李三水：我不相信文字的力量 | 造就
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第165位讲者：李三水
W公司创始人
「我不相信文字的力量。」我为什么会这么说呢？因为我觉得这是我心中曾经的一个疑虑和定见。
我认识的大多数设计师，哪怕是顶级的，他都有阅读障碍症。很多人表面上很爱设计，但一展开书本，一打开那个设计标的物，对那些密密麻麻的文字，他是视而不见的，他不相信。可当你发现下面写着一个叫李三水的名字，就觉得这句话稍微有一点立场了。
如果我们再换成这样一个人，你会发现这句话变得更有力量了。你会发现不同背景，不同身份说的话是有不同感应的。
但其实这句话是有出处的，它是川久保玲在一次杂志采访的时候说的，她是很多设计师心中很敬仰的一个存在。
她说我非常相信，或者只相信设计的力量，我怀疑所有文字表达的意义。我暂时把它翻译为——我不相信文字的力量。
大家知道，川久保玲在跟所有的大牌合作，以及自己非常有创造性的跨界运作过程中，她的广告文字几乎是能减则减的。
这曾经是多少创意人、广告人、设计师所追求的方向。
月亮和智人
这张平面叫做手指月亮，它背后有一个故事。
从前有一个小和尚跟着一个老和尚走在深山里面，天很晚了，小和尚因为职位比较低，要背着很多佛经，老和尚当然飘逸了。然后小和尚就很累，就问老和尚说，师父我每天背这些佛经，日日研读，天天看，但我还是不知道佛在哪里。
老和尚这时候突然站定，微微一笑说，月亮在哪里？开始传经了。小和尚一看，月亮不在天上嘛，就说，师父，月亮在那。然后那个老和尚这时候就说，你啊你啊，我们来看经典的佛经《楞伽经》里面是怎么说的。师父就说了以下这番话：
那我翻译成大白话，它的意思大概是什么呢？
我们每个设计师，或者每个人都在追求一件事情的意义，但当我问月亮在哪儿的时候，你用手指头去指月亮的，你到底是在看手指？还是在看月亮？
这个故事就是《禅宗组训》里著名的那句话「不立文字，见性成佛」的出处。
不立文字的地方在于什么呢？如果设计是一种语言，那还是逃不出语言这两个字，一切东西还是要通过语言去表达。
如果说我们的手指头就是那个文字，或者至少是那个文字所表达的最后的信息，但大多数人其实只是看着手指头，忘了真正的目标物在月亮那个地方。
尼安德特人
第二个故事我相信大家有听过，是智人和尼安德特人的千年纠纷。
我们现代人类的祖先现代智人，曾经有一个有力的竞争对手是尼安德特人。这两个种族在遭遇的时候，为什么最后智人能够干掉尼安德特人？要知道，尼安德特人的脑容量、身高、强壮度和耐寒性在远古时期都优于智人。
原因就因为很简单，两个字——相信。
作为两个近亲的人类分支，他们都相信语言，他们都在最早期的时候有了文字的雏形，讲白了就是有意义的嚎叫声。
比如，哇哇哇的意思就是代表林子里面有鹿，而不同的地方是什么呢？强壮的尼安德特人所有的表达都只代表了一层意思，就是只代表具体的指向。当他喊三声时，就代表着林子里面有三只鹿，喊两声就代表只有两只鹿，仅此而已。
而唯独智人在后面的发展过程当中，他们的语言出现了非常奇妙而有意义的东西，就叫做意涵，或者叫想象。
就是这两个不足当中，唯一两个区别是尼安德特人只相信林子里面有鹿，而智人在发展到后面的时候，他们会相信林子里面有鹿神。他们会相信一个虚无的，鹿子会变成一个神存在在那里边，守护所有的鹿群。
文字到底于设计有多重要？
这其实是来源于我多年从事广告，经历商海沉浮的一个悲观的定论——就是没有人能懂读你的心，但总有人可以翻译你的心。
大多数人认为一个设计师是一个创意人，甚至于创造者，但我觉得这句话呢是一个被美化的结论，大多数情况下面，你什么都不是，你能做好一个翻译官已经不错了。
没有人懂你的心
但总有人可以翻译你的心
我认为这个世界上没有品牌，只有企业主；没有品牌精神，只有企业家精神。
这句话有一个最简单的事例，就是我们是在消费苹果还是在消费乔布斯？我们去看锤子发布会，是想买锤子手机，还是买老罗语录？
你能够看得出所有的印记，当你看到接下来全国所有发布会现场到底贩卖的是谁？是产品？还是那个企业家背后的意志、野心和愿景。
你所有的文字表达，如果你只是表达你自己的话，是永远无法传达出它真正的意涵。就是你只是在表达你的手指，而永远看不到月亮在哪。
在这里我有一个最典型的实例，当时是拍亚太圈最好的文案，最好的原创型的歌神，大哥李宗盛。
为什么我们会花一年时间去打磨这个案子？很简单，因为在这一年我根本就没有在写文案，我们只做一件事，就是要看到月亮在哪儿，而不是每天去打磨我的手指，我要去翻译它。
因为在这个案子里面，只有李宗盛，只有月亮才能说出，我到底是什么，我想要什么，而旁边的人未必能明明白白他的心。
我觉得在这张片子上花的最大工夫就在于这个前言。就是我们以为自己知道月亮在哪儿，但其实花了很多时间也只是「以为」。
因为你以为听懂了《领悟》，听懂了《十二楼》，读懂了《飘洋过海来看你》就读懂他了吗？
你只是读懂了自己喜欢的情感，你只是在反复打量自己的手指而已，月亮离你还非常远。
这就是我们对这个作品的解读。我们觉得很多时候设计师是把自己放在作品的最前面。
你用手指头挡月亮了，懂吗？
我们跨越了六个城市和地区，从他呆过的每个地方，东京、日本、吉隆坡、香港、台北等等，我们都在用他的方式去抽丝剥茧地展开，到底这个最会写文字的男人，最会唱情歌的歌圣，和华语圈的音乐教父，他背后的故事是什么？
坦白说，这个故事是任何人都无法代笔的，但你可以帮他翻译，只求能够翻译得准确。
我经常说，你要做一个创造者的前提是先做好一个翻译者，连翻译都不会，不要谈创造。还是那句老话：
你挡月亮干什么？我要看月亮，不要看你的手指。
多数人只在表达情绪
少数人懂得沟通信息
除了说要做好一个翻译者，大家觉得好像没意思，你不是要颠覆嘛，不是要创造嘛，怎么变成一个翻译官了？
我就带来了第二层，坦白说这谈不上定论，它应该是一个观察的结果。
我们每天都有人在写字，每天都有人在设计，每天都有人在画画、涂涂、写写、改改，但多数人只是在表达情绪，少数人才在沟通信息。
这句话的意思是什么？
我可以坦言告诉每一个人，至少在我的朋友圈看到，我90%的朋友，他们转发的全是情绪，这个又不甘了，那个又不公了，这个又跟我一样了，然后那个我又不愿意了。
每一点全是情绪化，但实际的信息几乎在朋友圈是看不到的。我们每天都身在这样一个混乱的声浪场和垃圾信息里面。
而所谓「沟通信息」的意思是什么呢？就是不管你做任何一行的，不管你站在一个什么样的角度，你到底有没有机会为你的听众，为你的观众，为你的接收者去创造最有价值的那个信息。
而这个信息就某种意义而言，如果你一旦找到的话，它会成为你最独特的标签。
去年我们为豆瓣11年做了一个品牌整合，当时我们推的核心信息叫做「我们的精神角落」。当时我在写出这句话之前，其实跟我们的合作伙伴反复在谈，豆瓣到底是什么？
如果我把这个问卷抛给每一个人，我得到的回复基本上全是情绪化的。
豆瓣是什么？这里有悲欢离合，有我的初恋回忆，是我最好的哥们存在的地方，是我恋爱的地方，是我兴趣的开发地，等等。
但信息点到底在哪？我如果说只是拍了一条赚人眼泪或者热血澎湃的，或者说所有人表面上有「共鸣」的片子，那最后也是空无一物，你实际上什么东西都没有达到。我觉得那不过是又一个高水平的朋友圈广告而已。
而有效的信息对每个有创造力的人来说，其实是很容易被忽略掉的。因为情绪是好表达的，当我说愤怒的时候，你马上就想到是红色，是火焰，再有创造力一点的话，你会想到是战争，是细菌，是所有的侵袭感。
但愤怒到底代表一种怎样的信息？这就是为什么我们有个残酷但不得不面对的事实，就是很多精彩的广告，你把logo一换照样成立，这就代表着这个广告做的再好，也只是在情绪化表达。
当时我们认为「我们的精神角落」是有信息的，它代表着一个定性，而定性是最难的。
但只有定性是不够的，你毕竟还是要去表达，怎么再往前推进呢？于是我们当时就推进了这样一个概念，希望为11年的豆瓣写一首诗，因为我们发现豆瓣它难以描述，谈及的内容基本都是情绪化的。就好像我们在谈及体育品牌的时候，除了激情、热血和不甘之外你会发现没什么好谈的了。
那为什么你还是会牢牢记住Just Do It？因为Just Do It背后那个信息点。
第一，它先占了；第二它是强有力的，是有趋同性的。
Just Do It不等于激情，而是等于一个定论，它等于一个决定，你会因为这个信息点的植入，来判断你今时今地所处的位置和所产生的行为，将会对你的生活和你的运动生涯产生一个积极效果。
当时我们就在想，「我们的精神角落」有了定性，但是精神角落缺少一个能够全包围的，能够让这个定性更巩固的信息。
我们为此想了很多东西，首先它不太适合是煽情的，它也不太适合是论理的，第三它也不太适合是证言的。因为煽情、论理和证言类的表达方式都是情绪化的。只有一种方式，它表面上看上去很情绪化，但是你可以占领它。
就是诗歌，至少在当时我们发现在市面上很少有这种诗歌体的广告。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=h0019rjrt4m&width=500&height=375&auto=0《我们的精神角落》
大家看到，「除了这个小秘密，我只是一个极其平凡的人。」其实这句话一语双关，那个所谓的小秘密就是我们在所有的创意、营销和设计理论当中，一直想找的信息，就是那个只有你独占的信息，就是你必须去独占一个品牌，甚至帮它输出一个独一无二的符号，而且把这个符号之外所有的通感、描述的可能性外延全部界定清晰之后，这个品牌才属于你。
不然的话，它只是属于大众，只是属于最不值钱的喜怒哀乐，只是属于那些我们看到所谓朋友圈的。
最后我们还把用户在论坛里超过1500赞的留言编成一本书。这本书不是我们写的，那些留言代表着观众对它的一种认可和喜爱。
而这个喜爱点就像我刚才说的，如果说你能找到的这个品牌所独有的东西，能找到那个信息点，而不是只输出一个情绪点的话，你就会知道：
到底创造和创意真正的区别是什么，到底好的设计要具备什么？
最好的策略就是最好的创意
也就是最好的文案
当我在说「我们的精神角落」的时候，它其实有画面感的。它是策略，同时也是创意，因为我要传达到每一个角落，你能看到全片是从一个角落串联到另外一个角落。
《每一步都算数》，它是策略，也是创意，更是画面的表现，因为我们要用李宗盛走的每一步真实地去记录。所以如果说用一个方法来检验你的创意和价值观是不是准确，或者说你的输出是不是有信息点的话，就回到上一张图即可，就是你能不能用一句话把你想说的东西全部讲清楚。
这里面其实包含着一种更复合的思考，它要求你从前期定位、中期策略输出，到后期创意执行等等，都要囊括在一句话里面。如果一句话能更精准地产出，就代表着这件事，这个设计作品已经完成了一半。
但是不是只能这样呢？是不是所有的文字，所有的创意和策略内容产出都要都要抓耳挠腮，都要坐等天上掉一个馅饼，一个灵感砸到你的头上吗？我当然会说No。我觉得一定还有更好的方法去呈现，我在这里给大家呈现一个案子，叫《回海上》。
这个作品背景是什么呢？就是在过年期间，整个上海是一座空城。
如果说我要去做一件事情，完全不翻译不加工，它的概念能不能原汁原味的产出？
当时基本上空城的画面已经拍完了，我要公司的每一个员工都写一句话给我，告诉我：
“你为什么过完年之后还想回上海来上班？你只要把这句话给到我就好了。”
然后我把这些话拼接在一起，也许就能看到另外一种不需要手指，甚至不需要去用眼睛到处去瞄，就能看到月亮的方式。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=u002220m4my&width=500&height=375&auto=0《回海上》
坦白说，我也一直很悲观的认为，回头我将记不得我说过的任何一句话，你们也不一定记得我到底在说些什么。但是一场有效的分享，它最后还是希望能传达一个概念。
我希望努力接近每一个人的心，然后把它翻译成给你听。
记住我们的心中，记住我们的眼前，记住我们的未来，一定有一轮月亮挂在上面。
那轮月亮你看不见没关系，但是你一定要用你自己的方法把它给找到，不管用手指，用脚迈，还是指手划脚，用任何一个方式，哪怕去打听。
在这个打听的过程当中你一定会迷失，一定会怀疑，一定会觉得自己所做的一切东西都是错的。
因为那是我心中的月亮，我没法把它拿给你，除非你能懂我，你能帮我翻译出来。
那个时候呢你唯一能记住的是什么？
你记住，我们有一个共同的祖先叫智人，它在几十万年前的森林里面，是唯一一个相信森林里面有鹿神的种族。
你记住，在今天这个社会错综复杂，变化莫测的社会，这个科技和人文、所有文化冲突交汇的时代里面，总有无数根手指比你先伸出到头上，告诉你这个那个该怎么做。
这时候不要慌，不要怕，只要你选择相信，只要你觉得心中有一句话一直放在那个地方，只要用你的方式把那句话找到，即使最后那句话不出现也没关系。
当然最完美的情况是，它不需要你写出来，就已经抵达了你一直想传达的那个人心里面。
作为一个创造者而言，我决定用无数只可能是错的手指，去在这个社会里试错。我会用演唱会，用产品，用玩具，用服装，用娱乐，用明星，用音乐等等各种各样的手指头去乱指一通。
我相信乱拳打死老师傅，总有一只手指会帮我们指出月亮在哪。
谢谢大家。
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