变化，bosie的设计团队是否有经过迭代？

A：目前，整个公司员工将近400人，我们的设计团队大概是50人左右，占的权重还是比较高的。这50人左右的团队分为7个小组。每个品牌下方会分6-7个系列，每个系列又会分4个风格方向。我们基本上都是共创关系，不存在严格的上下级。

2018年时，我们对用户画像的一个思考是，学生群体应该是我们的主客户。尔后随着我们的渠道扩展，从线上到线下，我们发现我们的群体其实是跨年龄段的。

应这种变化，我们的设计思路开始转变，以前是专注于小而美，后来转变为大而美，其核心在于能够让更多人没有负担地走进bosie的店，去寻找到一件他喜欢的衣服，所以设计团队也一直在想，如何能做出更包容感觉的服装。这个思路不仅体现在版型上，当然也体现在我说过的色彩上。

EW 为了让目标群体都能爱能穿，bosie在服装设计上运用了哪些思路？

A：我们希望呈现休闲感，一是在轮廓和版型上，我们没有去过多强调一个身体曲线，所以我们做的很多产品是比较包容身材的休闲品类，比如卫衣、T恤、Polo衫等。

二是在色彩上，做了更中性化的处理。比如会做一些拼色，或者把一些艳丽的颜色降低一点明亮度，又或者把一些黑色等比较沉闷的颜色做一些柔和的处理。

总体而言，我们更多希望是去给用户一种更包容的视觉呈现，让大家买衣服的时候，他不会考虑到自己驾驭不了，会被标签化，我们更多是从产品角度去着手设计。

包容之外，我们也希望大家更快乐。比如2018年我们刚开始做的时候，市面上其实没有太多一些颜色比较炫的男装，但这些颜色是有它的情绪价值的，它打破了过往男装集中在黑白灰色上的一些沉闷。

我们觉得情绪是能够给消费者带来一些力量的，包括我们在服装设计时一些元素的选择上面，我们做了很多那种比较治愈的动物的元素，包括一些联名的选取，比如我们选择了哆啦A梦，小王子做联名，他们陪伴了一代又一代人，我们希望通过他们传递给我们的用户更多快乐和积极的情绪价值，以及产品理念。

bosie的用户、打法与经营策略

EW 从2018年发展到现在，bosie经历了哪几个发展阶段。

A：我们的创业时间并不长，我觉得2018年是诞生，这一阶段的重心就是把自己打扮的漂亮一点，输出好的品牌和产品形象，你需要向用户说清楚，你是什么，你想做什么，而不是鱼龙混杂什么都想要。

第二个阶段也就是2019年，我觉得是“成长”，这一阶段的关键词是健康和稳定，它既包括货品周期，也包括财务表现。

第三个阶段也就是2022年，我觉得是“突破”，突破我们遇到的困难。我们可能都知道问题在哪里，但没有真正去解决它，这时你要决定是继续呆在温室里，还是要去突破产品和创意，继续获得更多用户的信任。

更远的以后则是飞跃与创新。

EW  创业4年来，bosie的目标用户画像是怎样的。

A：我们公司时常会和用户举办一些线下交流活动，比如请他们抽一天时间来我们公司，或者参加我们的新品发布。

目前看，更多集中在90后、00后上，以大学生、社会新鲜人、以及入职3-5年内的人为主，对应我们不同的设计风格。

用户主要集中在一二线城市，北上广深、成都、苏州、昆山、南京等地，男女用户比较持平。类型主要分两类。一种是因为想要尝试，他喜欢你设计的衣服就去买了；二是忠实粉丝，认可我们的理念。

总体来看，年轻用户们服装更替频繁，在爱美之心上诉求更多。

他们是互联网的原住民，他们接触到的信息广泛，思潮也更多，他们想要拥抱一些多元的文化，会更愿意去追寻自我和自由，他们也想要表达自我、追求个性。

这种精神追求，也让他们的消费特征发生了一些变化，他们会更喜欢有内涵、有特色和有个性的品牌。

这几年你可以从很多潮牌、汉服的火爆就能够感觉出来，它们打破了传统的束缚，变得更加包容。

EW bosie在线下店铺的设计上一直有自己的风格。bosie整体上在线下渠道拓展上有怎样的布局？

A：现在我们在线下共开设有36、7家店，主要集中在上海、北京、江苏、成都等地。

2021年6月，boise在上海淮海中路店开门营业，共有两层，面积达2000平方米，以“星球”为主题，在视觉效果上呈现了一个科幻世界。

bosie创始人刘光耀对这家店赋予了“休闲+零售”氛围和理念。根据这个理念，我们把两层楼的空间设计为四个区域：一楼是零售+餐饮区和服装区；二楼是服装+配饰区和童装+宠物区，以此形成了一个以服装为主的零售空间，涵盖吃喝玩乐购的区域。

EW 请介绍下目前bosie的一些发展数据。

A：目前2021年整个营业收入大概7个亿，自创业起累计服务的用户大概在200多万左右。

EW 2022年bosie的发展目标有哪些？

A：发展目标是调节奏、调结构，精细化运营，专注提升消费者的体验。

调节奏就是提高现货率，按时完成货期。

调结构就是调整分货制。我们现在已经建立了多渠道体系，包括线上和线下，但每个渠道消费者的画像和诉求都是不同的，我们希望能够根据每个渠道的消费者画像去铺货。

所谓精细化运营，一是要积极提升消费者体验，保证产品的质量和交付的效率，还有就是要保证商品的稳定性以及增强设计的价值感；二是增加公司的盈利能力，提高高质量收入等。

这里我想强调的一点是，在产品的品质上，我们一直有一个专注希望给用户、消费者带去更多价值感。

从这个角度而言，我们相对是性价比比较高的设计师品牌了。

海内外设计趋势：

年轻世代不再被大品牌审美左右

EW 就您的观察，目前针对年轻世代，国内服装设计界的设计趋势是怎样的？

A：一是针对年轻用户的需求，让设计越来越细分、越来越细致。这一方面带来的是百花齐放，有各种各样的风格，每一个风格里都有很多品牌在做，反过来“内卷”也很严重。

这是以往可能没有出现的。以往，国内的服装市场还是集中在几个头部的服装品牌手里。但现在很多新兴的品牌、包括一些独立设计师品牌在火速成长，如雨后春笋般越来越多，相信之后中国也会诞生像川久保玲，像耐克等各类型的服装品牌、服装集团。

二是幼态化。很多品牌其实并非针对年轻人在设计，但他们会努力让自己的服装显得年轻化、幼态化，比如会加入很多小孩子喜欢的元素，卡通图案等。这背后有一个时代的心理在里面起作用，就是大家都希望快乐，然后所有人都觉得童年是很美好的，年轻也是美好的，再加上现在是一个比较焦虑的社会，所以大家期待能够有一些比较治愈的产品能够给到他们的生活带来一些美好。

三是比较让我担忧的一点是，我们国内很多品牌可能还比较缺乏耐心。国外的成熟品牌，很多都经历了很长的发展周期，有的已经是百年品牌。我感觉我们需要去注重实现稳定和健康的发展，而不要过度的去追求短短时间内的一个增长。

EW 关于缺乏耐心，请展开谈谈。

A：我觉得我们还是有很多产品，没有去深究自己的文化基因，很多时候显得文化不太自信。

比如从流行趋势上来讲，我们更多的还是在看国外的一些服装品牌的秀，包括他们给的一些报告，然后去做研发。然后对于我们自己文化的东西，不少品牌没有去很深入的挖掘。

比如旗袍、中山装夹克、又比如非遗的苏绣等，这些东西其实没有几个品牌在做，也没有几个品牌坚持去做中国的一些文化输出。

另外从一个研发的周期来看，也就是整个设计投入的时间和精力来看，你能看到我们的产品没有太多中国设计的影子，很多品牌都只是照葫芦画瓢，把一个国外的品牌风格复制过来，然后再注册国内的一个商标在运作，我看到很多这样的品牌，所以我觉得这样的东西你很难长远的跟别人去竞争，因为他们对于自己的文化和优势，比我们更清楚。

EW 怎么看现在的国潮热？对设计带来了什么影响？

A：目前对于国潮的定义还很模糊。

清华大学文化创意发展研究院2018年发布了一个《国潮研究报告》，里面指出国潮是“国”与“潮”的相加，它有两点，国是指中国的文化，潮指的是中国文化的复兴。

但目前，国潮的定义有点狭隘化，服装上印个汉字，或者说这个品牌是由中国设计师在做，这个就叫做国潮吗，或者说是在实现中国文化的复兴吗，我并不这么认为。

当然也有积极面，比如现在有越来越多的中国设计师品牌会启用中国模特去做视觉上的输出，也会用一些中国设计元素比如旗袍排扣这种，我感觉这也是一种好的趋势。

EW 从全球视野来看，在服装设计界有哪些共同的趋势？

A：总体而言，还是越来越包容，去标签化趋势越来越显著。

其次，大众审美迭代越来越快了。以前是市场的审美被几个集团垄断，现在是审美多元化，每一个品牌，不管它有多么特别，它都能找到喜欢它的人，只是会分大众小众，喜欢的人多人少而已。

然后每个消费者，每个人都追求自己的权利，他们不再被大品牌的审美去支配，而是从自己的角度去选择喜欢的衣服。这样也会倒逼品牌去做变化，比如奢侈品牌，可能就在越来越多的去拥抱年轻人。