芒果“双平台融合”：平台经济下，芒果模式再迭代

近期的视频平台招商季中，主要的长视频平台在过去的一周纷纷发布了最新片单。其中5月18日，湖南卫视与芒果TV以“1+1=王炸”为寓意，启动双平台招商会。

这也是双平台深度融合后的首次品牌发布。

在影视文娱市场加速调整和疫情反复的大环境下，搭乘“双平台”融合，湖南广电正试图给当下的文娱市场一个新的破局答案。

一方面，十四五规划当中已进一步强调“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体”；另一方面，当传统卫视面临用户流失，长视频平台受到新媒介形态冲击及内容掣肘的情况下，无论是广电机构还是长视频平台都需要找到下一阶段的出路。

今年3月8日，“湖南卫视与芒果TV深度融合推进会”的召开，预示双平台“融为一体、共同生长”重大战略正式实施。此次发布会的内容、营销一体化正是双平台融合的阶段性表现。而据公开信息，5月20日湖南卫视、芒果TV举行的双平台主持人、艺人、经纪人专题学习研讨会上，湖南广电内部对湖南卫视、芒果TV融合发展已经初步在领导层实施交叉任职。

随着媒体融合的深入，挑战不可避免，但在平台经济的新背景下，芒果模式正再次出发。

双平台融合，

芒果模式向3.0迭代

此次“逆风双打”新生态赏鉴会，是湖南卫视＋芒果TV双平台首次联合对外正式举办招商会。

在媒体融合的基调下，双平台融合。张华立曾在今年1月的一次内部大会上表示，2022年是湖南广电建设主流新媒体集团的“关键塑形年”。今年3月8日，伴随着“湖南卫视与芒果TV深度融合推进会”的召开，双平台“融为一体、共同生长”重大战略正式实施。

在此次会议上，湖南广播影视集团有限公司（台）党委书记、董事长张华立再次重申双平台战略的实施意义，“上有要求，下有需求，时势使然、使命所在。”

整体来看，会议从组织架构、人员团队、内容制作、业务板块等方面对双平台战略进行了推进。如果说此前的双平台战略尚处于初步酝酿阶段，伴随着3月融合会及此次招商会的落地，芒果模式正式开启3.0时代。

从芒果模式的发展来看，从2014年的“芒果TV独播”、2015年的“一体两翼、双核驱动”，上市以后，芒果超媒凭借长视频内容优势闯入千亿市值阵营，在媒体生态变革大势中为湖南广电赢得发展先机，这是“芒果模式”1.0 版本。而后开放芒果生态，引入资本托举芒果生态建设，加大对产业上下游生态链的延伸与掌控，为“建设主流新媒体集团”这一核心主业赋能，这是“芒果模式”的2.0版本。

在双平台融合的方向下，内容制播、广告经营的一体化，成为芒果模式3.0继续破题的重要一步。

湖南广播影视集团有限公司（台）党委书记、董事长张华立

在此次新生态鉴赏会上，台网融合后，双平台内容团队亮相，48个自制综艺制作团队、29个影视制作团队、34个新芒计划战略工作室，共同构建内容生产体系。

内容创作层面的融合事实上已经在发生。比如今年初，芒果TV《欢迎来到蘑菇屋》巧妙借用卫视《向往的生活》的IP，将预算压缩到同体量内容的10%～20%，也实现了一定程度的出圈。

在这一导向下，接下来更多“双平台融合节目”或将诞生。5月6日，双平台综艺节目立项委员会面向团队及工作室发起今年以来的第二次“双平台创新征集”，本次活动采取台网同标激励机制。

优质内容的背后离不开人才机制的支撑。灵活的工作室制及激励机制，将有效激发创作活力。对于双平台人才流动机制的探索，也有利于在保持创作团队生产能力的前提下，实现协同效应。

在营销层面上，除了优质内容为营销策略奠定基础外，芒果首度推出芒果全新营销厂牌，将芒果营销小程序作为载体，从单一的内容营销服务升级为以台网的IP资源为核心的跨平台多圈层全连路的营销体系。

芒果剧综策略迭代

1.综艺新老“双打”，重推IP宇宙

综艺一直是芒果TV的传统强势领域。就在此次发布会前，《乘风破浪的姐姐3》官宣上热搜，上线仅20余天的音综《声生不息》收获市场好评后，《声生不息·宝岛季》就已登陆此次招商会。但寒冬之下，对于主要以广告为主的双平台综艺节目而言，需要更多的突破。

双平台融合趋势之下，两档长青的王牌综艺节目《你好，星期六》与《天天向上》宣布都将在第三季度迎来更新。《你好，星球六》作为黄金时段的国民综艺，芒果TV与湖南卫视将会利用双平台核心资源支撑年轻综艺品牌的打造，除了现有的“好6家族”，此次招商会也表示将拟邀龚俊、杨紫等艺人常驻加入。《天天向上》则更是升级为年轻潮流文化与复古年代文化碰撞的脱口秀。

综N代保持更新的同时，芒果加大了对于新节目创制的探索。此次双平台计划重点发力热血综艺与青春榜样综艺，紧扣社会、文化、科技趋势。值得关注的是，招商会上，曾经《天天向上》王牌制片人张一蓓再度回归，打造青春文化养成综艺秀《美好年华互联社》，以国风、古典美学、喜剧为核心，打造兼具文化自信的Z世代文化类综艺。

此外，此次招商会公布片单涵盖国防教育《真正的勇士》、农场经营《夏日哼哼哼》、聚焦美术生的《会画少年的天空》、中医类节目《天下弟医》、反诈综艺《反诈军师联盟》、打破虚拟与现实壁垒的元宇宙节目《意想不岛》等多元尝试。

而对于综艺宇宙的打法，以芒果的迷综赛道最为典型。以《明星大侦探》与《密室大逃脱》为中心，芒果今年将新增《女子推理社》《推理开始了》两档全新综艺节目，实现全年推理宇宙的内容矩阵覆盖。新一季的《密室大逃脱》作为新的实景沉浸式推理，也将进一步实现与明侦宇宙的深度联动。

以迷综IP为衍生，迷综内容宇宙逐步丰满，再到拓展线下实景娱乐版图，芒果目前确实走在前列。日前收官的《大侦探》第七季进一步实现IP宇宙实体化。根据节目制片人晏吉的表述，自2021年4月《明侦》首个线下实景娱乐店MCITY在长沙开业，2022年，还将有12家全新门店开业，预计覆盖体验60万+体验人数，流水或将突破2亿。

从内容到线上线下衍生品开发，以及目前最新的数字藏品上线，芒果正最大程度实现IP价值的扩容与赋能。

2.剧集：两大特色剧场压阵，强化自制

在近几年发力的剧集板块，此次芒果将总片单分为金鹰独播剧场、季风剧场、芒果钜献三大热门类别，兼顾覆盖国民度、题材创新与短剧集。

就现有的项目储备来看，芒果片单既涵盖华谊兄弟、华策集团、欢瑞世纪、欢娱影视、贰零壹陆影视等头部影视制作公司作品，也聚合了包括陆川、李木戈、王倦、王倦、李漠等在内的一众新老创作者。此外《大宋少年志2》《少年派2》《长安十二时辰2》的储备也是平台在IP开发层面的几道硬菜。

题材多元化、IP头部化的同时，从姜武、张嘉益、孙红雷、黄磊、刘亦菲、李现、赵今麦等头部阵容来看，剧集量级的抬升也是新阶段的重要方向。

排播上，“金鹰独播”和“芒果季风”两大剧场的融合是显见的差异化。其中既包括高分剧集《大宋少年志2》的原班人马再度集结，与华录百纳合作的科幻题材《火星孤儿》，此外还包括职业剧《非凡医者》、家庭剧《妻子的选择》等作品，整体而言厂牌题材进一步精品化多元化。

自去年推出主打双平台联播的芒果季风之后，一直保持黄金时段强势地位的金鹰独播剧场也将进一步坚持“更从容、更多元、更现实”的轻熟风，实现台网联动，整体题材上兼顾国民度与创新性。按芒果TV 版权中心总经理／任旭的表述，“双平台的独播是独属于我们的节奏，台网同频共振、价值迭代释放、大小屏深度融合。”目前已经储备了 30 多部 S 级和 A 级的剧集供双平台排播。

自制的比重也有明显提升。自去年Q3将芒果影视、芒果娱乐调整为主平台芒果TV子公司，整合剧集团队以来，去年芒果TV已出品包括《猎狼者》《谎言真探》《我在他乡挺好的》等九部高口碑短剧集。今年，芒果TV影视自制生态还将推出《江河日上》《来北京》《落花时节又逢君》《覆流年》《男朋友典当行》《时差一万公里》等作品。目前就项目题材来看，现实、女性、情感依旧是契合芒果平台调性的重要自制方向。

双平台融合后的新营销

伴随着互联网流量不再，获客成本呈持续走高态势。品牌主愈发关注资金所带来的效果，品效协同成为品牌长期追求，长视频平台亦需要思考如何破局。

一方面，一向擅长通过内容营销来实现消费者与品牌之间情感沟通的长视频，在帮助品牌提升自我形象及外界认知等层面上，仍有可观价值。但不可否认，短视频、直播电商等新媒介形态不断涌现，加上日益割裂的碎片化生活场景的加持，用户的注意力走向分散。媒体格局生变，长视频平台受到冲击。

对此，芒果给出的答案是，“基于双平台超级芒系生态、超级内容矩阵、超级全域用户三大竞争优势，打造市场上唯一一家真正实现台网资源打通的平台。”

从触达链路来看，芒果正在双平台的独特优势下，通过构筑芒系生态，强化自身全域全链路营销能力。

当前，台网双平台为营销传播端提供曝光资源，小芒电商成为对接流量，直接转化为可量化销量的窗口、风芒短视频APP填补短视频这一短板、实景互动娱乐进一步打通触达消费者的场域，多方联合构筑出了芒果的全域生态。

而从终端触达面而言，双平台广告营销负责人万琳表示，“在双平台融合后，芒果已完成超级用户池的搭建。当前，其整体覆盖面达多级别下的数十亿消费者。这些可持续触达的用户成为硬广投放的基础。”

面对品牌想要更自由更切合自身表达自我价值主张这一需求，芒果更进一步强化营销服务。

万琳认为，针对内容营销，行业一直存在两大基本痛点共识：首先是内容失控。对于长视频内容而言，这一点尤为突出，上线时间、节目质量、嘉宾品质等均为不确定要素。其次在于成本失控，沟通、采购、资源协调等，品牌主需要承担较大投资风险。

基于此，芒果推出强内容策略。台网融合后，芒果形成了内容制作中台及联合出品生产力。同时，其为不同行业品牌推出了一站式内容营销采买体系。多IP组合模式，让品牌在拥有更多选择权的前提下，降低投资成本及风险。

从此次发布会来看，伴随着全域营销新生态的搭建，芒果亦为品牌主打造了可落地的合作接口。

比如，在小芒电商层面，芒果已与好品中国品牌建设办公室达成合作，推出《好品中国·国牌行动》计划。该计划下，小芒将持续为国货新消费品牌提供一站式营销服务，推动相关品牌的孵化。

而风芒APP作为短视频资讯场，将持续面向推出引领年轻新风尚的泛资讯短视频，从而成为芒果围绕青年圈层创新营销玩法的内容端口。

芒果广告营销高级总监陈雯娴还提到，芒果营销将致力于开创新增长版图，一些具备赛道价值的IP不再以“季”作为收官，将以新的场景及形式继续长线运营。

以此前《大侦探》《密室大逃脱》所形成的迷踪带为例，芒果已通过线下实景娱乐综合体的打造，将IP价值从线上延伸至线下。2022年，芒果将以《花儿与少年露营季》为起点，通过对露营赛道的布局，切入年轻消费群体的社交场景。

按计划，今年6月，芒果将率先开启巡演计划的线下板块，结合台网双平台、户外广告、线下交通等核心资源，实现沉浸式体验。从而在综艺IP及双平台的背书下，搭建场景化内容交互平台。未来这一模式也将不断在其他城市当中复制。

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