柠萌短剧《二十九》：“专业制作”如何在抖音生态体现优势 | 对话好有本领曾明辉

在影视公司加速入局抖快短剧的当下，有一个问题亟需回答，那就是习惯了长剧叙事的影视公司们，做短剧可以有何不同。

柠萌影视旗下短剧厂牌“好有本领”与抖音联合出品的微短剧《二十九》，在试图给出一个“标准答案”。

杨蓉、王一菲等演员的表演和“专业的制作水准”，佐以柠萌一贯擅长的女性话题切中观众，《二十九》日前引发大量讨论。

柠萌影视短剧厂牌好有本领负责人曾明辉对东西文娱表示，《二十九》努力在预算范围内“做到了最好”。尽管作为与抖音联合出品的项目，“并不以盈利为目的”，但团队还是实现了投入与效果的相对平衡。《二十九》尝试了短剧付费模式，想要了解用户的付费意愿转化率，也试图验证专业的演员和制作是否能够成为竞争优势。

在抖快平台，影视公司在通过及时数据反馈贴近用户、调整方向的同时，也面临着窗口期红利变化的挑战。

共识是，一味压缩成本，意味着站在MCN的路径上比拼周转，包括柠萌在内，影视公司必须找到短剧市场的位置。

《二十九》：

原创的女性故事，长短融合的制作

从去年2月底开始策划，到6月5日正式开机，再加上拍摄、后期等一系列流程，《二十九》的制作花了3个月左右的时间。

“因为启用了一些更为专业的影视资源，包括协调演员档期等，不可避免制作周期会更长一些。”曾明辉表示。

这样的操盘思路下，完播近半月，仍有大量观众涌入《二十九》的评论区，“质感”一词高频出现。点开获赞超170万的第一集，“演技真的好自然，不愧是正经演员”评论下有超31万人赞同。第一集就出现多达80多个镜头，杨蓉被评“眼神好像能一下刀两个”。

评论中提到的“演员”，指的是杨蓉、王一菲两位专业影视演员在短剧中看似“意外”的出演。

而由于《二十九》的主要故事也发生在奢侈品店，在开播时就有声音提到柠萌此前爆款长剧《三十而已》中的“王漫妮”故事线。

不过，曾明辉表示，“同样与奢侈品销售相关，描写人的欲望，与金钱产生的戏剧冲突，在这些矛盾对立面上，的确有一些联动。”但并没有想要以此实现IP宇宙联动的意图，这对于短剧来说，可能过于重了。当然，“看到社交平台上有观众从《二十九》回想到《三十而已》，能起到这样的效果，也是好事。”

在曾明辉看来，短剧虽然短，但无论是人物曲线，还是故事发展，都需要完整勾勒出来，肯定还是创作优先。

作为柠萌和抖音合作的首个短剧项目，好有本领也一直在考虑影视公司做短剧可以有所不同。

两位主演的确立是其一。曾明辉表示，最终能敲定，核心首先在于与角色人物的贴合；加上杨蓉、王一菲本身在抖音当中的讨论度及口碑等均可圈可点，此外其经纪团队对于短剧的态度也较为开明包容。

其二，在内容创作上，好有本领从制作班底上尝试进行长短剧思维的融合。此次《二十九》在策划端，更多参考长剧的做法，策划、人物论证、立项、大纲、分集等一系列流程均未省略；制作环节也有更多的长剧团队成员；而编剧及导演则相对更加的短视频原生态。

《二十九》的编剧任小葱，此前曾是晋江的签约作者，也做过公众号运营，后续成为短视频头部创作者。导演杨科南也同样具备短视频内容创作经验。

其三，在内容题材上，《二十九》虽然没有一开始就奔着IP衍生的方向去做，但同样以柠萌最擅长的女性题材入手，在这一赛道上有所拓宽。

从目前《二十九》的受众画像来看，它和柠萌大多数的长剧有点像，比较大众，女性用户占据绝对高比例，但与此同时，《二十九》31-40岁用户占比最高，0-17岁的年轻用户高于大盘；虽然三线用户最多，但较之大盘，一线用户占比仍然更高。可以说，《二十九》一定程度上实现了抖音短剧固有受众圈层的突破。

《从离婚开始》到《二十九》

验证专业制作，是否能成为竞争优势

《二十九》是柠萌短剧布局的第三部上线作品。早在2021下半年，柠萌就启动了短剧业务，组建自负盈亏的厂牌“好有本领”。到目前为止，已上线《从离婚开始》《一元美容院》等短剧。

探索至今，曾明辉认为，对于“好有本领”来说，在短剧层面的核心追求在于两个方面，其一希望不断做出爆款，另一方面是在爆款基础上获得更高的流量转换率，转化成收入效率。相较于前几部短剧，《二十九》更大的意义在于在产投比及商业模式层面的探索。

曾明辉表示，从主观层面来说，由于是与抖音首次合作，《二十九》几乎是不计成本的，也确实没有过分追求盈利。但作为一部以更偏标准影视工业的方式来制作的短剧，《二十九》可以说在“预算范围内做到了最好”，甚至可以说“完成了一个标准答案。”

回到根本，曾明辉认为这还是制片管理的问题。在标准的团队体量、相对固定的预算范畴内，“不浪费钱，尽可能达到最好效果”。

如果按单分钟成本来计算，《二十九》的投入规格相当于一部中等体量的电视剧。曾明辉认为，“不能说《二十九》做得有多好，但在抖音的生态里面，至少在长短剧相结合的流量获得层面，应该说是现阶段做得最好的，并且也与抖音原生态的内容形成了差异。”

在商业化上，这次“好有本领”与抖音达成一致，尝试了“付费抢先看”，用户可以一次性付费12元解锁最后四集剧情。

《二十九》此番尝试，自然与短剧市场大环境有关。抖音、快手两大平台均已经展开了短剧的付费模式探索，伴随着短剧市场规模有所提升，商业模式相对清晰，包括影视公司在内的短剧创作者，也希望短剧能够回归内容价值，跑通付费模式。

曾明辉表示，若短剧创作端长期处于亏损状态，对于短剧这一内容品类的长期发展是存在极大负面影响的。“付费模式的尝试更多是为了了解用户的付费意愿转化率。”

此外，《二十九》从第一集开始，播放量就很不错，好有本领也想看看高流量入口下，最终付费的效果如何。”

在曾明辉看来，《二十九》核心想去探讨，专业演员的表演和专业制作，是否能成为一种竞争优势。“不能说大家都说好，但最终根本没有人买单，这就意味着不具备长期价值。好有本领想要验证这种可能性，并且持续性的获得认可和一个好的商业结果。”

此后，“好有本领会在付费、广告等多种商业模式上持续探索。很难说一下子就得出了什么结论，然后商业模式就定下来了，这个也不太可能，至少在未来几个月都会处于一边探索一边观察的测试阶段。”曾明辉表示。

抖音生态，

倒逼影视公司调整思维方式

回顾整个《二十九》制作过程中的挑战，曾明辉坦言，“最大的感受首先是思维方式的不同”。

曾明辉表示，抖音后台会以秒为单位告诉创作者，与同类型的内容相比，“有多少在抛弃你。”当数据逐渐汇总，会形成两条曲线，弃剧率高直接扑街；弃剧率低则有可能成为爆款。这要求更具“长剧思维”的创作者要持续适应抖音非常市场化的创作生态。

相较于此前从创作周期结束到用户反馈需要1-2年的时间，抖音会在24小时内将相关数据都反馈给创作者，曾明辉表示，作为创作者，唯一能做的就是根据数据不断复盘、调整，逼着自己越做越好。

在曾明辉看来，抖音短剧的方法论迭代，核心就是看后台指标的变化。“变化意味着在意方向的变化。”创作者可以从剧情、人物、镜头、剪辑，甚至音乐选择等多个角度来改进，以提高数据指标。

从抖音后台来看，从去年到今年增加了两个指标。其一是用户的观看时长；其二是用户的“两秒跳出率”。佐以此前包括完播率、点赞率等数据指标，已经给到创作者一些信号。

“虽然你不能非常精确的描述它黑盒子算法具体是什么，但是从它后台新增的这些指标来看，这不是很明显了吗？”曾明辉表示，抖音已经卷完 DAU卷用户时长，它可能对于更长的内容会展现出一些偏好，虽然从绝对值上可能不是这样，但是从大的盘面上来说，长的内容或者说用户留存更高的内容，有可能会获得算法的额外青睐。

谈及影视公司入局的时机，曾明辉坦言，经过两年多的布局，抖音短剧的生态变化还是挺大的。但机会窗口永远存在，“其实从一般经验来看，DOU＋流量对于总流量的影响程度集中在5%-10%左右。基于抖音算法，除非不计成本砸钱，否则很难单纯通过投流实现爆款打造。”

曾明辉认为，创作生态的变化其实是在倒逼着创作者在各个方面要尽可能做到科学。至少要在此前的基础上，更加科学。本身成本控制对于制片管理来说，也是一个很重要的课题。

柠萌短剧寻找护城河

谈及基于一段时间的探索所感受到的抖音短剧生态变化，曾明辉提到了两点。

“感受到了用户对于连续内容的依赖有所加强，至少比我们刚刚进入抖音时，要更为显著。”当然，从绝对值来说，碎片化内容一定还是更受青睐。曾明辉表示，这对于影视公司来说，其实是更加利好的信号。

去年6月，抖音曾正式对外宣布对于“连续短剧”的青睐及政策倾斜。这类内容更有利于故事长线发展及人物塑造，从而实现用户粘性与留存时长的提升。打造连续剧情，也是影视公司更为熟悉的创作方式。

其次，横竖屏之间已经不再界限分明。在曾明辉看来，横竖屏都只是测试，当前抖音短剧并没有针对哪种方式更好形成定论。“其实我们下一部要播的，就是横屏短剧。”曾明辉表示。

此前，抖音头部创作达人，例如“姜十七”等，在打造数部竖屏短剧后，转战横屏内容制作，成绩仍保持既有水准。足以说明平台内部用户对于横屏的接受程度持续上升。这一现象同样有利于影视公司。

曾明辉表示，对于“好有本领”来说，当前对于抖音短剧的布局策略，主要集中在三个层面。其一，练好基本功，保证精品率，提升爆款的成功率。

其二，在周转方面向MCN学习。曾明辉表示，在长剧创作过程中，由于投入成本及风险较高，项目研发可能会经历多次推翻重来的过程。“我们要尽量减少流程的反复。”

其三，持续探索商业模式。在曾明辉看来，当前行业“虽然看起来很热闹，但大家更多处于‘赌一把未来’的状态，整体生态比较脆弱。”

此外，针对后续抖音短剧布局，曾明辉表示，会倾向于拼《二十九》这类“盘子”，用比较专业的制作、表演来给故事增色。在这一方向上，至少要尝试半年到一年。“确实在认真思考，是不是要将偏工业化制作的短剧，当做固定类型。”

曾明辉坦言，如果这类短剧的确能够形成竞争优势，柠萌一定会重点发力，“因为这是我们的护城河。”

“我们也以低成本的方式拍过，这时要竞争的其实就是周转，完全进入到了MCN的商业模式当中，对于影视公司来说是很难受的。”曾明辉表示，不仅是柠萌，希望影视公司能够在短剧市场找到自己的位置。

谈到短剧的趋势，曾明辉认为，抖音平台应该有更多“能够让人类分泌内啡肽的内容和机会”，而非只是“多巴胺”。

“这一定需要时间，内容也不能只是简单粗暴的。对于供给侧会提出更高要求。如果真的到了这样的阶段，抖音生态中会有更多丰富的内容类型，产能也会更大。”

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