明星在小红书：一种“新日常”的生成与生长

“白敬亭这么5G冲浪，是没有工作了么？”

年前，白敬亭在小红书刚发完OOTD，随后就展示了好友井柏然发来的“自拍照惊喜”。潮男的自我修养与兄弟battle喜剧，引发了诸多小红书用户关注和互动，并发出希望自己喜欢的明星也能“把小红书当朋友圈用”的呼唤。

这一系列现象，展现了明星进入小红书生态后，所形成的独特一面。

这背后，既有粉丝用户希望看到明星更真实与有价值的内容，参与更积极互动的需求，也有明星方希望突破既往“人设”瓶颈，实现更多元正向发展的目标。

而要打破此前容易形成的囿于“人设”的困境，首先需要整个社区生态的支撑。包含社区规则机制、用户氛围和运营逻辑在内的社区生态，是保障明星在这个社区中“做自己”的基础。

就小红书而言，早年凭借真实分享的社区氛围，以及时尚潮流的用户基础，明星已经成为小红书社区生态的重要角色。如今，随着小红书的进一步破圈，明星用户进一步融入社区，更多精细化的内容触发明星内容的整体升级，正引领新的潮流风向。

在这一过程中，一方面实践了小红书追求美好生活的核心价值观，另一方面也呼应了小红书社区生态扩容破圈过程中所形成的日益多元化的内容需求。

明星生态在小红书的生成和自生长，也是当下小红书社区自我迭代的一个印证。

小红书上的明星：

从“人设”到“人”

2021年9月和11月，白敬亭和井柏然先后入驻小红书。私底下就是好友的他们，俨然将小红书当成第二个“朋友圈”，时常互cue互损，让不少小红书用户留言，“感谢二位成为新的快乐源泉”。

此外，2021年3月入驻小红书的青年演员白宇帆，也把小红书当作朋友圈一样来记录与分享。一年时间，他已经在小红书上更新了676条笔记；并与合作的女演员周雨彤在小红书上互动频繁。

这种互动对粉丝而言，跳出了明星传统宣发方式，比如让明星在某个既定台本下活动，或是由工作人员代运营文案“营业”，转向了在平台上分享自己作为普通人的生活状态——明星也和很多年轻的素人网友一样，喜欢跟好兄弟、好朋友插科打诨，会5G冲浪造梗玩梗。

白敬亭、井柏然、白宇帆等实际上可以被视作小红书平台上明星入驻发展的阶段性缩影。早在2017年时，演员林允入驻小红书，在平台上以率直真实的风格展现自己，分享美妆心得，吸引大量粉丝，一跃成为小红书的头部明星账号之一。近年，入驻小红书的明星人数更是日趋扩大。

这些明星KOC伴随小红书的发展，已越来越呈现脱离“人设”，展现作为人的真实面的趋势，同时在具体的表达与分享方式上，呈现出更为多元的风格。

如井柏然、白敬亭、孙坚在小红书上分享的日常穿搭，就被许多小红书用户当作《直男每日穿搭教科范本》。此外，数码、露营、音乐、潮流等泛生活领域，也成为明星在小红书上分享的热点。

比如，演员刘奕君在小红书上热衷于分享摄影和慢生活；歌手张震岳则喜欢分享露营和机车；演员、模特、音乐人的黄觉经常从另一个角度来分享艺术家生活，彰显“文青本色”；而脱口秀两大“门神”徐志胜、何广智，更是在小红书上通过对生活细节的展示，力证自己“潮男本性”。

从明星的分享频次和评论氛围来看，这些内容也受到了明星本人与粉丝的欢迎。部分明星在小红书上，更新频率较高，显示出较强的分享意愿。比如演员尹正就曾一日多更新减肥视频，让粉丝享受到“陪伴型减肥”的亲切。

究其原因，一方面，正如不少用户评价这些明星“把小红书当朋友圈在发”，相比为贴人设而营业，分享生活状态对明星来说无疑更轻松自在；另一方面，小红书上用户与明星之间较为友善的互动氛围，也被认为对博主提升分享欲起到了助力。这一点可以从不少明星KOC的相关用户评论可以感知到。

明星为什么“生活”在小红书

明星在小红书生态中以较高积极性，呈现更多“率真生活面”的背后，与小红书近来在社区内容氛围的基调以及社区生态的丰富化，以及社区对明星运营的精细化密切相关。具体而言包括：

1）小红书内容生态丰富化，为明星分享准备了多元的社区调性和用户基础；

近年，小红书在内容生态上开始加速扩容。除美妆和穿搭等这类小红书起家的优势类目之外，小红书也开始拓展旅游、美食、潮流、知识等更多元赛道，以满足用户“寻找同好”的需求。

内容生态的丰富化，直接带来了小红书用户基数和用户笔记发布量的双重提升。据披露，仅2020年，小红书用户笔记发布量就同比增长超150%。截至2021年10月，小红书月活用户已经超过2亿。

随着用户泛化，各品类内容生态占比也发生了变化。2020年时，小红书上美食类消费DAU一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。2021年，小红书上生活记录类笔记发布量增长684%，兴趣爱好同比增长267%，教育同比增长213%，体育运动与健身同比增长202%，科技数码同比增长128%。

社区生态的丰富和多元，对明星各类生活兴趣的分享，准备了能够承接内容供给和价值传播的“用户池”和“内容池”，夯实了社区内容生态和用户发展的土壤。

2）生活化分享变社区潮流，小红书精细化运营反向吸引明星运营升级；

明星入驻小红书始于2017年。当年起，明星在小红书上的表现就常常打破外界刻板认知，引发“原来小红书还能这么玩”的讨论。

如同样是生活潮流分享，演员邢昭林就在小红书把自己的爱好分享做到了极致，他的硬核数码分享，已经成为他个人的一个标识；演员陈意涵也经常在小红书进行早睡早起打卡，将健康自律向上的生活分享给社区用户。

而去年“尹正焖菜”更是出圈到大众层面。作为2021年3月才加入小红书的后来者，尹正凭借一日多更的减肥食谱分享，两个月内获得粉丝超两百万。把明星个人的生活分享变成了社区生态和一种潮流。

这一趋势反向也引起了不少早期入驻小红书的明星艺人的注意。不少明星意识到，小红书存在像朋友圈一样的氛围，这推动他们升级内容，更加融入小红书的分享生态中。如张静初发布自律生活的内容，分享的“绿汁计划”同样吸引许多粉丝跟随打卡；伊能静则直接在小红书上与粉丝分享情感生活，进行情感沟通。

小红书社区与明星运营：

瞄向互补共赢

小红书运营明星，本质上双方皆存在需求。对小红书而言，借助明星的入驻分享，可以丰富社区用户和内容生态；对明星而言，则多了一个舞台去扩展自身价值。而这当中，小红书能否为明星带来差异化且增量的正向价值是关键。

观察小红书对明星的运营策略，可以看到关键点之一是作为坐拥流量的用户群体，明星生态紧紧围绕社区的核心价值观展开。

小红书COO柯南曾在与华东师范大学特聘教授刘擎在《遇见小红书》中阐述，作为一个社区平台，小红书的社区核心价值观就是在展示每个人都可以追求美好生活的过程。

“而美好生活由谁定义，不是由小红书自己定义和表述的，而是由多种多样的用户用他们自己的方式去生长出来的。” 柯南说。

在这一理念下，小红书在吸引明星入驻之时，是围绕小红书“真实的生活分享平台”这一理念，结合明星特质，通过社区去中心流量机制，摈弃传统的宣传发布，鼓励明星在小红书更多进行生活化的分享。这既践行了平台理念，同时又让明星多了一个差异化舞台，去呈现自己的多元化价值。

并且，社区的自我迭代能力，让其始终捍卫其社区价值观，保持良好的社区氛围。在破圈过程中，倡导“真诚分享、友好互动”的社区价值观，鼓励通过社区居民共建，营造良好的社区氛围，来保护包括明星在内的所有用户分享的积极性。

这也是很多明星在小红书深耕后，愿意继续在这里活跃经营的原因之一。比如井柏然就在小红书账号上喊话李荣浩，“哥快进来，当自己家一样。”在小红书上分享自己减肥经历的演员尹正也表示，“小红书里面没有过多的戾气，是一方净土，纯分享生活，可以不说，但一定不说假话，好就是好、不好就是不好。”

柯南在《遇见小红书》里强调了这一逻辑。 “我们不说自己是一个平台，去接受所有的现象在这里出现。我们是一个社区，会主动的要去建构一个东西。”

对明星而言，这种社区氛围和机制在当下具有较强的稀缺性。在当下阶段，创造真实有趣又更有价值的内容，引导粉丝与粉丝，粉丝与明星之间积极正向的互动交流，是相关行业共同努力的方向。小红书的发展提供了一个值得借鉴的方向，也因此成为明星能够持续深耕和活跃的舞台。

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