现制饮品行业研究报告：掘金新茶饮时代，聚焦供应链、高坪效与强品牌（附下载）
（精选报告来源：报告研究所）
1 代际变化带来庞大消费基础，现制饮品市场蓬勃发展
1.1 现制饮品行业持续更新迭代
现制饮品指的是在销售现场根据消费者的需求即时制作并直接供应给消费者饮用的 饮料，特点在于其新鲜度、可定制性和即买即饮的便利性。现制饮品在中国大陆主要 经历了三段发展历程，粉末调制时代的奶茶主要由粉末茶冲制而成，并加以适量的添 加剂以及奶精，产品样式较为单一。街头连锁茶饮时代，现制饮品主要由奶精与碎茶 勾兑制成，产品加料稍有丰富。新式茶饮时代，产品多由新鲜牛奶、水果等更为天然 的原料制作，产品类型更加多样，产品价格随之提升。
1.2 代际变化带来现制饮品行业庞大的消费基础
现制饮品消费对象以年轻群体和女性群体为主。据《2024新茶饮增长洞察白皮书》估 算，2022年中国新茶饮用户规模接近3.8亿，其中90后消费者占比超过70%。同时，在 茶饮消费者之中，女性用户约占75%。新茶饮逐渐成为了年轻女性的一种不可或缺的 时尚单品以及生活需要。随着生活水平的提高，Z世代将情绪价值放到了一个比以往 任何世代消费者都重要的位置。这一消费观的背后，是更自主、更独立以及更个性化 的底层消费逻辑。产品是否能同时满足消费者口腹和情绪的双重需求，是摆在所有品 牌面前需要思考的问题，新茶饮品牌也需要不断进行创新和自我迭代来贴合消费者 的更高层次的社交与精神需求。
我们将Z世代的茶饮消费者按照人生轨迹进行区分，其中有53%的Z世代仍处于求学阶 段，另外约有47%的Z世代已经步入职场。处于求学阶段的Z世代拥有优渥的物质生活， 更加注重消费的情绪价值。他们对于消费的态度可以总结为“悦己一代”，较为优渥 的生活水平导致他们对消费的情绪价值需求高于实用功能需求。他们对于新品的热 情高涨，愿意尝试不同的新鲜口味与搭配。除了“悦己”这个显性标签以外，学生党 还有另外一个重要的隐性标签是独立自主。他们对消费的自主性远超前辈，对于消费 的态度更加独立，对于自己的想法和决定不太在乎别人的看法。由于生长环境的影响， 天然有着民族与文化自信，对于二次元、国风有着强烈的兴趣偏好。同时他们也是移 动互联网的原住民，是零时差在线的一代消费者，对于品牌数字产品几乎不需要学习 与适应，对于有价值的会员活动有浓厚的兴趣。
新晋职场的Z世代人群渴望与外部建立联系，更加关注身心健康，正成为新茶饮最强 力的消费群体。早上喝咖啡，下午到晚间喝奶茶的消费习惯在各级城市的办公楼中逐 渐形成。随着线下商业的复苏，消费者渴望与外部环境建立联系，探索未知领域，增 加更多体验和生活仪式感，以弥补疫情停摆期间所缺失的生活。在对外探索的同时， 如今都市丽人们也在对内探索，比疫情前更加自我的关注身心健康，并调整了消费观 念和生活方式。少甜与少少甜产品受到职场丽人的追捧。随着健康饮食理念的普及，他们对于健康、安全、纯天然的茶饮品牌越来越重视。
1.3 品牌商供应链管理要求日益提升
现制茶饮产业链错综复杂，品牌商供应链管理要求日渐提升。根据沙利文咨询发布的 《中国新茶饮供应链白皮书，2022》，现制茶饮产业链主要分为三个环节：上游为食 品原料及设备耗材供应环节，以茶叶、奶制品、水果、糖、口感颗粒以及设备和包装 供应商为主；中游包括各类现制茶饮品牌商，包含直营与加盟两大模式；下游包括线 下渠道门店以及线上平台销售。现制茶饮产业链路长且各环节错综复杂、参与企业众 多，这对现制茶饮品牌商提出了较高的供应链管理要求。
上游：茶与奶制品为首要原料，水果需求日益增加，口感颗粒市场规模激增，吸睛包 材激发消费者购买欲。茶：在一杯现制茶饮中，茶的平均成本占原材料整体比重为20%-26%。不同品牌 商所使用的茶叶风味有所不同，各具品牌特色，但茶叶供应链市场集中度较低并 且呈现出一定的地域特色。现制茶饮品牌不断参与茶叶上游供应链建设，例如承 包茶园、自建茶厂、聘请茶叶拼配师等，从而缩短茶叶供应链。奶制品：奶制品在一杯新茶饮中的成本占比为17%至21%，与茶一起贡献了最大的 原材料成本，但奶制品供应链市场集中度高。随着现制茶饮向健康化、低脂化方 向发展，植脂末的使用将会有所减少，未来纯牛奶与加工奶制品使用将大幅增加。水果：在新茶饮产品中，水果成本占整体原材料成本20%至25%。消费者的健康需 求令果茶大受欢迎，鲜果、冻果、NFC等更为新鲜、健康的原材料使用占比或将 持续增加。口感颗粒：现制茶饮中口感颗粒添加物历年来增长迅猛，消费者对新奇口感和健 康材料的注重、以及品牌端差异化的营销策略致使口感颗粒未来市场规模保持 高速增长。包材：产品包装设计对提升产品交换价值、促进品牌认知至关重要，现制茶饮的 包装形态与材料正日益成为撬动消费的一大因素，紧跟潮流、不断创新的茶饮包 装能吸引广大消费者，激发消费者购买欲。
下游：线上消费场景逐渐丰富。线上消费创造了线下客流之外的增量，且通过线上的 数据洞察，能够观测到消费者的口味和变化趋势，助力品牌更好地进行产品开发，打 造爆款新品。企业的创新是新茶饮生生不息的驱动力，数字经济平台则是发展的加速 器。外卖平台凭借即时配送网络的能力，打破了时间、空间的限制，催生了下午茶、秋天 第一杯奶茶等新需求的出现。新茶饮规模接近3.8亿的用户中，有1.8亿为外卖用户， 外卖订单比重逐年升高。门店数字化率也逐年升高，2018年，喜茶以十人小团队自主 研发上线了“喜茶 GO”小程序当时率先设计的门店忙闲时分类进度条显示、点单等待时长预估及通知等交互、功能设计，改善了当时喜茶的点单体验，也为后来行业数 字化提供了模板。截至2022年底，喜茶会员总数超过6300万人，相比于2018年喜茶 GO 小程序上线之初，2022年消费者点单等待时长共减少了超1000万小时。通过小程序点 单，到店自取的消费习惯已经被诸多品牌培养而成。
新媒体平台兴起，用户“种草-下单-打卡”的行为链路正在抖音养成。抖音平台为茶 饮爱好者提供了种草的渠道，短视频生动、形象、直接的内容形式，更易将茶饮商家 与消费者连接起来，近几年各种茶饮品牌的营销活动也在社交平台获得一定关注，茶 饮相关内容在线上逐渐丰富。2023年1月-7月，抖音平台点赞茶饮用户的数量呈现稳 定上升趋势，月均超4600万用户在抖音点赞茶饮内容，并且随着气温的升高，关注茶 饮的用户数量随之增长。搜索则是用户更主动的行为，用户自发搜索茶饮内容也说明 对其内容的关注。2023年1月-7月，线上平台搜索茶饮内容的次数月均超2800万。鲜 奶茶、气泡茶、奶盖茶、芝士茶等不同品类茶饮内容在线上引起讨论。新平台为茶饮爱好者提供了种草渠道，与此同时，线上“团购奶茶”的消费方式逐渐 出现，用户在抖音生活服务团购饮品的需求逐渐养成。2023年1月-7月，抖音平台茶 饮饮品的订单量逐月递增，尤其在6-7月暑期期间，茶饮订单量单月突破2000万+，更 直接便捷的下单方式为用户带来便利，抖音平台也成为下单茶饮的重要平台。除了种 草、购买茶饮以外，众多用户也在抖音平台发布打卡茶饮的相关视频，为品牌带来了 更多自然流量，促进新一轮圈层用户的种草。2023年1-7月，打卡茶饮的用户数量逐 月递增，在7月份打卡人数超200万。在抖音平台线上观看、点赞茶饮相关内容是种草 的开始，打卡象征着用户认可品牌的过程。7月对比1月，打卡茶饮人数增长超3倍， 打卡视频量增速近3倍，也反映茶饮门店在线下的健康经营状态。
2 现制饮品行业发展格局
2.1 行业规模：市场规模迅速扩张，现制茶饮占比最大
受益于人均可支配收入快速增长以及消费升级，消费者对饮料品质有较高追求，而现 制饮品具有原料简单，现场及时制作，口味出众等特点，推动了市场规模迅速扩大。根据灼识咨询，以终端零售额计的中国现制饮品市场的规模从2017年的1488亿元增长 到2022年的4213亿元，CAGR为23%。预计2027年现制饮品市场规模将达到10,312亿元。与部分发达国家相比，2022年中国现制饮品人均年消费量约为18杯，而美国、英国、日本分别为322/222/167杯，现制饮品市场在国内具有较大扩张潜力。未来三年，新 茶饮市场规模有望继续保持15%以上的年平均增长，市场将迎来新一轮做大规模的窗 口期。
细分板块来看，我国现制饮品市场主要分为现制茶饮市场、现磨咖啡市场和其他现 制饮品(现制果饮、冰淇淋&酸奶等)市场。现制茶饮市场占比最大。现制茶饮是中国现制饮品市场中最大的细分市场，从早期的 奶茶到后期的水果茶，在茶底中创新性地加入新鲜水果等原料，成为人们日常工作及 休闲生活的必备饮品。2022年现制茶饮行业规模2100+亿元，在现制饮品中占比约50%。2017-2022年CAGR约20%。预计到2027年赛道规模将达到5118亿元，2023-2027年CAGR 为19.1%。现磨咖啡赛道增长较快。得益于生椰拿铁、茶咖、果咖等市场创新，咖啡得到改进以 适应中国消费者的口味，使得消费咖啡的习惯在中国日益盛行，2017-2022年现磨咖 啡赛道CAGR近38%。2022年现磨咖啡行业规模1300+亿元，占现制茶饮行业比重约32%， 相比2017年提升约14pcts，是现制饮品行业中增长动能最为强劲的细分赛道。预计至 2027年达3715亿元，2023-2027年CAGR为22.5%。
细分价格来看，现制饮品市场分为10元以内的平价市场、10-20元的大众市场、20元 以上的高价市场。平价饮品主要采用加盟模式进行扩张，以蜜雪冰城为代表，单店面 积较小（5-20平方米）且多为街边店，由于客单价较低，在下沉市场具有广阔发展前 景。大众饮品以茶百道和古茗等品牌为代表，主要采用加盟模式进行扩张，门店面积 通常为15-30平方米，地段多处于街边或商场。高价饮品以喜茶和奈雪的茶等高端品 牌为代表，主要采用直营模式进行扩张（近年来部分品牌也有开放加盟），门店面积 较大（50-150平米）且多位于商圈以打造舒适的社交空间。
2.2 行业趋势：性价比饮品消费增长迅速，连锁化步伐加快
2.2.1高端消费景气度下滑，性价比茶饮消费增长迅速
品牌茶饮定价反应了性价比消费增长趋势。红餐大数据显示，2022年茶饮品牌人均消 费10-15元的价位占比最高，占整体消费的52%，且该数据近年来呈现快速增长趋势。10元及以下价位的消费占比同样高速增长，从2021年的10%提升至2022年的24%。高端 茶饮消费景气度逐渐下滑，人均消费20元以上的占比从2020年的33%迅速减少至2022 年的5%。受高端消费疲软影响，部分品牌存在一定的降价趋势。从美团外卖2023年3-6月头部 品牌上新数量分布情况来看，13元至19元区间的新品数量过半；结合销量来看，新茶 饮销量最高的实付外卖价格段也落在13-19元价格区间内。而20元及以上新品数量占 比虽然较大，但销量明显不足，反应出消费者对价格愈加敏感，高性价比产品将逐渐 成为市场的主流。
2.2.2各赛道连锁化趋势步伐加快
规模效应在连锁化最高的新茶饮行业最为显著，“扩大规模冲刺万店”成为一批新茶 饮品牌的年度目标。古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦等品牌纷纷喊出 冲刺万店的口号。2022年，我国现制茶饮赛道5000家以上门店品牌占比近15%，是2020 年的近3倍，连锁品牌门店占比提升明显。与此同时，10家以内门店数占比锐减。进 入新茶饮时代后，品牌门店实现了品牌、产品、渠道各方面的升级，规模效应影响不 断扩大，逐步形成对杂牌门店的降维打击。
现磨咖啡行业处于整合初期，留给中小品牌和新兴品牌成长的时间窗口还有很长。与 现制茶饮行业相比，现磨咖啡行业仍处于整合初期，但发展趋势相同。2022年现磨咖 啡赛道10家以内门店品牌占比最高，约为71%，但较2020年已有所下降。1000家以上 门店品牌占比逐步提升，其中1000-5000家品牌门店占比提升约3个百分点，增幅最大。
2.2.3出海拓展增量市场
饮茶文化+供应链优势，东南亚市场成国内品牌出海首选。近年来，越来越多企业将 目光转向了海外市场以拓展增量，其中东南亚凭借与生俱来的优势成为最为瞩目的 新兴市场：1）一方水土造就茶饮消费习惯。东南亚地区处于热带，全年平均气温接近30摄氏度， 更适合冷饮发展，不存在淡旺季。且东南亚地区的饮食习惯偏甜，奶茶、茶饮符合当 地人对于甜品的需求，同时，东南亚和中国共同拥有饮茶的文化基因。根据外卖服务 平台do在2019年数据显示，东南亚市场上的消费者，人均每月在该平台购买4杯珍珠 奶茶，泰国的消费者平均每月则要点上6杯，这使得新茶饮品牌在这个地区布局更加 容易。2）中国新茶饮供给更有优势。东南亚市场新茶饮发展水平落后于中国5-10年，面对 东南亚代际落差较大的茶饮市场，中国新茶饮产品竞争力强，且产品上新迅速，出海 优势明显。3）距离近便于原材料运输。供应链是新茶饮命脉，出海要解决的首要问题就是原料 供应。新茶饮品牌的普遍做法是，主要原料从国内运输，其他需求量不大的原料从当 地直接采购。比如，蜜雪冰城在成都建设亚洲总部，方便其自产的茶叶、调味奶浆等 原材料，能从成都的交通网线就近出海。此外，蜜雪冰城还将在菲律宾投资椰果椰浆 基地。各大品牌都沿着“大陆-香港-东南亚-欧美”的扩张路径往前迈出了自己的步伐。中 国源远流长、积淀丰厚的茶文化也在新茶饮品牌的出海进程中，以年轻时尚的新面貌 被更加广阔的国际市场重新认识，成为现象级的新生活方式。2018年，喜茶、奈雪的 茶等头部品牌扬帆东南亚，首店均落在新加坡。除了东亚文化圈共有的茶文化与饮食 文化以外，土耳其、爱尔兰、英国、俄罗斯等国都是茶叶消费大国。时至今日，新茶 饮CR10中过半的品牌都进行了全球化布局的拓展尝试。
2.3 行业竞争格局：下沉市场竞争激烈，不同价格档次差异化竞争
2.3.1下沉市场空间大、增速快，竞争日益激烈
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