奇树有鱼董冠杰：内容更to C，用户付费没有天花板
上线3周，网络电影《开棺》分账票房已近2800万。日前，年初上线的《阴阳镇怪谈》总分账票房突破了4000万。基于对“民俗”题材的不断挖掘，奇树有鱼在今年略显冷清的网络电影市场，接连取得了不错的成绩。
面对当下正酝酿变化的市场，奇树有鱼创始人、CEO董冠杰日前对东西文娱表示，分账收益还有进一步托高的空间。“会员分账有天花板，但用户付费是没有天花板的。”网络电影未来的方向一定是在内容品质上向院线电影看齐。
虽然从年度网络电影分账榜来看，2020年之后，市场尚未出现分账票房5000万以上的网络电影作品，但在董冠杰看来，头部影片的分账变化并不意味着市场的缩小，相反更多两三千万分账票房作品的出现也意味着市场中头部作品结构趋于合理，题材分布更为多元。整体而言，市场更为成熟。
作为国内第一代互联网娱乐内容运营者，早前董冠杰也曾打造呱呱视频、齐齐直播等产品，曾先后获得腾讯、光线传媒战略投资。2015年，董冠杰创立奇树有鱼，以网络电影宣发入局网生内容领域，目前奇树有鱼已形成了包括网络电影、分账网剧、音乐短视频三大业务版块。董冠杰透露，今年也会将更多的资源投向微短剧这一新兴品类。
在基于互联网的各个内容品类追求头部，是奇树有鱼始终坚持的方向。董冠杰表示，作为互联网内容企业，要想实现规模化、快速增长，需要不断扩品类，同时要在不同领域做出爆款、做到头部，这是奇树有鱼的互联网+内容思维，也是奇树探索的规模化路径。
网络电影：提质减量 内容创新
网络电影版块作为奇树有鱼主要的发力方向，董冠杰表示伴随市场趋于良性，公司会在精简项目的基础上，加大对内容品质的投入。
“还是应该慢工出细活，花更多的精力和时间打磨剧本，给项目筹备、拍摄更多的时间，才能产出更多精品。”
项目周期与制作精度的抬升也意味着项目成本的变化。目前，奇树有鱼的主流题材、头部项目成本都已在2000万上下。
在董冠杰看来，一定程度上减少项目数量可以保证内容团队的精力更加聚焦于核心项目，而提高项目量级也是面向C端市场的必然选择。提质减量是当下的行业阶段，也是奇树有鱼在网络电影上的整体战略。只有更高品质内容才有可能撬动更高的票房收入。
而在题材层面，董冠杰表示成熟的市场是不应当跟风的。2020年，奇树有鱼凭借《奇门遁甲》5641万的分账票房登顶《2020年上线网络电影票房榜》。而后，整个网络电影市场就出现大量剧组筹拍古装题材的网络电影。
“从去年开始，你会发现古装（题材）的表现并不理想。疫情让用户结构发生了很大的变化，新增的一二线用户其实对古装的需求量不大。”董冠杰表示。
积极应对市场的变化，奇树有鱼早在2019年就开始关注主旋律、现实、科幻等题材，原创扶贫主旋律题材《毛驴上树》系列、聚焦城市服务者群体的现实题材《中国飞侠》以及科幻灾难题材作品《重启地球》的市场表现也印证了公司对于题材创新的思路。
而结合今年公司出品的《开棺》《阴阳镇怪谈》来看，民俗、悬疑、刑侦、喜剧、惊悚，在类型融合创新上，奇树有鱼也在更新自己的创作方法论。
项目策划层面，就到底是选择原创还是IP改编的问题，奇树有鱼也经过了几个阶段的策略调整。
早在2017年，奇树有鱼就率先启动网络电影IP化的战略布局，吸纳了外部人才和资源，积累了一定的创作基础。
“并不是一本小说，有一定的受众基础就能称之为IP。”在董冠杰看来，评估适合网络电影的IP还需要内容、受众、价值三个维度上的衡量。
“首先，IP必须是经过时间检验历久弥新的，内容影响力足够有沉淀；其次，要去思考IP背后的故事、世界观是否与当下网络电影的受众有很好的契合度；第三，要能在原有IP基础上做有价值的创新，不可以‘割韭菜’透支IP的价值。”董冠杰说到。
无论是做IP改编，还是转型自研自制后做原创故事，通过系列化、品牌化孵化自有IP，奇树有鱼都在遵循“内容创新”的理念，包括模式创新、题材创新、剧作创新等。
市场变化：更加to C 适者生存
2022年以来，分账市场出台了一系列新规。无论是针对分账网剧还是网络电影，更加面向C端的新规对行业而言既是机会也是挑战。
面对规则调整，同时布局网络电影与分账网剧的奇树有鱼的态度是相对积极的，“不论是分账剧还是网络电影，都应该适者生存。”
关于优酷内容开放平台年初针对分账剧开放的“先播后定级”模式，董冠杰认为这是一个相对公平的机制，如果对自己的内容有信心，就不会在乎平台的定级，这是相对公平的规则，参与方的空间也会更大。
同样，对于D2C逻辑更为彻底的网络电影规则更新，初始资源相同的情况下，董冠杰认为网络电影一定程度上正在回归同一起跑线。
综合平台动作来看，网络电影分账的规则变化主要体现在：1）取消播前定级；2）分账公式中，以有效观看时长替代原有的前6分钟有效播放次数；3）从定价到让利进一步推广PVOD单点付费。
董冠杰认为，未来网络电影或许也会进入档期自由排播阶段。“网络电影的排片必然越来越市场化，未来的发行模式会越来越接近院线排片。”
而排片市场化对于影视行业的项目管理带来较大影响。在董冠杰看来，影视行业实则是一个金融属性很强的行业，资金流转速度对于内容公司而言至关重要，影片的上线与流转效率也会直接影响公司收益。内容越好，可能获取的资源就越多；对内容越自信，可以选择的档期空间就越大。真正将对内容的投票权交还给市场、用户，意味着更好作品可能获得更大的票房空间。
早在爱奇艺云影院运营之初，奇树有鱼就参投了《少林寺·得宝传奇》等早期项目。董冠杰认为，随着云影院不断升级，观众越来越成熟，未来一定会更加完善。奇树有鱼看好这个方向，也有正在规划和创作中的PVOD项目。
与此同时，奇树有鱼也在理性观察疫情大环境下用户结构的变化，更多的超一线、一二线观众进入消费端，对内容创作也会带来相应的影响。
董冠杰坦言，目前网络电影的发展尚不能完全接住用户的增长。类似网剧领域的变化，未来两三年网络电影可能会迅速向院线电影来看齐，项目量级会托高，相应的分账票房也会有更多的想象力。
持续布局互联网+内容，
追求头部
自2015年奇树有鱼以宣发进入网络电影市场以来，奇树有鱼已布局网络电影、分账网剧、音乐短视频三大版块。
目前在网络电影版块，奇树有鱼已建立小丑鱼工作室、海豚工作室高效运转自研自制、商务合作、宣传发行等业务。公司在2020年就已达到市占率与头部作品产量第一。
从去年下半年开始，奇树有鱼就全面推行“提质减量”内容战略。今年年初上线的《阴阳镇怪谈》以首日573万的票房刷新网络电影首日分账票房新纪录。
除了在网络电影版块提质减量、创新题材、多元探索，奇树有鱼在分账网剧赛道也已出品了包括《凶案现场》《亲爱的药王大人》《亲子鉴定师手记》等作品。《凶案现场》作为首部刑侦悬疑题材分账剧，以3118万分账票房创造了爱奇艺12集短剧集分账票房记录。
董冠杰表示，在分账剧赛道，公司会持续在擅长的刑侦悬疑领域深耕，关注现实题材、社会性议题。“分账剧也处在一个新阶段，市场更加成熟，平台愈发从容，相对应的从业者也应当更加冷静，做好自己擅长的作品。”
而对于音乐短视频赛道，早在2019年奇树有鱼就已启动布局，成立「发力人音乐」，探索新型音乐发行模式和音乐人孵化模式，并迅速发展成为抖音MCN音乐垂类第一。目前，奇树有鱼旗下厂牌“发力人音乐”已孵化80位艺人，全网粉丝破2亿。
董冠杰表示，过去奇树有鱼更多布局在音乐宣发，今年也会计划向上游音乐制作发力，进一步拓展音乐赛道，期待原创音乐可以有所成就。
谈及持续走高的新品类——微短剧，董冠杰表示，奇树有鱼今年也会将资源投入该领域，不过，董冠杰认为团队在操盘微短剧项目时，除了内容本身，还需要更多思考它的商业模式。“我认为分账肯定不是未来短剧商业模式的主流，我们需要更多去思考好的内容能不能与其他商业模式进行嫁接，带来更好的收益。”
基于多个互联网内容品类的布局，董冠杰表示奇树有鱼的理念始终是要在每个内容领域追求头部。
“虽然影视、音乐并不是同一种内容，但有一些内容方法论是可以延续的，它可以帮助我们提高成功率。作为互联网内容企业，要想实现规模化、快速增长，需要不断扩品类，同时要在不同领域做出爆款、做到头部，这是我们整体的理念。”